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      2016年05月17日    一品內(nèi)容官     
    推薦學(xué)習(xí): 千秋邈矣獨(dú)留我,百戰(zhàn)歸來再讀書!清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院韓秀云教授任首席導(dǎo)師。韓教授在宏觀經(jīng)濟(jì)分析、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)趨勢研究等方面建樹頗豐,今天將帶領(lǐng)同學(xué)們領(lǐng)會經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢,分析產(chǎn)業(yè)的變革方 清大EMBA總裁實(shí)戰(zhàn)課程,歡迎聆聽>>
    如果你認(rèn)為內(nèi)容營銷算不上一個足夠大的挑戰(zhàn),( 一方面花費(fèi)大量的時間創(chuàng)建和分發(fā)內(nèi)容,另一方面又要又要衡量這些內(nèi)容是否能夠驅(qū)動用戶進(jìn)行消費(fèi)從而獲取回報(bào)。)那么想象一下,B2B領(lǐng)域針對技術(shù)的內(nèi)容營銷人員,又面臨著怎樣的處境?

    當(dāng)然,他們與其他B2B內(nèi)容營銷肩負(fù)著許多相同的責(zé)任。但不同的是,他們常常讓觀眾了解并且深入復(fù)雜的技術(shù)系統(tǒng)和軟件,通過相當(dāng)漫長的周期培訓(xùn)銷售者。這真的太難了!

    隨著越來越多的B2B公司開始將專利技術(shù)集成到他們的服務(wù),這些公司的內(nèi)容營銷方式需要去適應(yīng)大眾的心理和接受度,最好的改善辦法是這些營銷人得去理解這個領(lǐng)域。

    那么B2B技術(shù)內(nèi)容營銷是怎樣進(jìn)步的呢?

    B2B技術(shù)內(nèi)容營銷的狀態(tài)

    今年3月,內(nèi)容營銷協(xié)會公布了B2B技術(shù)內(nèi)容營銷2016年度報(bào)告,然而一些觀點(diǎn)反映出了我們看到的早期B2B內(nèi)容營銷趨勢,內(nèi)容營銷的狀態(tài)并不是完全一樣的幾個種類。 

    1. 95%的B2B技術(shù)內(nèi)容營銷人員使用內(nèi)容營銷,較去年上升了2個百分點(diǎn),和7個百分點(diǎn)高出了一般B2B內(nèi)容營銷實(shí)踐。

    2. 36%的人記錄他們的內(nèi)容策略,高于去年的33%。然而,少數(shù)的普通B2B營銷人員與去年相比,開始記錄內(nèi)容策略。

    3. B2B技術(shù)內(nèi)容營銷的最高組織目標(biāo)包括引導(dǎo)性銷售、普通銷售、消費(fèi)者,和引導(dǎo)性銷售質(zhì)量是評價(jià)指標(biāo)最有效的衡量方式。

    4. B2B技術(shù)內(nèi)容營銷人員的報(bào)告中,最大的挑戰(zhàn)包含生產(chǎn)能夠打動人的內(nèi)容,衡量內(nèi)容的有效性,生產(chǎn)內(nèi)容的一致性,和衡量內(nèi)容的投資回報(bào)率

    5. 只有30%的人認(rèn)為他們的組織是在進(jìn)行有效的內(nèi)容營銷,較去年減少4個百分點(diǎn)。

    盡管報(bào)告顯示他們有增加內(nèi)容營銷實(shí)踐和策略,B2B技術(shù)營銷人員仍看不出明顯的成效。確實(shí)內(nèi)容營銷的成功需要時間,但還有什么可以解釋它缺乏成效呢?

    不改變這兩點(diǎn),你的內(nèi)容營銷基本被判了死刑

    各種類型的B2B營銷人員表示,他們常常困惑于兩個點(diǎn),一個是如何持續(xù)生產(chǎn)動人的內(nèi)容,以及怎樣衡量內(nèi)容的投資回報(bào)率。但在今年的趨勢分析中,喬·普利茲談到了一些B2B營銷人員工作缺乏成效的潛在原因,具體來說,他強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn): 

    1、B2B技術(shù)營銷人員只關(guān)心產(chǎn)品,而不是觀眾。

    每個內(nèi)容營銷人員都會產(chǎn)生這個誤區(qū),但它往往對技術(shù)營銷人員產(chǎn)生的問題最嚴(yán)重。當(dāng)它變成一種技術(shù)時,最小的細(xì)節(jié)功能,經(jīng)驗(yàn),可用性,安全性等等,可以造成一場交易的失敗。營銷人員不想承擔(dān)錯過任何技術(shù)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn),于是放棄了長期策略,一味的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身。然而內(nèi)容的價(jià)值才是獲取觀眾的長期策略。

    2、B2B技術(shù)營銷人員的故事不夠與眾不同。

    你的故事,你是誰,你來自于哪里,你代表什么——這和你賣給他們什么東西一樣重要。尤其是在科技空間,很容易失去你的聲音,你的故事,你獨(dú)特的價(jià)值觀,你做什么,這些部分組成了你的品牌形象,而這些故事內(nèi)容不應(yīng)該是千篇一律的。

    如果沒有在這兩點(diǎn)上下功夫或者做出改變,你的內(nèi)容營銷基本上等于被判了死刑;事實(shí)上,你完全可以挑戰(zhàn)并克服這些困難。 

    你的技術(shù)特長怎樣幫助內(nèi)容成功

    再仔細(xì)看看我們的客戶服務(wù)流程和編輯團(tuán)隊(duì),我們需要幫助客戶創(chuàng)建有效的內(nèi)容,然后分析項(xiàng)目的其它技術(shù)性營銷策略,很明顯,這些內(nèi)容營銷的解決方案需要個人的專業(yè)技能。

    通過“個人專長”,我說的是擁有具體的見解和經(jīng)驗(yàn)可以分享,你的聲音和語氣,你是獨(dú)一無二的。

    當(dāng)你與你的讀者分享你的專長,其實(shí)正是一種用戶教育的方式,給他們的生活增加了價(jià)值,幫助他們解決了自己的問題,一旦你將你的內(nèi)容重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到聽眾,而不是你的產(chǎn)品和服務(wù),就可以大大提高其有效性。

    讓我們一起看看Zapier及其內(nèi)容策略,這是一個完美的例子 

    Zapier是一個致力于“讓電腦替代人類去工作”的科技公司,這種獨(dú)特的故事引導(dǎo)了團(tuán)隊(duì)每一個方面的內(nèi)容。Zapier的內(nèi)容致力于建立一個真正的社區(qū)和交付更細(xì)分的受眾價(jià)值。公司不主張積極出售自己的技術(shù),而是關(guān)注其觀眾需求,交流經(jīng)驗(yàn),講述自己的故事。

    B2B技術(shù)性營銷很有挑戰(zhàn)性,沒有四海而皆準(zhǔn)的解決方案,你的團(tuán)隊(duì)的專業(yè)知識和關(guān)注你的聽眾將永遠(yuǎn)成為你成功的核心。

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    隨機(jī)讀管理故事:《推銷你的夢想》
            邁克是德國一家保時捷分店的銷售經(jīng)理,他頭腦靈活,善于出奇制勝,用一些新穎的方式招徠顧客,在業(yè)界素有“鬼才”之稱。可是最近半年來,由于周圍新開了幾家名車銷售店,競爭激烈,接連幾個月,邁克所在店的銷售額不斷下滑,邁克很傷腦筋。
        一天早晨,他撥通幾個有購車意向的客戶的電話,預(yù)約了前去拜訪的時間。隨后,他叫上一個助手和一名攝影師,帶上了電腦和打印機(jī)等設(shè)備,開著新車向第一個目標(biāo)客戶家駛?cè)ァ?br />     當(dāng)車開到那個叫喬恩的客戶家門口時,邁克一行下了車。邁克并沒有急著去敲喬恩家的門,而是在喬恩家門前屋后轉(zhuǎn)了一圈,然后示意助手將新車開到一個適于做喬恩家的停車位的地方。隨后,邁克吩咐那個攝影師給房子和車子拍照,并告誡他:照片看上去一定要有新車與房屋完美融合在一起的效果。
        按照邁克的要求,攝影師忙活起來,他從各個角度對車和房子進(jìn)行取景。不一會兒,攝影師拍好了一張照片,攝影師將照片傳到電腦上,通過連接在電腦上的打印機(jī)打印出了照片:只見在一棟有白色窗戶的赭色房屋前,靜靜泊著一輛嶄新的黑色保時捷,房屋前的幾棵樹落下的黃葉鋪滿了地面,一片樹葉剛好落在新車前面的擋風(fēng)玻璃前,整個畫面看上去是那么協(xié)調(diào)、完美,不禁讓人聯(lián)想到照片里這一家人的安適和富足。邁克拿起照片欣賞了一番,對攝影師翹起了大拇指。這時,房屋主人喬恩出來了,邁克上前跟喬恩簡短地寒暄幾句,送上那張照片,然后跟喬恩道了別,一行人開著車,向另一個客戶家駛?cè)ァ?br />     一天下來,邁克帶著助手開著新車重復(fù)做同樣的事情。他的這一舉動讓助手和所有的員工們都感到很奇怪,不知他葫蘆里賣的什么藥。
        兩個多月過去,邁克的店沒有對新車進(jìn)行過一次撒網(wǎng)式宣傳,也沒有跟競爭對手進(jìn)行過價(jià)格宣傳戰(zhàn),只是為154戶有購車意向的人家拍攝了照片。奇怪的是邁克此舉卻換來了極高的成功率,154戶人家中,有超過30%的住戶預(yù)約看車,最終的成交率也極高。那些決心購買邁克的車的人,幾乎都說過類似的話:“車很漂亮,也許是最適合我們家的一款車。”
        看著銷售額一天天高起來,員工們都很驚訝。原來,這是邁克想出的一種聰明的促銷手段,他根據(jù)有購車意向的人的心理,用一張張車與房屋完美融合的照片,激起他們對擁有照片里那輛車的美好渴望和聯(lián)想。因?yàn)榭粗掌镄萝嚺c房屋完美搭配顯示出的那種和諧、豐足的意境,誰不會為之心動并說服自己買下那輛車呢?邁克意味深長地說:“我推銷的是車,更是在推銷購車人心中那個對美好生活的夢想啊。” 

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