挖掘婚戀市場新機會：整合服務

依據統計，目前中國15-35歲的未婚人群達到1.8億人，主要原因是社交圈太窄、工作壓力太大，宅男宅女越來越多，導致未婚人群占應婚人口比例逐年增加。面對這樣一個市場機會，大量的婚戀網站應運而生，如世紀佳緣、百合網和珍愛網，僅世紀佳緣注冊用戶達4020萬，活躍用戶超過470萬，是目前國內用戶基數最大的網站。他們當中有的獲得投行的大筆資金贊助，有的在納斯達克上市，改變了中國人的相親方式。同時，在傳統媒介江蘇衛視，一個《非誠勿擾》一夜之間紅遍中國，年各類廣告收費高達約4億元，也捧紅了眾多凡人。在2010年后，相距出現了我們約會吧、百里挑一、愛情連連看等幾十檔婚戀節目，且收視率均不錯，冷淡多年的婚戀電視節目又突然吸引了中國觀眾的眼球，并成為百姓茶余飯后的熱門話題。

         一、進入2011年，婚戀市場的兩大板塊似乎均出現了問題

　　第一，婚戀網站的問題

　　婚戀網站的盈利模式主要是依靠宣傳推廣聚集大量會員注冊信息，通過信息阻隔獲取會員收費的模式，在此思想上，衍生出搜索+發信、心靈匹配和人工紅娘等盈利模式，可是由于推廣費用與運營費用的高企，企業盈利不佳。根本原因是三大網站的會員總數雖然突破了幾千萬人，可是客戶黏性并不高，會員付費比例也非常低，一旦不能需找到合適的交友對象，注冊人員要么離開，要么這些注冊號將成為死號。

　　第二，婚戀節目的問題

　　最紅火的婚戀節目非誠勿擾被爆出牽手近千對，只有一對結婚的消息，同時由于廣電總局規范婚戀節目的要求，收視率正在緩慢下降，各地衛視火速推出了幾十檔類似節目，觀眾很快也會出現視覺疲勞，未來如何避免像1988年山西臺開播的《電視紅娘》、1998年湖南衛視開播的《玫瑰之約》各自紅火幾年的窘境。

　　面對1.8億元的消費人群，而且他們均是消費的主力軍，并且未來幾年還將產生購房、婚姻、育兒等眾多消費高潮。如何通過婚戀交友這個版塊充分挖掘市場商機值得我們深刻與前瞻性思考。

　　二、挖掘婚戀市場機會

　　首先，婚戀網站的市場機會

　　第一，婚戀網站的突破口在客戶黏性

　　婚戀網站問題的表象在于盈利模式問題，核心本質是客戶黏性不高，而客戶黏性則是互聯網生存的根本保障，從QQ到免費網絡游戲再到360殺毒軟件的免費使用，無一不是為了提升客戶黏性。

　　婚戀網站依靠市場推廣贏得眾多注冊會員信息，可是為未婚男女提供的婚戀機會卻不高，這也是眾多人員注冊不久后就離開的重要原因，也是會員不信任婚戀網站的原因，直接導致了盈利模式拓展困難。

　　婚戀網站的關鍵是增加客戶黏性，借助長尾理論，為不同細分客戶提供增值服務，而創新各種盈利方式。誰最先解決了婚戀網站的客戶黏性問題，誰就將在婚戀網站的競爭中取得先機。

　　第二，婚戀網站的戰略機會在打造成為整合運營服務商

　　客戶黏性的不高關鍵在于婚戀交友的低成功率，解決交友成功率低的根本出路則在于服務。現實生活中，熟人推薦之所以有著極高的婚戀成功率，因為月老對雙方家庭、背景、條件、愛好等多方面均有著極為深厚的了解，且可以不斷幫助男女雙方創造條件，探知各方訴求、縮小雙方差距、化解各種矛盾，在撮合中提升成功率。

　　婚戀網站的根本出路在服務，服務隱藏了太多的市場機會，簡單的線下服務并不能為婚戀網站提供強大的核心競爭能力，而是借助婚戀網站能夠獲取眾多未婚男女的信息，通過深入分析這些數據，整合各種方式為會員進行服務，在整合的過程中孕育了各種機會。

　　第三，婚戀網站的市場機會

　　婚戀網站的市場關鍵在于運用線上數據庫，開展線下整合服務。婚戀網站比普通婚介所最大的優勢就是龐大的會員信息量，而冰冷的信息庫隔斷了這種優勢，通過系統的數據庫分析，結合相親者的需求開展多層次、多方式、多類別的線下整合服務，增加會員的婚戀成功率，將使線上客戶黏性得到大大加強，也必將增加更多盈利方式。

　　機會一：線下整合活動

　　開拓線下收費服務。按照數據庫的分析，依據相同城市、相同愛好、相同行業、相同專業、相同學校、最匹配性格、最匹配屬相、最匹配星座、最匹配家庭背景等方式進行分類，由線下人員組織各類活動，而不僅僅是簡單的大型相親會，是以有活動作為牽連的，以婚戀為最終目的的交友會，目的是交友、放松心情與度假。例如周末組織相對小眾的匹配人群，組織參加篝火晚會，可以自己動手做晚飯、少量的拓展類節目、各自才藝表演、自我介紹，不但迎合婚戀交友的需求，還在周末通過這種活動放松身心，活動結束后，可以通過服務組織人員留下印象較好的異性姓名，使活動組織者便于促進雙方的溝通，這類活動既可以一次一次的單獨組織，獲得一些牽手機會，也可以一次活動連續組織2-3次，通過多次的好感綜合疊加，最后在婚戀網站組織方的撮合下，增加婚戀成功率，打破冰冷的網絡印象，加強互相之間的了解，即使沒有婚戀成功，也擴大了交友圈。

　　類似的活動組織如羽毛球愛好者活動、周末度假游活動、品味美食活動、文藝活動、小長假旅游活動、驢友活動、拓展訓練活動、校友會活動、老鄉聯誼會活動，組織者可以按照一定的層次與成本進行收費，除去活動成本費用外，還可以根據組織內容進行附加部分的收費，如活動組織費用、服務費用、小活動收費等，初期可以報名申請，形成一定品牌后，可與網站進行互動聯系收費，即只有會員方可報名參加，與網站會員轉化形成捆綁，提升客戶黏性。

　　機會二：線上社區建立

　　會員收費關鍵在于能夠提供的服務，而不是簡單的名單與信息的供給。服務除了線下婚戀交友活動服務外，線上的整合服務業非常重要，婚戀交友的關鍵因素在于地域化與相似性，地域化主要指的是各地組織，如江西省南昌交友平臺或南昌人在北京的交友平臺，相似性指的是相同類別，既可以是校友、驢友、拼飯、活動、文藝等組織，只要是會員均可以進入這個社區，類似開放式的聊天社區，大家可以在里面暢所欲言，聊到一定程度時，可以通過網絡的特殊服務傳達愛意，如購買虛擬鮮花與禮物，女士與男生的虛擬鮮花與禮物越多，積分也越多。還可以委托紅娘進行約會，當然會員也可以直接邀請女士，只不過通過紅娘邀請約會的男士與女士可以獲得一些積分。積分越多的男士與女士，被關注的機會會越多，尋找到真愛的價值會更高，被關注度高的人士可以優先參加媒體的相親會，如非誠勿擾，提升個人關注度與曝光度，網站也可為其制定待嫁明星的網絡推薦，引起會員的高度關注，特別是VIP會員的關注。

　　當然線上社區也是線下活動的組織平臺，各個社區是組織互動的天然載體，也將會得到會員的積極響應，這比普通線下活動提供更好的平臺與感情預熱。也是線上婚戀網站組織活動相比普通線下活動的核心壁壘。

　　機會三：廣告開發的機會

　　各類線下活動的組織，不同類別的人群的組織活動需要不同的社交娛樂場所或各類服務機構，這類社交娛樂場所與服務機構本身也有推薦的需求，而能夠參與到這種組織活動中來，就可以獲取規模效益與品牌宣傳，參加過活動的人員勢必會不斷帶領新朋友來這里，創造更多價值。

　　線下活動需要戰略合作伙伴，而線上推廣也應體現這種戰略伙伴關系，在網站廣告除卻硬廣告之外，可以通過活動地點選擇、戰略伙伴名錄、約會地點選擇來進行推介，甚至可以通過軟廣告來進行推薦，如就餐體會、約會經歷中軟性揉入約會地點名稱與描述等，提升廣告效益的同時，創造更多盈利。

　　機會四：加盟收益

　　線下活動的初期一般會聚集在目標群體眾多的一線城市，如北京、上海、廣州等地，當運作成功后，可以在中心區域城市繼續拓展，如成都、深圳、西安、沈陽、杭州、南京、武漢、福州等地，線下活動的整合需要大量的人員進行擴展，對人員的組織活動能力需求也相對較高，其他城市的線下推薦活動可以通過規范線下活動方式進行標準化運作，最好的辦法是在初期活動取得成功后，設立統一的線下服務品牌，通過線上能力拓展會員與會員黏性，公開招募加盟商，不但將服務推廣到全國，還將通過加盟獲取收益，加盟后由于各地企業有推廣的需要，還能不斷獲取廣告收益，逐步擴大會員數量與會員繳納會費的轉換率，并增加會員費的繳納金額。

　　機會五：獵婚

　　獵頭之后的又一個新興職業，獵婚可以是為高端富豪或成功人士服務的，也可以是幫助白領人士所貼身打造的，還可以承擔為普通會員做說客的工作，我們可以把她形容為說婚。獵婚更好理解，說婚則較難理解，為會員中意的男女對象提供婚介，由于一方中意一方，而另一方不知道，可以為一方找另一方提供網絡表白方式，當然是需要購買虛擬貨幣的，在虛擬表達方式無效果或效果一般的時候，可以委托婚戀服務人員作為說客或媒介，進行說婚，當然也就成為獵婚的一種方式，是付費的。

　　機會六：實體經濟收益

　　當線上線下整合到一定規模時，婚戀網站可以直接參與某些重點城市線下活動實體經濟的建設，如建立“約會吧”，為未婚男女提供符合他們實際需要的約會地點，并優先對會員服務，提供茶水、咖啡、清吧與餐飲等多種服務，還可以特別的為一方向另一方表達愛意準備很多細節服務，如鮮花、節目表演、愛情表達、播放愛情紀錄片等環節。建立中心直營店成功后，還可以形成加盟方式，把“約會吧”開設到全國大中小城市，滿足婚戀男女約會交談的細分市場需求，從專業化市場沖擊相關市場份額。

　　其次，婚戀節目的市場機會

　　機會一：挖掘婚戀后端的故事

　　婚戀節目之所以吸引人是因為把握了亙古不變的內在需求，通過話題炒作，釋放現代人的思想束縛，引起價值觀的碰撞。可是單一的話題總是會枯竭，即使是反潮流，吸引力也會不斷下降，而當前臺牽手后，他與她之間到底發生了怎么樣的故事，又會有哪些我們經常暈倒的情感問題與糾結，正如非誠勿擾一樣，為何1000對牽手只有一對結婚，他們的第一次約會如何，第一次思想的沖突如何，為何會分手，為何會走到婚姻的殿堂，而這些過程、經驗與總結對現代人更有幫助與吸引，也就帶來了收視率。

　　我們可以舉辦牽手之后人的專場活動，也可將這種活動與現場婚戀節目相結合。如處理家庭糾紛節目一樣，可以記錄下雙方的沖突的過程，也可以記錄他們第一次約會的情景，然后將他們的美好、沖突、糾葛、求婚、結婚搬上熒屏，作為話題請他們進行論述。可以是當事人走上舞臺，還可以是男女候選相親人員組成兩大辯論陣營，通過實際案例的思想碰撞，由男女陣營與觀眾互動將準備登臺的人選拔而出，這樣觀眾更為期待，話題也必將更為激烈，吸引度也將大大提升，廣告收益當然也會獲得合理回報。

　　機會二：電視與網絡媒介的互動

　　婚戀網站目前只是扮演了電視相親節目的資源提供者與初選者的角色，電視媒介也給予了婚戀網站一定的廣告支持，是一種較為粗淺的合作方式。

　　電視節目需要更多觀眾與目標人群的認同，關鍵在于男女嘉賓本身就需要有很多話題或熱捧，同時觀眾能夠直接參與，這種話題與互動勢必將提升節目的收視率。具體做法是，通過婚戀網站中盈利方式中評選出，得到青睞最大的男女嘉賓、最受線下活動熱捧的男女嘉賓等人，在候選名單的基礎上，通過網絡投票選出每期的嘉賓，將選擇權交給目標人群與觀眾。

　　這種選擇也可以根據網絡候選人員的提供人員名單，可以為主要省份與城市進行城市專場，提升各地對節目的關注度，也將提升婚戀牽手的成功率，提升會員的滿意度，也將炒熱線下活動與產業的發展。

　　這種互動不但能夠提高收視率，還能使婚戀網站的會員黏性大大提升，盈利方式與媒體實現捆綁，實現電視、婚戀網站與男女嘉賓的三贏。

　　最后，結婚以后的市場機會

　　結婚以后的市場非常大，也非常瑣碎，并不是一家能夠完成的，需要資源的整合，而婚戀網站擁有特殊的未婚人群會員，是最佳的整合服務平臺。

　　機會一：社區轉化留住會員黏性

　　結婚后雖然不用再在婚戀網站駐足，但是婚戀網站完全可以推出子模塊，如學長板塊或回家模塊，打造成功牽手后會員的社交平臺。以城市為單元，提供結婚后夫妻關系處理、婆媳關系處理、懷孕、教育、就醫、排解壓力與交友需求提供平臺，組織他們參與線下活動，提升客戶黏性，當然也就創造了廣告需求與盈利模式。

　　機會二：大規模團購

　　各地會員均有相關需求，網站可以為他們提供更多的團購報名機會，如旅游、教育、購物、飲食等內容，網站可以為會員集中購物進行價格協商，為會員進行團購服務。也可以打開大門，把網站的會員作為一個特殊群體，邀請相關知名企業到網站進行團購專場活動，將網站打造成為一個團購平臺并常態化，既能為會員提供增值服務，也可以從中獲取利益。

　　風險提示

　　風險一：戰略競爭者的風險

　　國外已經有婚戀交友鼻祖match和eharmony的成功先例，可是他們經營也遇到了很多瓶頸，綜合聊天類網站具有強大的會員基礎，是婚戀網站的最大競爭對手。國外已經有了類似Areyouinterested.com這樣的一款約會軟件，用戶在Facebook或iphone加載后，可以通過點擊感興趣的人的照片，發信或送禮物。目前Areyouinterested.com每日 新增用戶人數達5萬人，比傳統婚戀交友網站Match每日 新增用戶多三萬。此外，Facebook最大的優勢在于，用戶可以在和對方約會前成為好友，并通過對方照片、視頻和朋友了解這個人，讓用戶的感覺很好。對于微博、人人網這些潛在競爭對手，業界承認一定程度上會受到沖擊。這在國外也已經有了先例，match目前成長緩慢，很大一部分原因是受到了facebook的沖擊。

　　世紀佳緣目前收入主要來源于三方面：在線服務、線下活動及VIP服務、其他服務。從2008年、2009年和2010年的數據對比來看，三方面服務貢獻的收入比率呈逐年增加趨勢，但收入結構有所變化。其中始于2008年的線下活動及VIP服務收入比率逐年降低，單一的依靠線上盈利，一旦國內人人網或QQ這樣的互聯網企業介入，傳統婚介網站將面臨較大沖擊。

　　風險二：婚戀節目階段性高低潮的風險

　　婚戀節目在1989年、1998年分別經歷過兩個高潮，又分別退卻，可見婚戀節目總是有生命周期的。在各地電視臺出現幾十檔類似節目的時候，如何延長婚戀節目的生命周期是編導們需要考慮的問題。

　　互聯網與現代傳媒機構為傳統媒婆換上了天使的翅膀，可是距離感成為婚戀與交友的障礙，如何借助互聯網與現代傳播方式，發揮數據庫優勢，使線下媒婆服務為婚戀交友提供更多平臺與機會，并結合線上與線下整合方式，為更多有情人終成眷屬提供服務，圍繞客戶黏性創造性的打造多種盈利模式，共同做大婚戀產業。

　　本文作者系正略鈞策管理咨詢合伙人，如需轉載，請聯系正略鈞策www.adfaith.com市場部，010-59082979/2981