李志宏：客戶洞察 “五招十六式”

最近“名創(chuàng)優(yōu)品” 很火，好像一夜躥紅的明星，瞬間熱遍大江南北。說實話，剛一聽說還納悶，這是個什么品牌名？那么繞口！盡管現(xiàn)在講課常常引用，不經(jīng)同事和學(xué)員提醒，還是說不對它的名字。

就是這個拗口的品牌名，不但攪動著電商們的神經(jīng)，也點燃著傳統(tǒng)門店們新的希望。在研究它的模式時，最讓我激動的是它對目標(biāo)客戶的深刻洞察與精準(zhǔn)畫像。我們不妨來還原一下：

名創(chuàng)優(yōu)品的客戶洞察

目標(biāo)客戶的形態(tài)：18?28歲的年輕女性。一個花枝招展、酷愛打扮、追求個性、是個男人都想多看一眼的黃金年齡階段。

目標(biāo)客戶的特征：典型的90后，甚至95后，互聯(lián)網(wǎng)泡大的一代，熟悉電商如穿衣吃飯，無須轉(zhuǎn)換，天生就來。未入或剛?cè)肼殘觯蠖噙€未出嫁，所以基本收入較低，量入為出。收入不多，但時間充裕，下班或休息時經(jīng)常光顧人潮涌動、熱鬧、新穎的商場和街區(qū)，或閨蜜相伴，或好友相隨。絕對是各種新潮商品、服務(wù)和流行的追隨者與捍衛(wèi)者。

目標(biāo)客戶的消費場景：如果時間緊迫，她們會直接網(wǎng)購，但不能馬上體驗效果，尤其是不能馬上秀給同伴看，讓她們頗感失落，帶著些許焦急等待到貨。所以但凡時間充裕，她們會選擇實地逛街去淘、去試，恨不得每個品牌中意的款式都試一遍才做購買決策。就算筋疲力盡，也樂此不疲。

訴求和購買因素：她們逛街并不一定有購買目標(biāo)，常常純粹就是逛逛，找找流行的感覺。有時會置辦一兩件大牌，但更多的是想物有所值地將流行元素添加到自己的身上，讓美駐足，不辜負(fù)這個花季的年齡。淘到的寶貝最好能馬上穿上身，對著鏡子，邀來伙伴集體評鑒。遇著便宜隨手就買了，哪怕回去只用一次，或者干脆就沒用過。

目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)換因素：海報、電視、明星、朋友圈，凡是刺激她們視覺和美麗想象力的觸媒，都會影響她們?nèi)L試。一旦落入大眾化，樣式不能推陳出新，不再符合自己審美標(biāo)準(zhǔn)，她們毅然決然選擇淘汰，漂移到其他品牌，因此她們的品牌忠誠度可能會比較低。隨著年齡增長、嫁為人婦、成為母親，前述行為都可能發(fā)生較大轉(zhuǎn)換。

當(dāng)讀到這里時，你就能明白名創(chuàng)優(yōu)品在電商如日中天的今天為什么能一夜爆紅了。針對18?28歲這群年輕女性，名創(chuàng)優(yōu)品將門店選址在最繁華的核心商業(yè)區(qū)，將購買場景設(shè)置為主流消費（如聚餐、看電影、室內(nèi)運動等）后的順便購物挑揀，而非專程購物。名創(chuàng)優(yōu)品的核心產(chǎn)品價位在10?29元之間，人均次消費在50元左右，優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品極容易促發(fā)這群收入不高卻愛美的女孩子的購買行為，而當(dāng)場付款、當(dāng)場拿貨的現(xiàn)實體驗，更增強了與閨蜜手挽手閑逛購物的愉悅感受。

所以名創(chuàng)優(yōu)品能在兩年時間開店1,100家，每天500萬人進(jìn)店，2015年收入50億元，公眾號粉絲1,000萬。而它還有更大的目標(biāo)：2020年開店6,000家，收入達(dá)600億元。

讀到這里，是否覺得它有如《功夫》中男主角阿星在最后一刻將九式如來神掌合為一體，一記絕招擊退火云邪神？

客戶洞察逐步解析

客戶洞察有沒有招式和套路？根據(jù)我的長期實踐和研究，綜合彼得·德魯克、菲利普·科特勒和邁克爾·波特的思想，我總結(jié)出客戶洞察的“五招十六式”。

1.  勾畫目標(biāo)客戶群體的形態(tài)：對所有相關(guān)人群進(jìn)行寬范圍定義和歸類，便于最終做定位決策時優(yōu)中選優(yōu)、做吸引力分析。

1）分類的標(biāo)準(zhǔn)：即通常所說的細(xì)分矩陣，選擇兩個變量進(jìn)行二維度組合描述，每一個縱橫交叉點即為一個細(xì)分市場。

2）細(xì)分矩陣的結(jié)構(gòu)描述：對每一個上述形成的細(xì)分市場進(jìn)行有效性分析，去除無效市場，然后對有效細(xì)分市場的市場占比與市場規(guī)模進(jìn)行描述。

3） 結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性：各有效細(xì)分市場因循時間和外部變化的增長性趨勢。

回看名創(chuàng)優(yōu)品，它既沒選擇事業(yè)有成的中產(chǎn)白領(lǐng)，或者貴婦人群，也沒選擇低齡女生，這是年齡維度；從購物需求的維度來看，它沒有選擇大件購物和貴重消費（這會有一個復(fù)雜的購物決策過程），也沒有選擇街邊攤的低廉消費（那不符合她們愛美的品味和身份層次）。這兩個維度交叉，那個18?28歲、追求時尚和優(yōu)質(zhì)低價的消費女性就被洞察出來，成為其核心目標(biāo)細(xì)分人群。

2.  描述目標(biāo)客戶的特征：對各細(xì)分市場的客戶群體，在購買我們目標(biāo)提供物時的相關(guān)消費特性進(jìn)行描述。

4）收入水平與購買力，特別是重復(fù)購買能力。
5）個性特征：在消費目標(biāo)購買目標(biāo)物品時所表現(xiàn)的個性特征。
6）生活方式：該群體所崇尚的與目標(biāo)提供物相關(guān)的生活習(xí)慣和方式。
7）消費習(xí)慣：該群體在該類消費中的通常習(xí)慣和模式。

3.  目標(biāo)客戶消費場景：這在名創(chuàng)優(yōu)品的客戶畫像中最為深刻和精準(zhǔn)。

8）典型場景：該群體在該類消費中出現(xiàn)的場景羅列。
9）場景描述：各消費場景的細(xì)化描述與關(guān)鍵場景要素抽離。

4.  核心訴求和購買因素：

10）場景性核心訴求：該群體在各場景下的核心訴求。
11）場景性痛點：在各場景下，該群體面臨的痛點。
12） 購買因素：在該場景下，該群體的購買因素、影響因素及其優(yōu)先順序。

5.  目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)換因素：對目標(biāo)客戶群體如何獲得、保留與再拓展的路徑與要素進(jìn)行勾畫。

13）獲取路徑和獲取成本：該目標(biāo)客戶獲取的路徑、方式和成本分析。
14）購買力和長期價值：該目標(biāo)客戶的長期購買力、生命周期價值與投入產(chǎn)出分析。
15）客戶流失：在哪種條件下該目標(biāo)客戶會流失。
16）非客戶發(fā)展：做哪種非定位根本性改變，目前的非目標(biāo)客戶會被發(fā)展成為目標(biāo)定位客戶。

武功練到這里，一個完整的目標(biāo)客戶市場就會被勾畫出來。至此，你就可以運用通用電氣業(yè)務(wù)矩陣進(jìn)行細(xì)分市場的吸引力分析，從而做出目標(biāo)提供物要定位的目標(biāo)客戶組合，但往往僅一個細(xì)分市場就足夠你的企業(yè)折騰了。

對于初創(chuàng)企業(yè)或轉(zhuǎn)型的新業(yè)務(wù)，完成這項工作不是一蹴而就的。對于持續(xù)運營的業(yè)務(wù)，你也需要形成該“五招十六式”的客戶洞察文本描述，并不斷更新，形成新的版本。做企業(yè)，其他事項都可以做減法和節(jié)省力量，唯有客戶洞察，需要花費大量心力，持續(xù)不斷地去探究。

 本文首發(fā)于《商業(yè)評論》雜志