傳統(tǒng)生意和新電商的親密接觸

　　新電商(電子商務(wù)的簡稱)究竟有多火？看看傳統(tǒng)生意和電子商務(wù)的親密擁抱就知道了。今年初，運動品牌李寧公司投資1000萬美元用于開拓美國的電子商務(wù)市場。李寧公司的一位員工回憶說，2008年6月一天早晨，新成立的李寧電子商務(wù)公司的辦公室像證券交大廳一樣人聲鼎沸，成百上千的服裝、鞋類和配件產(chǎn)品將在李寧官方網(wǎng)站開始銷售，這是李寧公司與電子商務(wù)接觸的初刻。而在此之前，李寧公司曾做了一個調(diào)查，淘寶網(wǎng)上的李寧產(chǎn)品網(wǎng)店已多達700余家，銷售額達5000萬。

　　“上帝”在改變

　　“雖然越來越多傳統(tǒng)生意開始進軍電子商務(wù)，但是目前絕大多數(shù)企業(yè)的電子商務(wù)銷售額只占其總銷售額的極小部分，一些甚至還不到1%。即便是電商業(yè)務(wù)做得最好的李寧、百麗等品牌，線上銷售額與線下相比也是滄海一粟，線下每年有幾十億銷售、而線上不超過100萬的品牌比比皆是，這樣大的差距導(dǎo)致的結(jié)果是傳統(tǒng)生意在這個市場中投入還不夠大。”國內(nèi)知名電子商務(wù)平臺服務(wù)提供商——中搜CEO陳沛說，2003年即涉足電子商務(wù)的國美，曾經(jīng)放言要做中國第一家電門戶網(wǎng)站，而今卻被京東、新蛋等一批純電子商務(wù)企業(yè)遠遠甩在身后，這其中存在著一些問題，使得企業(yè)電子商務(wù)運作的效果參差不齊。他指出，“傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務(wù)核心環(huán)節(jié)要經(jīng)歷流程再造，不然所謂線下的優(yōu)勢將難以發(fā)揮出來。”

　　不過，讓傳統(tǒng)生意恐懼的是那些線上品牌正在瘋狂增長，比如創(chuàng)立剛剛?cè)甑姆b品牌凡客誠品的增長已經(jīng)飆升了300倍。數(shù)據(jù)顯示，2010年，我國社會消費品零售額增長14.8%，而網(wǎng)絡(luò)零售市場的增長速度是其6倍。正因為如此，眾多零售業(yè)開始了B2C反擊戰(zhàn)。最近，國美電器發(fā)布了網(wǎng)上商城底價運動與云戰(zhàn)略，表示將以絕對低價戰(zhàn)略攻入家電網(wǎng)購市場。根據(jù)計劃，未來2-3年內(nèi)網(wǎng)上商城將占其銷售的10%以上，意味著銷售額超過100億，并將占據(jù)中國家電網(wǎng)購市場容量的15%以上。但是即便如此，人們?nèi)匀粦岩蛇@個傳統(tǒng)零售巨頭是否真能阻擋來自互聯(lián)網(wǎng)新貴們的強大攻勢。

　　易觀發(fā)布的《2011年第1季度中國網(wǎng)上零售市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，今年1季度，中國網(wǎng)上零售B2C市場交易規(guī)模達到470.7億元，其中，淘寶商城和京東商城占據(jù)了逾四成市場，而新蛋、蘇寧易購、易迅和國美庫巴網(wǎng)則擠入了前十。

　　“想在B2C網(wǎng)購市場分得一杯羹，早已不像幾年前那么容易，價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、物流戰(zhàn)、售后戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)……這些都已經(jīng)不是電子商務(wù)公司或零售企業(yè)可以輕松駕馭的。”陳沛說。

　　最新消息，當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)、京東商城價格戰(zhàn)升級，部分書籍價格已低至39折。5月20日，京東商城CEO劉強東在微博上宣布全新圖書計劃，全部少兒圖書4折封頂促銷。隨后當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)也加入價格大戰(zhàn)。目前，當當網(wǎng)已推出“3萬種圖書39折銷售”活動；卓越網(wǎng)則推出了“少兒圖書5.5折封頂”活動，其中萬余種暢銷書實際售價僅為書籍定價的4折。事實上，這場價格戰(zhàn)的最大受沖擊者并不只是電商本身，傳統(tǒng)書商的利益受到了更大的挑戰(zhàn)。

　　據(jù)預(yù)測，今年將是新電商“井噴之年”，B2B電子商務(wù)交易額預(yù)計將達到4.8萬億，超過2010年中國電子商務(wù)市場交易總額4.5萬億，同時2010年B2B電子商務(wù)企業(yè)營收已達95.5億，使用第三方電子商務(wù)平臺的中小企業(yè)用戶規(guī)模突破1400萬。

　　傳統(tǒng)生意進軍電子商務(wù)的原因是“上帝”已經(jīng)變了。在數(shù)字時代長大的年輕人已成為了主流消費人群，這推動了傳統(tǒng)生意必須做出改變，比如線上、線下的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格、價格、推廣方式等都要有所不同。

　　艾瑞咨詢的楊偉慶則認為，未來的趨勢是產(chǎn)業(yè)分工將越來越細化，傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢在于供應(yīng)商管理、物流配送、售后等，而將在電子商務(wù)領(lǐng)域遇到的技術(shù)、運營、人才等問題拋給專業(yè)的電子商務(wù)運營商進行管理，這樣的方式對初涉電子商務(wù)領(lǐng)域的零售企業(yè)而言更加明智，有利于幫助其系統(tǒng)解決互聯(lián)網(wǎng)進程中遇到的難題。“不過，問題的關(guān)鍵是，當企業(yè)規(guī)模小或投入費用比例低的時候，零售企業(yè)將怎么布局電子商務(wù)？”陳沛說。

　　制鞋廠商百麗的有關(guān)人士介紹說，目前，百麗的電子商務(wù)除了研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢是在傳統(tǒng)的百麗流水線上進行，其他的銷售、庫存、物流、退換貨全部都是電子商務(wù)公司來完成。“我們做電子商務(wù)的目標不是從100億元中分出1億元在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，而是從第101億元的生意開始做。比如，我們現(xiàn)在還在網(wǎng)上開發(fā)了兩個全新的網(wǎng)絡(luò)專供品牌INNET、法雷諾。以INNET為例，其風(fēng)格走的就是甜美、可愛以及款式多樣的路線，更符合網(wǎng)絡(luò)上25歲以下年輕女孩的喜好。”有消息稱，百麗正準備投資20億與百度合作開放平臺。

　　玩法不對

　　“傳統(tǒng)企業(yè)進入電商領(lǐng)域難免有局限，需要一個逐步的過程。現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)角色的步子慢了一點。”新電商初刻CEO許曉輝表示，“誰更懂得互聯(lián)網(wǎng)，誰就能在這場戰(zhàn)役中勝出。”在一些傳統(tǒng)企業(yè)看來，凡客CEO陳年并不懂服裝。但互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界一致的看法是：陳年毫無疑問是很懂電子商務(wù)。他幾乎像賣書一樣在賣服裝。因此，雖然不懂服裝，但凡客照樣能在服裝市場叱咤風(fēng)云。

　　陳沛認為，由于傳統(tǒng)渠道和電商渠道的差異巨大，因此，一些企業(yè)在進軍電子商務(wù)的過程中，將出現(xiàn)了渠道整合不暢、消費糾紛增多等等水土不服的狀況。來自CNNIC的一份報告顯示，截至去年底，我國中小企業(yè)中進入互聯(lián)網(wǎng)的比例達到了92.7%，擁有獨立網(wǎng)站或網(wǎng)店的比例更是超過了43%。但在這些擁有獨立網(wǎng)站或網(wǎng)店的中小企業(yè)當中，超過58.8%的中小企業(yè)網(wǎng)站更新頻率在一個月以上，而擁有分工明確的專職團隊進行電子商務(wù)運營的中小企業(yè)更是不到22.5%，這種普遍低下的電子商務(wù)運營狀況，顯然很難通過電子商務(wù)為企業(yè)創(chuàng)造應(yīng)有的價值。

　　面對傳統(tǒng)中小企業(yè)在電子商務(wù)市場的這種尷尬局面，上海復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院劉杰教授指出，其癥結(jié)在于玩法不對。絕大多數(shù)購買者選擇電子商務(wù)的最主要原因是低價位，而其次才是網(wǎng)絡(luò)購物帶來的便利體驗。一些電商認為，目前不賺錢沒關(guān)系，只要投資穩(wěn)定，圈住了買方，爭取到足夠的市場占有率，利潤總會流入口袋。這種觀念，更讓在電商領(lǐng)域如履薄冰的傳統(tǒng)企業(yè)感到迷茫。單獨以價格為優(yōu)勢的經(jīng)營模式，一旦失去了這個最大的優(yōu)勢，買家一定會返回傳統(tǒng)渠道。“事實上，電子商務(wù)的真正主體不是平臺，更不是資本，而是應(yīng)用電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)。”陳沛指出，“低價格競爭是對新電商發(fā)展的嚴重阻礙。長期的低利潤率會使得品牌創(chuàng)新節(jié)奏緩慢，質(zhì)量控制逐漸放松，售后體系不完善，甚至投訴與日俱增。而如果一系列問題得不到及時解決，可能會進一步造成傳統(tǒng)企業(yè)對于電子商務(wù)的前景沒有信心，從而難以做到充分投入。”