李志宏：客戶洞察 “五招十六式”

最近“名創(chuàng)優(yōu)品” 很火，好像一夜躥紅的明星，瞬間熱遍大江南北。說(shuō)實(shí)話，剛一聽(tīng)說(shuō)還納悶，這是個(gè)什么品牌名？那么繞口！盡管現(xiàn)在講課常常引用，不經(jīng)同事和學(xué)員提醒，還是說(shuō)不對(duì)它的名字。

就是這個(gè)拗口的品牌名，不但攪動(dòng)著電商們的神經(jīng)，也點(diǎn)燃著傳統(tǒng)門(mén)店們新的希望。在研究它的模式時(shí)，最讓我激動(dòng)的是它對(duì)目標(biāo)客戶的深刻洞察與精準(zhǔn)畫(huà)像。我們不妨來(lái)還原一下：

名創(chuàng)優(yōu)品的客戶洞察

目標(biāo)客戶的形態(tài)：18?28歲的年輕女性。一個(gè)花枝招展、酷愛(ài)打扮、追求個(gè)性、是個(gè)男人都想多看一眼的黃金年齡階段。

目標(biāo)客戶的特征：典型的90后，甚至95后，互聯(lián)網(wǎng)泡大的一代，熟悉電商如穿衣吃飯，無(wú)須轉(zhuǎn)換，天生就來(lái)。未入或剛?cè)肼殘?chǎng)，大多還未出嫁，所以基本收入較低，量入為出。收入不多，但時(shí)間充裕，下班或休息時(shí)經(jīng)常光顧人潮涌動(dòng)、熱鬧、新穎的商場(chǎng)和街區(qū)，或閨蜜相伴，或好友相隨。絕對(duì)是各種新潮商品、服務(wù)和流行的追隨者與捍衛(wèi)者。

目標(biāo)客戶的消費(fèi)場(chǎng)景：如果時(shí)間緊迫，她們會(huì)直接網(wǎng)購(gòu)，但不能馬上體驗(yàn)效果，尤其是不能馬上秀給同伴看，讓她們頗感失落，帶著些許焦急等待到貨。所以但凡時(shí)間充裕，她們會(huì)選擇實(shí)地逛街去淘、去試，恨不得每個(gè)品牌中意的款式都試一遍才做購(gòu)買(mǎi)決策。就算筋疲力盡，也樂(lè)此不疲。

訴求和購(gòu)買(mǎi)因素：她們逛街并不一定有購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，常常純粹就是逛逛，找找流行的感覺(jué)。有時(shí)會(huì)置辦一兩件大牌，但更多的是想物有所值地將流行元素添加到自己的身上，讓美駐足，不辜負(fù)這個(gè)花季的年齡。淘到的寶貝最好能馬上穿上身，對(duì)著鏡子，邀來(lái)伙伴集體評(píng)鑒。遇著便宜隨手就買(mǎi)了，哪怕回去只用一次，或者干脆就沒(méi)用過(guò)。

目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)換因素：海報(bào)、電視、明星、朋友圈，凡是刺激她們視覺(jué)和美麗想象力的觸媒，都會(huì)影響她們?nèi)L試。一旦落入大眾化，樣式不能推陳出新，不再符合自己審美標(biāo)準(zhǔn)，她們毅然決然選擇淘汰，漂移到其他品牌，因此她們的品牌忠誠(chéng)度可能會(huì)比較低。隨著年齡增長(zhǎng)、嫁為人婦、成為母親，前述行為都可能發(fā)生較大轉(zhuǎn)換。

當(dāng)讀到這里時(shí)，你就能明白名創(chuàng)優(yōu)品在電商如日中天的今天為什么能一夜爆紅了。針對(duì)18?28歲這群年輕女性，名創(chuàng)優(yōu)品將門(mén)店選址在最繁華的核心商業(yè)區(qū)，將購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景設(shè)置為主流消費(fèi)（如聚餐、看電影、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)等）后的順便購(gòu)物挑揀，而非專程購(gòu)物。名創(chuàng)優(yōu)品的核心產(chǎn)品價(jià)位在10?29元之間，人均次消費(fèi)在50元左右，優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品極容易促發(fā)這群收入不高卻愛(ài)美的女孩子的購(gòu)買(mǎi)行為，而當(dāng)場(chǎng)付款、當(dāng)場(chǎng)拿貨的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，更增強(qiáng)了與閨蜜手挽手閑逛購(gòu)物的愉悅感受。

所以名創(chuàng)優(yōu)品能在兩年時(shí)間開(kāi)店1,100家，每天500萬(wàn)人進(jìn)店，2015年收入50億元，公眾號(hào)粉絲1,000萬(wàn)。而它還有更大的目標(biāo)：2020年開(kāi)店6,000家，收入達(dá)600億元。

讀到這里，是否覺(jué)得它有如《功夫》中男主角阿星在最后一刻將九式如來(lái)神掌合為一體，一記絕招擊退火云邪神？

客戶洞察逐步解析

客戶洞察有沒(méi)有招式和套路？根據(jù)我的長(zhǎng)期實(shí)踐和研究，綜合彼得·德魯克、菲利普·科特勒和邁克爾·波特的思想，我總結(jié)出客戶洞察的“五招十六式”。

1.  勾畫(huà)目標(biāo)客戶群體的形態(tài)：對(duì)所有相關(guān)人群進(jìn)行寬范圍定義和歸類(lèi)，便于最終做定位決策時(shí)優(yōu)中選優(yōu)、做吸引力分析。

1）分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)：即通常所說(shuō)的細(xì)分矩陣，選擇兩個(gè)變量進(jìn)行二維度組合描述，每一個(gè)縱橫交叉點(diǎn)即為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

2）細(xì)分矩陣的結(jié)構(gòu)描述：對(duì)每一個(gè)上述形成的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行有效性分析，去除無(wú)效市場(chǎng)，然后對(duì)有效細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)占比與市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行描述。

3） 結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性：各有效細(xì)分市場(chǎng)因循時(shí)間和外部變化的增長(zhǎng)性趨勢(shì)。

回看名創(chuàng)優(yōu)品，它既沒(méi)選擇事業(yè)有成的中產(chǎn)白領(lǐng)，或者貴婦人群，也沒(méi)選擇低齡女生，這是年齡維度；從購(gòu)物需求的維度來(lái)看，它沒(méi)有選擇大件購(gòu)物和貴重消費(fèi)（這會(huì)有一個(gè)復(fù)雜的購(gòu)物決策過(guò)程），也沒(méi)有選擇街邊攤的低廉消費(fèi)（那不符合她們愛(ài)美的品味和身份層次）。這兩個(gè)維度交叉，那個(gè)18?28歲、追求時(shí)尚和優(yōu)質(zhì)低價(jià)的消費(fèi)女性就被洞察出來(lái)，成為其核心目標(biāo)細(xì)分人群。

2.  描述目標(biāo)客戶的特征：對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的客戶群體，在購(gòu)買(mǎi)我們目標(biāo)提供物時(shí)的相關(guān)消費(fèi)特性進(jìn)行描述。

4）收入水平與購(gòu)買(mǎi)力，特別是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)能力。
5）個(gè)性特征：在消費(fèi)目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)物品時(shí)所表現(xiàn)的個(gè)性特征。
6）生活方式：該群體所崇尚的與目標(biāo)提供物相關(guān)的生活習(xí)慣和方式。
7）消費(fèi)習(xí)慣：該群體在該類(lèi)消費(fèi)中的通常習(xí)慣和模式。

3.  目標(biāo)客戶消費(fèi)場(chǎng)景：這在名創(chuàng)優(yōu)品的客戶畫(huà)像中最為深刻和精準(zhǔn)。

8）典型場(chǎng)景：該群體在該類(lèi)消費(fèi)中出現(xiàn)的場(chǎng)景羅列。
9）場(chǎng)景描述：各消費(fèi)場(chǎng)景的細(xì)化描述與關(guān)鍵場(chǎng)景要素抽離。

4.  核心訴求和購(gòu)買(mǎi)因素：

10）場(chǎng)景性核心訴求：該群體在各場(chǎng)景下的核心訴求。
11）場(chǎng)景性痛點(diǎn)：在各場(chǎng)景下，該群體面臨的痛點(diǎn)。
12） 購(gòu)買(mǎi)因素：在該場(chǎng)景下，該群體的購(gòu)買(mǎi)因素、影響因素及其優(yōu)先順序。

5.  目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)換因素：對(duì)目標(biāo)客戶群體如何獲得、保留與再拓展的路徑與要素進(jìn)行勾畫(huà)。

13）獲取路徑和獲取成本：該目標(biāo)客戶獲取的路徑、方式和成本分析。
14）購(gòu)買(mǎi)力和長(zhǎng)期價(jià)值：該目標(biāo)客戶的長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)力、生命周期價(jià)值與投入產(chǎn)出分析。
15）客戶流失：在哪種條件下該目標(biāo)客戶會(huì)流失。
16）非客戶發(fā)展：做哪種非定位根本性改變，目前的非目標(biāo)客戶會(huì)被發(fā)展成為目標(biāo)定位客戶。

武功練到這里，一個(gè)完整的目標(biāo)客戶市場(chǎng)就會(huì)被勾畫(huà)出來(lái)。至此，你就可以運(yùn)用通用電氣業(yè)務(wù)矩陣進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的吸引力分析，從而做出目標(biāo)提供物要定位的目標(biāo)客戶組合，但往往僅一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就足夠你的企業(yè)折騰了。

對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)或轉(zhuǎn)型的新業(yè)務(wù)，完成這項(xiàng)工作不是一蹴而就的。對(duì)于持續(xù)運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，你也需要形成該“五招十六式”的客戶洞察文本描述，并不斷更新，形成新的版本。做企業(yè)，其他事項(xiàng)都可以做減法和節(jié)省力量，唯有客戶洞察，需要花費(fèi)大量心力，持續(xù)不斷地去探究。

 本文首發(fā)于《商業(yè)評(píng)論》雜志