要讓大數據代表市場和消費者說話

清華經管學院市場營銷系姜旭平教授發表了名為“大數據時代的消費行為分析和增值服務”的主題演講。他從大數據時代的特征出發，主要介紹分析了大數據分析的三個目的，即捕捉數據影像，刻畫客戶行為軌跡以及描繪客戶興趣和關系圖譜。 

        企業利用大數據，首先是捕捉客戶的數據影像，包括目標客戶群體特征、類型、分布以及關注話題；第二是刻畫客戶行為發展的軌跡，包括客戶行為的誘因、動機以及由此產生的行為和行為過程；最后則是描繪客戶興趣和關系，比如興趣特征、相關話題以及話題間的互聯性。

        他以全球第二大連鎖零售企業Target針對孕婦群體的營銷案例進行說明。Target通過研究孕婦不同生理期的消費習慣和瀏覽行為，得出一套規律性的消費分布，從而結合會員系統為不同時期的孕婦提供不同產品的優惠券，進而捆綁一個人甚至整個家庭的終身消費價值。“得到好評同時又獲得巨大的經濟效益是大數據分析的直接結果”姜旭平教授說，“企業的最終目的就是讓隱性客戶顯性化，從而企業可以更好地了解客戶，展開精準營銷。” 


        然而，大數據分析過程中的“大”并非不關鍵。姜旭平教授強調說，捕捉客戶的數據影像，刻畫客戶行為發生軌跡和描繪整個客戶的關系信息圖譜，才是問題的關鍵。

        那么如何才能有效地進行大數據分析呢？關于這一點，姜旭平教授以某餐廳針對“拼飯一族”的營銷模式為案例說明了利用大數據能夠有效創造增值服務。調查者通過約7000組數據結果對一周內來到該餐廳的“拼飯一族”的消費行為進行分析，發現當一起拼飯的人群中同時有男性和女性的時，比僅有單一性別時消費額高出近50%，而這部分消費基本來自甜品和酒水。接下來一個月該餐廳將之前在網上發放的打折券規則修改為“男女同行方可使用”。月末，在沒有對經營和管理中其它環節進行調整的情況下，該餐廳營業額提高了40%。

        由此可見，大數據的“大”并非絕對命題。姜旭平教授認為，實際上對于98%的企業來講“大”字并不重要，分析客戶的消費行為和特征才是問題的全部和關鍵。他說：“如果我們僅僅展開大數據分析，不掌握前面三點的話，這個大數據分析是沒有用的。”

        最后，他總結說：“大數據的目的就是在營銷和管理決策過程中減少人為干擾，讓數據說話，從而在適當的時點，用適當的方法把最適當的產品傳達給最需要的人們。”


        （信息來源：清華經管學院微信公眾平臺）