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      2017年06月09日    尼爾•埃亞爾、 瑞安•胡佛 商業(yè)周刊中文版     
    推薦學(xué)習(xí): 國(guó)學(xué)乃智慧源泉,一朝掬飲,終身受益。承載先賢之智,得大師親傳。歡迎走進(jìn)“遍天下桃李萬(wàn)人,當(dāng)代國(guó)學(xué)之塾”《中國(guó)國(guó)學(xué)百家講堂與智慧傳承班》,校友報(bào)名學(xué)費(fèi)優(yōu)惠26800元 人包含(參禪、問道、朝圣三次游學(xué))中國(guó)國(guó)學(xué)百家講堂特惠報(bào)名中>>


    維生素還是止痛藥

    你生產(chǎn)的是維生素還是止痛藥?

    面對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè),投資人總喜歡先問這個(gè)老套的問題。

    從投資人的角度來(lái)看,正確答案應(yīng)該是“止痛藥”。投資人和總經(jīng)理就像是企業(yè)的守門員,都希望把錢投入在那些能解決實(shí)際問題的項(xiàng)目上,或者說,能滿足當(dāng)前需要的項(xiàng)目上。所以他們才會(huì)選擇“止痛藥”。

    止痛藥可以滿足人們的顯性需求,緩解身體某部位的疼痛感,而且市場(chǎng)覆蓋面通常較大。比如說“泰諾”,它承諾給患者緩解感冒帶來(lái)的種種不適。這種及時(shí)見效的產(chǎn)品自然能讓用戶毫不猶豫地購(gòu)買。

    與之相比,維生素不一定能緩解表面的痛苦。它可以滿足用戶的情感需求,但滿足不了他們對(duì)功能的要求。我們每天早晨吞下一把復(fù)合維生素片時(shí),并不知道它是不是真的能讓我們更健康。有研究表明,復(fù)合維生素對(duì)我們身體的影響其實(shí)是弊大于利。

    然而,我們并不在意它是否真的有用。服用維生素并不是因?yàn)樗熜э@著,而是因?yàn)檫@就像是完成任務(wù),雖然緩解不了身體上的痛苦,但卻能帶來(lái)心理上的安慰。即便不知道它究竟有什么作用,我們也都會(huì)因?yàn)樯拼俗约旱纳眢w而備感輕松。

    不吃止痛藥可能會(huì)讓我們苦不堪言,而維生素則不一樣,偶爾有幾天漏掉也沒什么大不了。

    這是不是意味著投資人和經(jīng)理們做出的是最佳選擇呢?

    是不是生產(chǎn)止痛藥而不是維生素,永遠(yuǎn)是正確的策略呢?

    答案是:不一定。

    Facebook賣的到底是什么?

    來(lái)看看如今最熱門的幾家消費(fèi)者科技公司,例如Facebook、Twitter、微博、微信。它們?cè)诙凳凼裁矗烤S生素還是止痛藥?

    大部分人可能回答是“維生素”,因?yàn)橛脩粼谶@些網(wǎng)站不外乎是想拓展其社交圈子,并不是為了完成什么某項(xiàng)重要的事情。還記得沒有網(wǎng)絡(luò)的年代嗎?沒人會(huì)在半夜爬起來(lái)大呼小叫地更新自己的狀態(tài)。

    但是,和對(duì)待其他創(chuàng)新事物一樣,只有當(dāng)這些東西已經(jīng)融入生活時(shí),我們才會(huì)發(fā)現(xiàn)自己是多么需要它們。

    在判斷這些全世界數(shù)一數(shù)二的科技公司兜售的究竟是維生素還是止痛藥之前,請(qǐng)先明確一點(diǎn):

    如果你因?yàn)闊o(wú)法實(shí)施某種行為而感到痛苦,那說明習(xí)慣已經(jīng)形成。

    實(shí)際上,我們這里所說的“痛苦”體驗(yàn)更接近于“癢”,它是潛伏于我們內(nèi)心的一種渴求,當(dāng)這種渴求得不到滿足時(shí),我們就感覺不舒服。那些讓我們養(yǎng)成某種習(xí)慣的技術(shù)或產(chǎn)品正好可以緩解這種不適感。一旦我們對(duì)某種技術(shù)或產(chǎn)品產(chǎn)生依賴,就很難擺脫它了。

    至于科技公司究竟是兜售維生素還是止痛藥,其實(shí)二者皆有。

    科技公司提供的服務(wù)在初期更像是錦上添花的維生素,可一旦它成為用戶日常生活的一部分,那就會(huì)像止痛藥一樣撫平人們內(nèi)心的“癢”。

    構(gòu)建聯(lián)結(jié)

    怎樣讓用戶一“癢”就想到你的產(chǎn)品?

    答案是:

    在用戶大腦中構(gòu)建一種聯(lián)結(jié),讓他們對(duì)產(chǎn)品形成依賴,養(yǎng)成使用習(xí)慣。

    調(diào)查表明,現(xiàn)代人每隔4分鐘就要看一次手機(jī),每天平均要看150次手機(jī)。有1/3的人聲稱,他們寧肯沒有性生活,也不能沒有手機(jī)!

    我們對(duì)手機(jī)的上癮癥或強(qiáng)迫癥,其實(shí)就是一種習(xí)慣。我們迫不及待地看微信,刷朋友圈,原本只打算看幾分鐘,一個(gè)小時(shí)后卻發(fā)現(xiàn)自己的手指還在手機(jī)屏幕上滑動(dòng)。

    社交媒體在各個(gè)地區(qū)的滲透情況

    根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)家的界定,所謂習(xí)慣,就是一種“在情境暗示下產(chǎn)生的無(wú)意識(shí)行為”,是我們幾乎不假思索就做出的舉動(dòng)。如今,我們習(xí)以為常的那些產(chǎn)品和服務(wù)正在改變我們的一舉一動(dòng),而這,正是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的初衷。也就是說,我們的行為已經(jīng)在不知不覺中被設(shè)計(jì)了。

    僅憑電子屏上區(qū)區(qū)幾個(gè)字符就能影響用戶的習(xí)慣、控制用戶的思維,這些公司是如何做到的?

    是什么因素讓人們對(duì)這些產(chǎn)品欲罷不能?

    “上癮模型”的四大步驟

    《上癮:讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》一書中給出了一個(gè)各大公司開發(fā)習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品的“絕密神器”——上癮模型!

    概括來(lái)說,要讓用戶形成習(xí)慣,不自覺地就想使用你的產(chǎn)品,有四大關(guān)鍵步驟:觸發(fā)——行動(dòng)——多變的酬賞——投入。

    第一步就是引發(fā)用戶去使用你的產(chǎn)品,這叫作觸發(fā)。

    觸發(fā)之后,第二步就是行動(dòng)。行動(dòng)要兼具動(dòng)機(jī)和能力,有了動(dòng)機(jī),還需要用戶的能力足夠完成行為。

    行動(dòng)之后,要給用戶酬賞,而且酬賞要有不可預(yù)期性,即多變的酬賞。

    最后,讓用戶在產(chǎn)品上進(jìn)行越來(lái)越多的投入。用戶與產(chǎn)品親密接觸得越多,就越離不開它。通過用戶的“投入”,就可能產(chǎn)生下一次“觸發(fā)”,從而開始一個(gè)正向循環(huán)。

    于是你就上癮了(hooked)。

    在現(xiàn)實(shí)生活中,吸引你上癮的“釣鉤”無(wú)處不在,它們隱匿在各種app、電影、游戲,甚至我們的工作中。

    回頭看看Facebook、Twitter、微博、微信、知乎、豆瓣等等這些產(chǎn)品,他們賣的是什么?

    他們深諳用戶在情感層面的軟肋或困擾(情緒,尤其是負(fù)面情緒),從最基本的人性需求和渴望切入(渴望獲得社會(huì)認(rèn)同,渴望緩解壓力等等),找準(zhǔn)切入點(diǎn),然后才是考慮如何打造產(chǎn)品特色。

    正如Blogger 和Twitter 的聯(lián)合創(chuàng)始人伊萬(wàn)·威廉姆斯所說:

    “我們通常會(huì)以為互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于花樣翻新,但其實(shí)人們只想在網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)做自己熟悉的事情。”

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    隨機(jī)讀管理故事:《推銷你的夢(mèng)想》
            邁克是德國(guó)一家保時(shí)捷分店的銷售經(jīng)理,他頭腦靈活,善于出奇制勝,用一些新穎的方式招徠顧客,在業(yè)界素有“鬼才”之稱。可是最近半年來(lái),由于周圍新開了幾家名車銷售店,競(jìng)爭(zhēng)激烈,接連幾個(gè)月,邁克所在店的銷售額不斷下滑,邁克很傷腦筋。
        一天早晨,他撥通幾個(gè)有購(gòu)車意向的客戶的電話,預(yù)約了前去拜訪的時(shí)間。隨后,他叫上一個(gè)助手和一名攝影師,帶上了電腦和打印機(jī)等設(shè)備,開著新車向第一個(gè)目標(biāo)客戶家駛?cè)ァ?br />     當(dāng)車開到那個(gè)叫喬恩的客戶家門口時(shí),邁克一行下了車。邁克并沒有急著去敲喬恩家的門,而是在喬恩家門前屋后轉(zhuǎn)了一圈,然后示意助手將新車開到一個(gè)適于做喬恩家的停車位的地方。隨后,邁克吩咐那個(gè)攝影師給房子和車子拍照,并告誡他:照片看上去一定要有新車與房屋完美融合在一起的效果。
        按照邁克的要求,攝影師忙活起來(lái),他從各個(gè)角度對(duì)車和房子進(jìn)行取景。不一會(huì)兒,攝影師拍好了一張照片,攝影師將照片傳到電腦上,通過連接在電腦上的打印機(jī)打印出了照片:只見在一棟有白色窗戶的赭色房屋前,靜靜泊著一輛嶄新的黑色保時(shí)捷,房屋前的幾棵樹落下的黃葉鋪滿了地面,一片樹葉剛好落在新車前面的擋風(fēng)玻璃前,整個(gè)畫面看上去是那么協(xié)調(diào)、完美,不禁讓人聯(lián)想到照片里這一家人的安適和富足。邁克拿起照片欣賞了一番,對(duì)攝影師翹起了大拇指。這時(shí),房屋主人喬恩出來(lái)了,邁克上前跟喬恩簡(jiǎn)短地寒暄幾句,送上那張照片,然后跟喬恩道了別,一行人開著車,向另一個(gè)客戶家駛?cè)ァ?br />     一天下來(lái),邁克帶著助手開著新車重復(fù)做同樣的事情。他的這一舉動(dòng)讓助手和所有的員工們都感到很奇怪,不知他葫蘆里賣的什么藥。
        兩個(gè)多月過去,邁克的店沒有對(duì)新車進(jìn)行過一次撒網(wǎng)式宣傳,也沒有跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行過價(jià)格宣傳戰(zhàn),只是為154戶有購(gòu)車意向的人家拍攝了照片。奇怪的是邁克此舉卻換來(lái)了極高的成功率,154戶人家中,有超過30%的住戶預(yù)約看車,最終的成交率也極高。那些決心購(gòu)買邁克的車的人,幾乎都說過類似的話:“車很漂亮,也許是最適合我們家的一款車。”
        看著銷售額一天天高起來(lái),員工們都很驚訝。原來(lái),這是邁克想出的一種聰明的促銷手段,他根據(jù)有購(gòu)車意向的人的心理,用一張張車與房屋完美融合的照片,激起他們對(duì)擁有照片里那輛車的美好渴望和聯(lián)想。因?yàn)榭粗掌镄萝嚺c房屋完美搭配顯示出的那種和諧、豐足的意境,誰(shuí)不會(huì)為之心動(dòng)并說服自己買下那輛車呢?邁克意味深長(zhǎng)地說:“我推銷的是車,更是在推銷購(gòu)車人心中那個(gè)對(duì)美好生活的夢(mèng)想啊。” 

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