免費商業模式的未來

新商業模式：從Free走向Freemium

隨著Chris Anderson的新書《免費時代》的發行，行業內都基本認定：對媒體內容和2C產品免費是大勢所趨。對企業級（2B）產品則要實行“Freemium”形式，即Free（免費）+Premium（收費）。其具體定義是：

　　把你的服務免費提供出去，可以有廣告也可以沒有廣告，無所謂。在免費基礎上，借著口碑/人際網絡/搜索這些渠道吸引到大量用戶。然后提供更高級的有附加價值的服務給高級用戶，對這些功能收費。

　　今天，已經有很多Freemium模式的實例。比如37Signals/PBworks/Google Apps這樣的商業服務，比如Mysql/SugarCRM這樣的開源服務。但是，這些公司或者服務還沒有做成一個很大的市場規模。Mysql在被并購前只有5000萬美金的收入，其它Freemium模式的公司只有幾百萬左右的收入。

　　Mark Cuban指出：你依靠免費產品而活，也會因為免費產品而死。尤其是當你的收入來源僅僅是靠PV帶來的廣告或者VC的熱錢。當你的產品的獨特性失去時，你的用戶也走了。收入和資本也就走了。

　　單純的免費是不可能構建一個商業模式的，而Freemium有前途。Freemium為什么能夠在有大量小企業的競爭格局里占據大份額的市場？第一，Freemium能夠爭取到大量的免費用戶，然后從各種類型的用戶身上得到反饋。第二，把那些免費用戶過度到收費用戶的成本是相對低的，可能性更大，因為他們已經在用你的產品。而如果在他沒有長期試用產品的情況下，一開始就勸說他們掏錢的難度是很大的。

　　GoogleApps就是這樣一個實例。作為個人，你能免費用Gmail和Calendar這些服務，但如果要成為企業級用戶，就需要付錢。與其花費大量的廣告和推廣預算去教育市場和培養用戶，倒不如吸引免費用戶并且建立一個社區，自然就會有一些忠誠用戶成為“傳道者”，孜孜不倦的提供建議并且拉來新用戶。這也會避免競爭者以低價進入市場搶走用戶。

　　Freemium給用戶一個很大的優惠，就是如果他不喜歡，扭頭就走。這就促使廠商去不斷改進產品，而不是去漫無目的的砸廣告做推廣，或者跟采購經理拉關系，磨時間。這意味著，你必須逼迫自己去做最好的產品，否則，這些免費用戶很快就走了。

　　對于那些轉移成本很高的產品，Freemium模式也可行。如果我在使用另一款產品，為什么不讓我先免費試用你的產品，等待我上癮后再勸我放棄另一款產品呢？如果沒有“引誘”階段，我是不愿意冒巨大的轉移產品的風險的。

　　想一下，如果salesforce.com讓你免費錄入100個聯系方式，然后對第101個聯系方式收費，你會上鉤嗎？因為既然你試用了前100個，覺得不錯，那就你不會離開了。

　　對于軟件產品，多一個用戶的邊際成本為0，而互聯網可以讓你迅速抵達數億計的網民，所以，軟件產品天生合適使用Freemium模式。如果倒回沒有互聯網之前，想這么做都難。

　　如下是一些簡單的經驗或者結論：免費不是一個商業模式，是一個市場推廣和分銷技巧。

　　免費不是一個制造劣質產品的理由。實際上，免費是逼迫你制造優質產品的原因。否則，你永遠賺不到錢。

　　免費會立刻擴展你的市場和用戶群，所以必須提前準備好。并且計算好，如果僅有一小群用戶付費，你是否能活下來。

　　只有當你知道有哪些人會付費，并且付多少時，Freemium才有效。

　　Freemium的好客戶是那些大企業，它們一般都有特殊的需求，比如更高的安全機制，更多的使用者，更好的管理界面。

　　免費是一個優勢，可以向這么多用戶學習。

　　最后，這是個變化中的過程。保持創新力，不斷調整吧。

過去十年間，一種另類的免費策略正在開始出現。眾所周知，互聯網是一片奇異的免費樂土，我們的未來有賴于互聯網；未來的商業，更離不開互聯網。免費與付費之間的對決正步入終結，商業社會正在迎接嶄新的未來。

　　在過去，一種被叫做“交叉補貼”的吉列模式盛行于各行各業。這種用低價商品做引子吸引顧客購買高價商品或長期增值服務的手段已經在商業社會中屢見不鮮。但是，在這樣的商業模型下，買單的人仍然是消費者自己，只是在另一個時間和地點付賬而已。而現在，隨著互聯網技術成本的直線下降，數字化浪潮愈演愈烈，免費日益成為標準而非離經叛道，新商業模式正在崛起。

　　2007年，《紐約時報》走向免費；今后，《華爾街時報》的許多內容也將免費。在游戲產業中，發展最迅猛的就要屬廣告支撐下的在線小游戲，以及可免費試玩的大型多人同時在線游戲。而谷歌更是將所有產品或服務都免費，從Gmail到Picasa，再到其GOOG-411。作為一種新的營銷模式，免費經濟正羽翼漸豐。免費與付費之間的對決正步入終結。

　　“免費經濟學”的興起是在互聯網技術的推動下出現的。因為互聯網的一切都與規模有關；所以你得想盡千方百計吸引到最多用戶，以集約資源，將成本分攤到日趨龐大的用戶群之上；與此同時，你的技術也將變得越來越完善。數據處理的設備成本無關痛癢，最重要的是你能拿設備干什么。由于大規模消費的存在，技術的單位邊際成本漸趨于零。

　　如今有兩股趨勢正在推動免費商業模式的前行。首先，吉列模式正濫觴于越來越多的產業。技術正賦予企業更強大的靈活性，他們能更廣遠的定位市場；他們還得以擁有更多的自由空間，將產品或服務派送給某個消費者群體，同時有償出售給另一個群體。第二個趨勢也很簡單：任何與數字網絡相關的事物，都將很快感受到急速下滑的成本所帶來的影響。當谷歌從廣告轉向應用軟件，即從基于人力資本(他們一年比一年貴)的典型服務業轉向軟件產業(它們變得更為便宜)，一切產業也將從投資走向投機。當前企業的主要成本體現為高技術設備；然而，免費并非是一種選擇，而是一種必然宿命。

　　三方市場模式

　　當事物接近于零的時候，人們的心理開關將發生翻轉。即使它們不可能完全免費，但隨著價格的下降，假設其成本為零也有極大的好處。并不是便宜得不用去計量，而是便宜得沒必要去計較?？墒?，在消費者看來，便宜與免費之間卻有著天壤之別。人們認為需求是有彈性的，一旦價格上升用戶量將直線下跌；但事實上，零價格(免費)是一種市場，其他價格的卻是另一種。很多時候，這便是廣闊市場與空無市場之間的區別。“差不多免費”和“零”之間存在著巨大的心理差距，正因為如此，微小的收費也會招致失敗。谷歌不會出現在你的信用卡賬單上，現代互聯網公司也不會對他們的用戶收取任何費用。也正因為如此，雅虎才放開磁盤驅動空間，無限量存儲時代的到來也是遲早的事情。競爭中的優勝者最初都會對產品實施免費。

　　其實，對產品實施免費并不意味著你在特定時刻和場所就賺不到大把的鈔票。為了賺錢，你必須從基本的市場思維，即兩方——買方和賣方之間的博弈——轉向更寬廣的多方生態系統。

　　最常見的免費模式建立在三方系統的基礎上。前兩方通過免費交換創造市場，第三方付費參與。這幾乎是一切媒體的基礎邏輯。在傳統的媒體模式下，出版商免費為消費者提供產品，廣告客戶為此買單。同樣，除了最基本的印發成本外報紙和雜志出版商并不對讀者收取多少費用。他們并非向讀者賣報紙或雜志，他們而是將讀者賣給廣告客戶，這便是三方市場模式。在某種意義上，互聯網所呈現的，正是媒體商業模式向其他所有產業的擴展。現在，整個互聯網生態系統正圍繞著這套模式欣欣向榮。

　　免費的分類

　　1.免費增值模式

　　免費品：網絡軟件和服務，部分內容。

　　免費對象：普通用戶。

　　該模式是媒體訂閱模式的基礎，它又可分為如下幾種形式：從免費到付費的內容分級，或者一個額外的比免費版帶有更多特性的“專業”版網站或軟件。

　　這種免費模式的例子無處不在，但都做了些巧妙的調整。傳統的免費例子包括派送糖果，或給那些嬰兒母親贈送尿布。這些免費模式都得花錢，制造商僅能免費派送極少數量的產品——他們希望以此引消費者上鉤，從而激發更多的消費欲望。但就數字產品而言，這種免費品與付費品之比卻倒了過來。一個典型的網站通常遵循1％法則——1％的用戶支撐起其他所有用戶。Flickr網絡相冊就依靠每年25美元的專業版賬戶支持了無數的免費用戶，這個由1％的人為99％的人買單的模型實際上在其他行業也屢見不鮮。這種模式的可行之處在于，服務其他那99％的用戶的成本幾乎為零，甚至完全能夠忽略不計。

　　2.廣告模式

　　免費品：內容、服務、軟件等。

　　免費對象：所有人。

　　在廣播電視節目或印刷物上安放廣告，這種方式在基于互聯網的廣告模式前節節敗退：包括雅虎的按頁面瀏覽量付費的橫幅廣告、谷歌的按點擊率付費的文本廣告、亞馬遜按交易付費的“會員廣告”以及網站贊助，但這一切僅僅只是開始。接著興起的是下一波廣告模式：付費的內置搜索結果、付費的信息服務清單，以及對某些特定人群的第三方付費。如今，企業正試圖從產品推介(按文章付費)轉向按關系付費，如Facebook。所有這些策略都建立在這個原理上：通過免費贈品可形成偏好顯著的受眾；為影響他們，廣告客戶愿意付費。

　　3.交叉補貼模式

　　免費品：能促使你去購買其他互補品的任何產品。

　　免費對象：每一個終將進行購買的人。

　　沃爾瑪的最新熱門DVD僅售15美元，這些都是為招徠顧客而削本出售的產品。在依靠低于成本價的DVD誘惑你進去之后，他們就可能賣給你一臺洗衣機或是別的什么，這將有利可圖。不管是任何產品或服務套餐，從銀行理財計劃到手機消費計劃，單個產品或服務的價格往往取決于消費者心理，而非成本。

　　另一個鮮活的例子，在圣保羅的一個喧鬧角落，攤販們拋售著最新的“tecnobrega”CD，包括一支名為BandaCalypso的當紅樂隊。像這些出自攤販之手的CD，均未烙上任何唱片公司的標簽，但它們并不是非法品，而是直接來源于那些樂隊。Calypso將自己的CD和海報派發給他們將會去巡演所在地的攤販，他們協定：攤販可以拷貝這些CD并出售它們，同時獨得所有的收入。因為賣唱片并非Calypso的主要收入來源，這支樂隊的主營業務是商業表演。Calypso在各鎮之間來回巡演，由于事前超便宜CD的宣傳造勢，他們的演出場場爆滿。城里的小販實實在在地為Calypso打造著街頭信譽，他們的音樂在市區無所不在。這意味著，他們為自己的演出俘獲了大批受眾。

　　4.零邊際成本模式

　　免費品：單位發行成本極低的產品。

　　免費對象：所有人。

　　沒有什么比在線音樂更能描述這一模式。在數字復制品和P2P傳輸方式的推動下，音樂發行的實際成本幾乎為零。在這里，不管有沒有商業模式，在無限制的傳播手段下，產品變為免費。這股趨勢是如此強大，以至于法律、道德規制、加密保護技術以及其他所有的盜版障礙都紛紛走向破產。一些歌手在線派發他們的音樂，并藉此作為演唱會、正版唱片、播放許可證以及其他付費品的營銷方式。然而其他受眾卻不假思索地接受了它們；對他們而言，音樂不是用來賺錢的生意，而是另有其美好意義——從快樂到創意性表達。

　　5.勞務交換模式

　　免費品：網站和服務。

　　免費對象：所有用戶，因為其使用行為實際上已經創造了某些價值。

　　你只需通過驗證程序，就能得到免費資訊內容；那些混亂不堪的文本框通常充斥著木馬。你要做的就是對木馬程序做出回應，接著你會被轉接到其他站點——比起你瀏覽圖片所引發的帶寬消耗，此舉頗有賺頭。不管怎樣，使用這些服務的行為本身就能創造價值，或提升這種服務，或創造一些可能有其他用處的信息。

　　6.贈予經濟模式

　　免費品：包括開源軟件或UGC在內的全部龐雜資源。

　　免費對象：所有人。

　　從Freecycle到維基百科，我們發現，金錢并非唯一的激勵。利他主義一直都存在，互聯網卻為其創造了一個平臺；在那里，個體行為將引發全球性的影響。在某種意義上，零成本分發使得共享成為一種產業。

　　充裕經濟學

　　過去我們一直被教育“這個世界并沒有免費的午餐”。但在互聯網盛行的今天，這個觀念顯然已經落伍甚至成為謬誤。首先，免費午餐并不意味著那些食物可以白白送掉，或你稍后必須為其付費，它只是表明，其他人會替你付賬。第二，在數字領域，信息經濟的主要要素例如存儲、處理能力和帶寬正變得一天比一天便宜。傳統經濟學的兩大稀缺函數——生產與分配的邊際成本——正飛速下滑。

　　現在，貨幣已經并非世界上唯一的稀缺性。在其他方面，最有價值的部分是你的時間和注意力。“注意力經濟”和“聲譽經濟”是如此地模糊不清，但它們的核心思想還是頗有可取之處。這得感謝谷歌，我們不費吹灰之力即可換算它們，從聲譽(頁面排名)到注意力(流量)，再到收益(廣告)。任何能始終如一套現的事物，其本身就有一種流動性；對這些新經濟而言，谷歌扮演著中央銀行的角色。免費世界的存在多數是為了獲得這些稀缺的有價資產，它們隨后將成為新商業模式的基礎。

　　現在，成長于免費互聯網樂土的一代人正在走向前臺，他們將找到全新的揮霍方式，并推動我們這個世界繼續前進。因為免費正是你想要的——而且，免費日益成為現實。