差異化的商業生存之道

　美國知名的營銷專家,被稱為全球“定位之父”的杰克•特勞特以其創立的定位理論深深影響了美國乃至全球的企業戰略,其理論也越來越被眾多的國內企業所借鑒。

　　今年初特勞特到訪中國的時候表示:“如今是3C時代——競爭、變化、危機。”特勞特說,“全球化的今天,企業競爭加劇,是時候重新定位了。”談到定位,特勞特認為,處在一個混沌復雜的世界,你所需要的策略就是差異化。找到差異化就找到了企業的定位。

　　他舉例說,他曾參與一家委內瑞拉的番茄醬品牌Pampero的戰略定位。當時,當地市場已經被包括亨氏在內的三家番茄醬生產廠商占領,那些巨頭們引進了全自動的生產線,生產的數量更多,效率更高。而Pampero還在用傳統的方法,用手工剝掉番茄皮,然后生產番茄醬。而特勞特給這家企業的建議是,不需要引進生產線,而這正是Pampero和其他公司的不同之處,也是Pampero的定位所在。因此,特勞特建議它們停止現代化工廠的修建計劃,而努力宣傳手工去皮番茄醬的口味醇正。這樣,就能給Pampero的競爭對手貼上“不去皮”的負面標簽。

　　另外,在中國企業當中,特勞特推崇勁霸男裝。這家企業創建于1980年,由于當時中國剛剛變革 開放,創始人發現,脫下藍綠制服的男人們渴求新的服裝種類,而夾克休閑工作商務都能穿,非常符合變革 開放以后的創業者穿著。因此,在發展的30年中,勁霸只做了一件事情,就是“生產夾克”。深耕30年的結果是,勁霸成為夾克國家標準的制定者。到今年為止,勁霸男裝的企業資產超過180億元。而同期開始的夾克廠家有的轉型投資其他行業,有的陷入低價競爭怪圈,難以自拔。“一個人一輩子把一件事情做好就不得了。”勁霸創始人的理念與特勞特的定位理論不謀而合。

　　特勞特談到,中國是個巨大的市場,制造業也很發達,對于那些制造產品的廠家來說,找到差異化就是找到了自己的品牌優勢。希望這位全球定位大師的看法能夠給國內那些逐漸迷失在模仿和跟風中的品牌帶來一些提示。