模式的力量

　　“很多人看到別的企業營銷做得好，渠道建得好，就認為很好學習和模仿，甚至會認為能夠被競爭對手效仿跟進。這種想法大錯特錯！因為營銷工作沒有固定公式可循，它是門藝術。就像戰爭，不是每個軍校出來的學生都能成為軍事家、指揮家。”

　　出席中國杰出營銷人金鼎獎頒獎典禮時，永業全國營銷中心總裁徐楠，被現場的記者以及營銷人在線上問到同一個問題。為此，他在自己的微博上寫上面這段話，算作統一答復。

　　人們詢問“永業模式”會不會被模仿跟進等問題的背后，是因為好奇：在跟風嚴重、模式老化、紅海式競爭的農資行業，“模式的力量”究竟能發揮到多大。

　　模式上位

　　三年前，徐楠帶領營銷團隊，提出“眼見為實，逆向營銷”模式，它成為當前永業的營銷主要模式。

　　“農村的消費特點就是不看廣告看療效，所以我們拿出了足夠的耐心來啟動大量的樣板田、樣板村、樣板市場。”為了讓農民敢做樣板田，驗證永業生命素這支產品承諾的“投一賺十”，永業不惜簽下合同、提前預付保證金。

　　請注意：多年來，農資行業普遍是結果導向，以“企業出貨量”為營銷目標，并不關心消費者的使用情況。“永業像是在賣產品，又好像不是在賣產品”，當時業內普遍看不明白。

　　“我們是用技術參數、使用過程、畝產量、增產量，讓其他人都能眼見為實。”這正是“逆向營銷”模式剛提出時的初衷。

　　所謂逆向，就是反其道而行之：直接倒著做渠道，而且全程參與“從渠道到農戶”的整個銷售過程，不僅讓農戶看到產品功效、保證消費者的真正使用，還要培養起消費者的使用習慣。

　　這種建樣板田的方式看似很慢，但永業將它作為模式的復制速度“像閃電一樣快”。截至今年3月份，永業的終端覆蓋的全國市場達到了2.6萬家零售終端（科技站），創造了“永業速度”。

　　“逆向營銷”之所以快速成為主模式，根源在于永業十分清楚自己要什么。

　　徐楠私下對筆者坦言：“很多企業沒有搞清楚他的消費者真正的需求是什么，所以營銷沒底氣。企業當然需要盈利，但我們不希望掙農民的錢，我們要掙增值出來的錢。”

　　創新＋精耕＋執行力

　　“做市場最怕的，不是領導想法不多，而是領導想法太多——團隊不能專注地做好事情，也就決定了團隊執行力勢必不強。”徐楠在中國營銷論壇上的這句話，令現場的企業家深有感觸。

　　在徐楠看來，企業要真正做好農村，最大的挑戰不是如何迅速撬動市場，而是如何扎根農村——因為，后者直接挑戰著企業的執行力體系。

　　永業的做法是兩條路并行，一種是團隊文化、企業理念、員工信仰的傳承，另一種是在內部推行了諸多獨到的管理模式。

　　比如：

　　★將永業的經營理念、企業文化、營銷模式、營銷方法平移復制給所有合作伙伴，讓渠道商成為“小永業”；

　　★借助“支部建在連上”的營銷支持模式，實現“客戶員工化”，確保渠道戰斗力的同時，復制永業的理念和管理的經營模式；

　　★借助“科技、服務、致富”的營銷服務模式，傳統的零售終端變成永業生命素的科技終端、科技服務站，統一形象部署，統一服務以及統一價格體系。

　　值得一提的是，和銷售、產品推廣的方法一樣，永業將品牌像產品一樣扎根農村。

　　他們獨創了“高更高、低更低”整合傳播模式：與央視、衛視主要的農村欄目深度合作，憑借“高更高”的“壓強”原則，讓品牌有高度、有廣度、有可信度；落地時要“低更低”，用樣板田實地觀摩做口碑傳播，用流動車做活動廣告，用村鎮會銷集中啟動，保證有密度、有深度、有美譽度，做透農村。

　　越來越多的人關注和討論“永業模式”時，徐楠說的最多的一句話是：企業最大的對手其實是自己。