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      2016年08月04日    變革家網(wǎng)     
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    “關(guān)店”儼然已是近幾年來(lái)零售業(yè)聽(tīng)到最多的詞匯之一。筆者經(jīng)常發(fā)現(xiàn),一段時(shí)間沒(méi)去的百貨、商超,突然某天就人去樓空、或用作他途了,這不是二三線城市特有的狀況,在人口集中的北上廣深等也經(jīng)常可見(jiàn)類(lèi)似情形。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑,營(yíng)業(yè)不善似乎正在成為線下百貨、超市的宿命。

    最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,今年上半年,單體百貨、購(gòu)物中心以及2000平方米以上的大型超市業(yè)態(tài)中,包括百盛、摩爾百貨、NOVO百貨、華聯(lián)商廈、沃爾瑪、家樂(lè)福、百家超市等在內(nèi)22家公司共關(guān)閉了41家店鋪。其中,百貨與購(gòu)物中心15家,大型超市26家。一線城市關(guān)店占比超過(guò)一半。被關(guān)店鋪持續(xù)經(jīng)營(yíng)時(shí)間平均為6.84年,其中,百貨與購(gòu)物中心為8.67年,大型超市為5.96年。

    究其原因,似乎所有的矛頭都指向一個(gè):電商沖擊。但真相真的是這樣嗎?

    在這里,我強(qiáng)調(diào)兩件事情,其一、服裝百貨與零售超市遭遇的困境是不同的;其二、一線城市與二三線城市關(guān)店的原因也是不同的。

    從互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的滲透率來(lái)說(shuō),服裝電商的滲透程度最高。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字,2011年城鎮(zhèn)居民家庭人均服裝(含鞋帽,以下均簡(jiǎn)稱服裝)支出1674.7元,農(nóng)村為341.3元。

    根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2011年網(wǎng)絡(luò)服裝(含鞋帽)市場(chǎng)交易規(guī)模約為2000億,再除以2011年網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)據(jù),基本上可以推算出來(lái)2011年人均網(wǎng)購(gòu)服裝的支出占人均服裝總支出的60%以上,而且逐年遞增。

    對(duì)比CNNIC去年對(duì)6月網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模、人均消費(fèi)的數(shù)據(jù)對(duì)比,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶為20989.2萬(wàn)人,半年增長(zhǎng)率為8.2%,人均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額約為5213.7元,同比增長(zhǎng)30.7%。基于此,我們可以說(shuō),網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)傳統(tǒng)服裝百貨零售帶來(lái)的沖擊非常巨大。

    而對(duì)于生活消費(fèi)品超市而言,不論是生鮮電商、O2O、生活超市還是智慧社區(qū),電商消費(fèi)的線下滲透率都不足4%,這也側(cè)面說(shuō)明了為什么萬(wàn)達(dá)電商沒(méi)能盤(pán)活萬(wàn)達(dá)百貨,沃爾瑪收購(gòu)1號(hào)店后又將1號(hào)店的股份賣(mài)出而與京東達(dá)成深入合作。

    既然電商并非主要敗因,那還有什么原因呢?

    一個(gè)顯而易見(jiàn)的因素是,隨著商業(yè)地產(chǎn)遍地開(kāi)花,租金已經(jīng)成為一線城市百貨商超不能承受之重——尤其在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩導(dǎo)致整體消費(fèi)力降低的情況下,超市、百貨的經(jīng)營(yíng)困境根源是消費(fèi)轉(zhuǎn)移、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)剩、經(jīng)營(yíng)管理不善等等因素與租金過(guò)高綜合作用的結(jié)果。

    眾所周知,零售的基礎(chǔ)在于選址,因此盡管一線城市核心商圈的商鋪?zhàn)饨饍r(jià)格高的離譜,二三線城市也只能是作為發(fā)展的延伸而非核心。究其原因,二三線城市的百貨、商超還面臨許多現(xiàn)實(shí)尷尬。

    首先,流量不夠大。二三線城市之所以屈居二三線,就是因?yàn)槌鞘芯用癖旧淼臄?shù)量較少,人口集中度較低,商業(yè)不發(fā)達(dá),這些城市里所能容納的商業(yè)形態(tài)就很有限。

    其次,競(jìng)爭(zhēng)過(guò)剩。競(jìng)爭(zhēng)過(guò)剩體現(xiàn)在兩個(gè)方面,一方面是來(lái)自于線上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,相比較于網(wǎng)購(gòu)的方便、快捷體驗(yàn),百貨商場(chǎng)既沒(méi)有讓消費(fèi)者覺(jué)得有“面子”,價(jià)格方面也沒(méi)有“里子”,停車(chē)排隊(duì)價(jià)格還高。另一方面在有限的市場(chǎng)空間里要搶占更多的消費(fèi)者,只有進(jìn)行差異化服務(wù),但是顯而易見(jiàn),目前國(guó)內(nèi)的百貨商場(chǎng)基本都長(zhǎng)成一個(gè)樣子,商品同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)模式雷同、促銷(xiāo)和價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)。

    與百貨業(yè)態(tài)類(lèi)同,大型連鎖超市在二三線城市也處于一個(gè)嚴(yán)重過(guò)剩的狀態(tài),尤其在數(shù)量龐大的社區(qū)小型便民生活超市的包圍下,舉步維艱。事實(shí)上,大型連鎖超市品牌在競(jìng)爭(zhēng)上與這些便民超市間即便在供應(yīng)鏈管理、資本以及價(jià)格上可能更具有優(yōu)勢(shì),但正如前面所說(shuō),二三線城市根本上流量就不是特別大,所以大型超市的這些優(yōu)勢(shì)力量很難得到發(fā)揮,因?yàn)槌刑喽鴮?dǎo)致關(guān)閉的原因也是讓人哭笑不得。

    然而,最最重要的致命原因還在于,傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)商業(yè)模式經(jīng)營(yíng)管理方面的缺陷。

    一方面,傳統(tǒng)百貨商店的“品牌聯(lián)營(yíng)”模式容易導(dǎo)致,商場(chǎng)入駐代理品牌的銷(xiāo)售量完全依賴于供應(yīng)商的廣告營(yíng)銷(xiāo)力度,店面服務(wù)人員薪資和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)掛鉤,商場(chǎng)只起到一個(gè)收銀的作用,由于各家店鋪服務(wù)質(zhì)量參差不齊,客戶流失也相當(dāng)普遍。

    如今,百貨商場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)差已成為大眾認(rèn)識(shí),進(jìn)店高峰時(shí)段,店員目測(cè)每一位進(jìn)店的顧客是否有購(gòu)買(mǎi)力,從而選擇拋棄掉一部分“長(zhǎng)得土”的顧客,或者是解答問(wèn)題不具備專業(yè)性,敷衍了事,服務(wù)品質(zhì)讓人不敢恭維。

    另一方面,生產(chǎn)廠商盈利模式是推出新產(chǎn)品,然后通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立品牌,吸引顧客的注意力,然后招代理商賣(mài)貨,收回成本,在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上導(dǎo)致了產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生更多的額外成本,最后的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)也生產(chǎn)廠商也是無(wú)法掌控的。

    當(dāng)然,現(xiàn)有的商業(yè)模式生產(chǎn)廠商對(duì)于終端銷(xiāo)售所能做的很少,還是基于促銷(xiāo)、折扣等做大資金投入,一段時(shí)間后顧客流失,產(chǎn)品不再吸引人,生產(chǎn)廠商又一次花費(fèi)大量的成本在新產(chǎn)品的研發(fā)上,然后打廣告,招代理,折扣促銷(xiāo),研發(fā)新產(chǎn)品……這樣一個(gè)周而復(fù)始的惡性循環(huán)。事實(shí)上,在很多快消類(lèi)產(chǎn)品中,新產(chǎn)品產(chǎn)生的速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了消費(fèi)者消耗的速度。

    綜合以上:由于整個(gè)零售行業(yè)的生產(chǎn)成本沒(méi)有降下來(lái),供應(yīng)鏈以及經(jīng)營(yíng)模式造成了大量浪費(fèi),終端服務(wù)質(zhì)量無(wú)法得到保證,整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)整體崩潰也可以說(shuō)是一種必然。

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    隨機(jī)讀管理故事:《叫醒你的是什么》
    杰克是美國(guó)紐約一家公司的主管,由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,杰克的薪水很低。杰克每天早晨6點(diǎn)多到公司,晚上8點(diǎn)多了還在公司加班,有時(shí)候甚至要忙到晚上10點(diǎn)多。
     工作的勞累不算什么,可是讓杰克難過(guò)的是自己對(duì)這份工作已經(jīng)沒(méi)有了信心,每天的工作僅僅是為了那微薄的薪水。
       終于有一天,杰克再也受不了這樣的生活了,他請(qǐng)了假,去一個(gè)風(fēng)景區(qū)散心。風(fēng)景區(qū)有一處是釣魚(yú)的地方,于是杰克買(mǎi)了魚(yú)竿坐了下來(lái),開(kāi)始釣魚(yú)。煩躁的杰克釣了足足一個(gè)多小時(shí),可是沒(méi)有任何收獲。
        坐在杰克旁邊的一位老者,卻在一個(gè)小時(shí)的時(shí)間釣了很多魚(yú)。老者問(wèn)杰克:“年輕人,在想什么呢,這么煩躁?”
    杰克對(duì)老者說(shuō)了自己工作上的不如意:工作很累,可是卻沒(méi)有任何成就感,而且薪水也低,更要命的是自己已經(jīng)厭倦了這份工作。
        老者默默地聽(tīng)著,等杰克說(shuō)完的時(shí)候,老者又問(wèn)了一下杰克公司的情況,然后對(duì)杰克說(shuō)道:“每天早晨叫醒你的是什么?”
    杰克一下子愣住了,不明白老者是什么意思,杰克想了想說(shuō)道:“每天回來(lái)都很晚了,一直到第二天早晨都很累,叫醒我的當(dāng)然是鬧鐘了。”
       老者搖了搖頭說(shuō)道:“這就是為什么你會(huì)感到工作累而且沒(méi)有希望的原因,年輕人,你覺(jué)得每天叫醒你的應(yīng)該是什么呢?”杰克不明白什么意思,滿臉疑惑地看著老者。
       老者說(shuō)道:“年輕人,每天早晨叫醒你的應(yīng)該是夢(mèng)想,而不是鬧鐘。”
       杰克一下子愣住了,半天才明白過(guò)來(lái),是啊,為什么自己會(huì)這么累,很重要的一個(gè)原因就是因?yàn)樽约阂恢痹跒槟切┪⒈〉男剿ぷ鳎皇窃跒閴?mèng)想努力。
     杰克想起了大學(xué)畢業(yè)的時(shí)候,自己曾經(jīng)立志要成為一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售專家,可是現(xiàn)在卻在一個(gè)小公司里混日子……想到這里,杰克再也坐不住了,他馬上回去辭職,然后開(kāi)始尋找適合自己的銷(xiāo)售工作。
         一個(gè)月后,杰克找到了一份銷(xiāo)售工作,雖然薪水比原來(lái)低很多,可是杰克卻干得很有興趣。1年后,杰克成為一家大公司的銷(xiāo)售主管;3年后,杰克成了著名的銷(xiāo)售專家。
      叫醒你的是什么?如果是鬧鐘,你僅僅是在為一份工作而工作,可是如果叫醒你的是夢(mèng)想,那么你正在為夢(mèng)想而努力。為工作而工作,你收獲的只是一份微薄的薪水,如果叫醒你的是夢(mèng)想,那么最終你的夢(mèng)想就會(huì)實(shí)現(xiàn)。
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