機場商業業態組合的五個注意

作者：正略鈞策管理咨詢 顧問 陳晉

商業業態組合簡單的說就是通過商品品類、品牌、檔次等要素組合，實現與顧客需求的最佳匹配的過程。一個好的商業業態組合起碼表現在三個方面：對商場，最大化租金收益；對租戶，共享客戶資源，形成既競爭又合作的“競合”關系；對顧客，最小化購物成本。

相對一般商業的業態組合，機場商業業態規劃有較大的特殊性，其中最大的不同是機場商業與機場自身最本質功能的矛盾。機場作為旅客搭乘空中交通工具的場所，其最本質的功能是滿足旅客進出港的需要，這就決定了機場商業在進行業態規劃布局時，必須將這個作為思考的前提與基礎，細化下去這個前提與基礎是由一系列的與旅客登機相關的參數組成的，如旅客提前到港時間、登機各環節的時間壓力與心理緊張程度、登機行走動線等等。在對不同區域（如出發大廳、隔離區、到達大廳）進行業態組合時，要充分注意到這些變量對商業的旅客進店率、銷售轉化率、消費金額等商業指標的影響，在此基礎上結合商業的一般規律進行科學的商業業態的組合。

整體來說，做好機場商業業態組合有以下5大要點值得注意：

1、 功能定位為先，確立業態組合的大原則

由于不同區域所處旅客登機流程的環節不同，必然帶來在整體商業中的定位

差異。一般來說，出發大廳是旅客進入航站樓第一眼能接觸到的商業，并且旅客在這個區域比較急于辦理值機手續，在這樣一個區域的商業功能定位以建立形象、滿足快速、便利性消費為主。隔離區是旅客通過安檢后，等待登機的區域，這時旅客的心理緊張程度得到緩急、時間相對寬裕，商業功能定位為整體商業的主力銷售區。到達大廳是旅客到港后，急于奔赴目的地的區域，旅客消費的欲望較小，在功能定位上應以滿足便利性消費為主，同時兼顧接機旅客的消費需求。當然，在對各區域進行商業功能定位時，還可進一步結合城市商業、文化特色進行一定的細化，以求得到更為精準的功能定位。

2、 注重機場與機場、機場與城市商業的差異化形成

在確立了各大區域的商業功能定位后，具體各區域的業態組合要達到怎樣的

效果，是必須明確的一個戰略問題。站在一個旅客消費者的角度，我們如果留心一下各機場的商業，會發現其各自都有自身的特點。比如香港機場的免稅店、白云機場的廣東美食街、成都雙流機場的本土特色商業、首都機場的“世界廚房”餐飲聚集區等等。在機場商業的整體競爭策略中，差異化一定是其成功的必由之路。在思考機場商業差異化的過程中，我們主要應處理好兩個層面的差異化問題。一是機場與機場之間的商業差異化，而是機場與城市商業之間的差異化。

在機場與機場之間的層面，應看到不同機場的旅客結構、客流量不同，機場所依附的城市經濟、文化、商業不同，這就要求我們在制定機場業態組合時，一定要融入城市商業的競爭力、體現區域經濟、人文的特點。只有這個做好了，才能解決旅客為什么是在這個機場購買，而不是其它機場的問題。

在機場與城市層面，要將機場商業置于整個城市商業的競爭環境看待業態組合的問題。機場只是旅客在整個城市進行消費購物的場所之一，在機場商品價格居高，商品與市區同質化，旅客購物消費時間壓力緊的情況下，必然使得更多的旅客選擇在市區而不是機場消費，特別是我們看到一些離市區比較近的機場，當機場附近有比較大規模的某類業態聚集時，對機場商業的沖擊的非常大的，有的時候甚至可以產生毀滅性的打擊。這就迫使我們去思考，機場商業如何在業態、品牌、檔次、價格上與市區形成一定差異化才能保證其主要的競爭力。

3、 制定科學的業態比例分配

在進行機場商業業態組合時，各業態的比例確定是商業管理方非常關心的一個問題，他們經常會提出，餐飲是不是設多了阿？精品與品牌服飾設少了阿？等問題。在進行業態比例組合時，我們經常會談到購物中心的業態黃金比例設置，即購物、餐飲、娛樂按5：3：2分配。談到要基于客戶消費需求調研，以客戶為導向等原則。

實際上，機場商業與一般商業在業態比例分布確定時，最大的一個不同是，機場商業不但具有銷售性目的，還帶有產品宣傳展示的功能。業態組合不單要與旅客的消費需求匹配，還要站在商家的角度充分評估出機場立足于區域經濟、城市形象、客流結構等因素帶來的商業展示價值的大小。只有將旅客與商家這兩部分客戶的需求結合起來考慮，再進行需求的拆分才能制定出科學合理的業態比例組合。

4、 處理好業態聚集與分散的關系

機場商業業態的組合要處理好聚集與分散的關系，有些業態，如精品、服飾應充分發揮業態聚集帶來的聚客效應，盡量集中布置。布置的位置可沿著主要人流通道的兩側，主力店與次主力店要交叉布置，通過主力店的錨固作用，帶動次主力店的客流，同時結合建筑條件，在人流速度較緩的地方布置主力店，延長旅客停留時間，形成一個局部購物消費主題。

有些業態，如餐飲、書籍音像、便利店等業態應考慮一定程度的分散，一方面是考慮到在不同區域都能滿足到旅客的即時需求，另一方面象餐飲、書籍音像都是旅客停留時間較長的業態，這時可適度的將這些店有機嵌入到精品、服飾聚集區中，作為其有益的補充。舉個例子，我們看到國外許多機場在精品與品牌服飾聚集區的中央，可能設置一個可觀察整個區域全景的餐飲店，旅客在消費的同時可很方面的觀察到周邊商業，這實際上將旅客在精品與品牌服飾店的一部分購買決策時間放到了餐飲店內，能極大的促進整個區域的銷售。

5、 要注意業態布局的層次感與立體感

在商業業態定位過程中，我們經常會提到定位為高檔、中高檔等類似字眼。

但即使在整體定位確定的前提下，我們也要區分不同區域在商業檔次、功能布局上的差異性，或者說叫層次感與立體感。否則商業無法給人形成清晰的印象，旅客消費時也感到無所適從。

這里筆者想借用商圈理論中的“商業中心地模型”說明業態布局的層次感與立體感思路。簡單的說，商業中心地理論將商圈分為三級商業網點，一級商業網點要體現商業檔次與規模性，二級商業網點作為一級的有益補充，通過專業化與一級形成互動，三級商業網點要考慮功能的完備性，以滿足中低檔需求為主。

以機場隔離區商業為例，隔離區的商業再按區域細分，可分為安檢區后的集中商業，旅客去往登機口的通道商業以及旅客在登機口候機區域的商業。在進行業態組合時，可將安檢過后的集中區域作為一級商業網點，檔次在整個隔離區中最高、不同業態形成聚集，且較為豐富。旅客去往登機口的通道商業可視為二級商業網點，重點應考慮如何形成專業化或明確的商業主題，并與一級網點形成互動。旅客在登機口候機區域的商業可視為三級商業網點，這時旅客大部分消費需求得到釋放，商業檔次不宜過高，業態應以便利店、書籍音像、餐飲休閑以及一部分其它業態的組合為主，滿足旅客的中低檔多樣消費需求。

只有通過這樣有層次感、立體感的業態組合才能在不同區域，對旅客的消費需求實施層層截流、消化，實現整體商業價值的最大化。

結束語：以上提到的是筆者在進行機場商業業態規劃實踐中，總結的一些體會，在實際操作過程中，還應結合機場自身的實際情況做更多的個性化處理與豐富。總體來說，機場商業業態組合是一個系統化、科學化并具備商業創造性的過程，在國內機場商業整體水平亟待提升、民航業快速發展的背景下，機場商業業態組合的理論與實踐必將有更大的發展空間。

來源：正略鈞策