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      2013年10月03日    周再宇 新營銷      
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      2011年11月,北京。米爾頓·科特勒先生戴著領結和他標志性的偵探帽出現在《新營銷》記者面前,這位師從于著名經濟學家哈耶克的 “世界營銷實戰大師”已近80高齡,語速緩慢,動作有些遲緩,但是頭腦清晰,分析問題犀利、中肯,偶爾還流露出孩童式的天真與執拗。

      米爾頓與他的哥哥“現代營銷學之父”菲利普·科特勒,經常就營銷實踐和理論交流經驗和心得,米爾頓常年活躍于企業營銷前沿,將菲利普的理論應用于實踐,并將實踐結果反饋給他,二者互相促進的結果是不斷豐富營銷理念。

      情感需求:營銷革命3.0

      《營銷革命3.0—從產品到顧客,再到人文精神》便是這種合作的產物,2011年3月在中國翻譯出版。在這本書中,科特勒把營銷分為三個時代。

      第一個是所謂的1.0時代,正如亨利·福特所說:“無論你需要什么顏色的汽車,福特只有黑色的。”這是以產品為中心的時代。這個時代的核心是產品管理,營銷也被局限于支持生產活動的七大功能之一,它的主要功能是為產品創造需求。麥卡錫的4P理論是那個時代的圭臬:開發產品,制定價格,進行促銷和建立渠道。簡而言之,此時營銷尚停留在戰術階段,它幾乎不需要任何創新。

      營銷1.0時代,基本上是賣方市常從20世紀70年代開始,全球逐漸進入買方市場,產品日益豐富,為爭奪顧客,企業開始了盲目的競爭。這時候,更多的營銷因素誕生了,比如4C強調的顧客、成本、便利性和溝通。營銷者已經認識到,要更有效地創造需求,就必須改變以產品為中心的營銷方式,而代之以顧客為中心。STP戰略的出現即是營銷2.0時代的標志,它強調Segmenting market、Targetingmark、Positioning。事實上,這正是現代營銷最常用的營銷戰略模式。

      從20世紀90年代開始,電腦、互聯網逐漸進入人們的生活,隨著網絡化的深入,人類開始高度互聯,信息不再是稀缺資源,消費者獲取信息異常方便、快捷,同時極大地促進了口碑傳播。為了適應新的變化,營銷者又一次地開始了營銷變革,使營銷專注于人類的情感需求。適應新時代的營銷概念應運而生,諸如情感營銷、體驗營銷、品牌資產營銷等等。先前以消費者為目標的傳統市場定位模型已經無法繼續創造需求,現在的營銷者必須更加關注消費者的內心情感需求。這就是科特勒所謂的營銷3.0。

      營銷3.0:離中國有點遠

      米爾頓認為,營銷3.0就是要和人在普世價值和精神上尋求共鳴。“我們每個人都是非常清楚的,要找到自己的價值觀,信仰一些超出自身之外的永久性的東西。這是前提,現在人們面臨一些挑戰,尤其是在中國。當社會面臨一些重大問題時,比如戰爭,可能對于和平的追求、愛國主義教育和勇氣的追求和傳播是很統一的。但是在和平時代,在平和的社會環境中,勇氣和追求是很多元化的。比如社區,是激發你的價值觀和勇氣的很好的載體,你要對社區承擔責任,責任就是勇氣和價值觀的載體。現在很多人不結婚,結婚很晚或不要孩子,這是一個社會問題,沒有妻兒,你對誰負責任呢?難道是對上帝嗎?中國也沒有上帝信仰。責任是你相當重要的信仰和價值觀的來源。這不光是中國的問題,是這個時代普遍的問題。”米爾頓說。

      正是由于中國社會特有的環境,米爾頓認為,營銷3.0對于中國來說,目前來看還有點遠。但是他同時認為,離營銷3.0時代尚有距離不足以成為拒絕營銷3.0的理由。“我們要反思的并不是拒絕營銷3.0,營銷3.0包括了社交媒體營銷的內容,這是營銷3.0時代一個很重要的特點。隨著社交媒體的成熟、消費者的成熟,營銷會由單向度的傳播變成企業和消費者共同創造價值的過程,共同創造價值就是營銷3.0時代一個重要的特點—通過在線社區和共享與消費者共同創造價值。”

      “另一個重要特點是超越功能和情感之上的精神追求,中國現在是一個缺乏明確價值觀的社會,在這種情況下,怎么讓企業去創造一個具有價值觀的品牌呢?因此,營銷3.0對于中國來說是一個非常大的挑戰。現在精神上的追求、價值觀的追求,是中國面臨的很大的問題,有很多所謂的答案,比如弘揚中國傳統文化來彌補信仰和價值觀的缺失,這個有沒有作用,我不知道,但是很多年輕人真的非常喜歡和信仰傳統文化嗎?這樣的答案我非常懷疑。我認為他們只是在過一種生活方式,正在尋找價值觀的信仰,但是他們還沒有找到。”米爾頓說。

      微營銷:數字化口碑營銷

      波士頓矩陣法將產品或業務分為四塊:瘦狗、金牛、問題、明星。由波士頓矩陣法來看,社交營銷有著很好的發展前景,但目前仍面臨很多問題,屬于營銷領域的“問題少年”。

      米爾頓認為,社交媒體產生了一種新的社區,“問題在于雖然成長很快,但是如何強化和管理這樣的關系,在網絡社區建立的關系是非常脆弱的,是一種弱關系。當社區用戶越來越多,就越來越難以管理。這種社區還面臨隱私等問題,新的社區出現帶來很多機會,也帶來很多議題,我們要學會如何認識它,管理它”。

      實際上,現在已經存在很多的社交媒體和網絡社區,米爾頓認為最終能勝出的是能夠有效管理成員和關系的社區。“另外,無論推特也好,Facebook也好,微博也好,都沒有明顯的、明確的盈利模式,盡管很多人認為這只是時間問題,有這么多用戶一定會盈利,但是實現盈利模式是很艱難的,要有效平衡廣告,要考慮什么樣的盈利模式不會破壞社區的氣氛,不會破壞成員的關系和友誼。”

      對于微營銷在社交營銷領域的重要性,米爾頓同意微營銷實際上是營銷的一種發展趨勢。“微營銷的核心是數字化口碑營銷,以前靠口碑營銷做起來一個企業是非常慢的,但是在網絡環境中,口碑營銷可以快速拓展,遠遠突破了物理地域的限制,會有很大的發展。”

      但微營銷仍有一個很大的問題,米爾頓說:“核心在于如何平衡信任度和規模的問題,在社交網絡上可以有很多社交朋友,但是隨著社交關系越遠、人越多,口碑帶來的信任度是遞減的。對于營銷者來說,如何管理口碑營銷規模和速度的問題,是怎么平衡傳播效率和信息增值度的問題,是微營銷必然要面對的挑戰,因為你很難相信剛加入你的Facebook的人,一個很遠的人,一個很弱的關系的人,給你推薦的東西。”

      對于社交營銷,米爾頓發現了一個很值得注意的現象。他說:“尤其是很大的品牌公司,有很多營銷經費,有很強的數據挖掘能力,它們會知道在它們的產品領域或特定話題的領域,哪些人是強有力的影響者,哪些人影響公眾意見,公眾會追隨他們,所以這些公司有時會支付給這些人錢,讓他們發布一些付費的口碑營銷,假以時日之后,當大家都了解這種做法之后,很多消費者就會失望和生氣,就會產生不信任感,認為自己被騙了。社交營銷是個新事物,無疑會產生很多機會,但也會產生很多營銷管理上的問題。”

      對話:

      營銷就是創造價值

      《新營銷》:2011年,美國有什么新的營銷概念或動向出現嗎?如果讓你列一個年度榜單,你認為前三位值得一說的營銷事件或趨勢是什么?

      米爾頓:首先最大的趨勢就是數字營銷,現代數字技術在營銷中的應用。第二個是體驗式和互動式的商品陳列,比如有些品牌,會在零售店里與消費者交流如何評估和購買商品,通過互動式的設備來講述產品信息。第三個趨勢是精品設計型的商店,更多的獨立和以設計為導向的零售店出現,這是反連鎖的趨勢,很有設計感,對于中小企業來說意味著一個機會。消費者也表現出對于本土化的設計導向的追求,以及對連鎖的反感。

      《新營銷》:有人說《營銷革命3.0—從產品到顧客,再到人文精神》一書對價值觀營銷的前景過于樂觀。比如,有人說:“哲學的思辨注定了《營銷革命3.0—從產品到顧客,再到人文精神》會成為一本前瞻之作,它的積極意義毋須多言。然而,值得擔心的是,也正是因為它的過于理論化和超前性,使其給人的印象是有點務虛,不切實際。”你同意這種說法嗎?

      米爾頓:營銷3.0描述的不是未來的事情,而是現在已經發生的事情,企業每日 做的很多事情都屬于營銷3.0范疇,做出了很多價值。對于中小企業來說,很多時候它們成功是因為它們創造了社會價值,營銷的基本前提就是對未來抱有樂觀的態度。所以我不同意這種說法。

      《新營銷》:目前從全球范圍內看,中國企業面臨的最大挑戰是什么?你對中國企業有哪些建議?

      米爾頓:在目前快速變化的全球市場上,不僅中國企業,中國政府等方方面面都面臨很大的挑戰。中國企業面臨的最大挑戰是如何啟動、做好國內市常中國的很多企業是出口導向,并沒有針對國內市場的運作團隊和營銷能力,即真正轉成品牌做國內市常

      對于中國中小企業來講,可能還要通過互聯網等新興的數字平臺進入國際市常對于大企業而言,如何在中國成為全球力量的同時,進行全球布局、生產和分銷是首要問題,也就是如何向海外投資的問題。

      海外投資是一個很好的機會,全球都在尋找高價值的產品。獲得品牌容易,真正的挑戰在于如何通過中國控股權,或者中國參股的全球分銷渠道,把產品送到消費者手中。事實上,在商品流轉中,分銷渠道的利潤是非常高的,這是真正的價值所在,也為我們帶來了直銷的可能性。

      例如電子商務、搜索引擎、數字平臺,就是很好的直銷大平臺,通過這個平臺,中國中小企業可以開拓全球市常如果固守傳統的貿易方式,中小企業賺不到什么錢,大量的利益都被出口商和進口商獲取了。
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    點評:
    行事前一定要做講清結果,講清后果,溝通到位。
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