顏值經(jīng)濟(jì)學(xué)

 　　顏值體系最早發(fā)軔于5.3億年前的寒武紀(jì)，通過(guò)為物種的異性繁殖提供最豐富、最節(jié)約成本、最精確的基因優(yōu)選工具，掀起了物種進(jìn)化大爆發(fā)的革 命。伴隨著人類(lèi)的出現(xiàn)和進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，顏值體系在引爆西方性革 命的同時(shí)也帶來(lái)了“廣告狂人”時(shí)代消費(fèi)主義的全面崛起。此外，顏值體系也在某種程度上成為個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)之錨。

 　　顏值和消費(fèi)主義

 　　從生物學(xué)角度講，顏值的本質(zhì)是產(chǎn)生性吸引力（sex appeal）的身體稟賦。要理解顏值經(jīng)濟(jì)價(jià)值的根源，我們必須回顧展現(xiàn)性吸引力的生物進(jìn)化史。顏值體系最早是在寒武紀(jì)生命大爆發(fā)時(shí)出現(xiàn)的，那時(shí)的多細(xì)胞生物已經(jīng)開(kāi)始發(fā)展出一個(gè)復(fù)雜的顏值體系（身體的條紋、發(fā)出的氣味、分泌的化學(xué)液體等）來(lái)吸引求偶市場(chǎng)里最重要的消費(fèi)者——異性。在顏值體系出現(xiàn)之前，地球上所有的物種都很難保持其后代的基因質(zhì)量。那之前的單細(xì)胞生物是沒(méi)有性別之分的，不存在性吸引力，也就沒(méi)有顏值出現(xiàn)的必要。但單細(xì)胞生物的無(wú)性生殖過(guò)程中會(huì)伴生海量的基因突變，侵蝕單細(xì)胞生物的基因穩(wěn)定性，一旦基因突變累積到一個(gè)臨界點(diǎn)，就會(huì)導(dǎo)致那個(gè)單細(xì)胞物種的整體滅絕。

 　　如果顏值體系和性吸引力不出現(xiàn)，海量的基因突變遲早會(huì)滅絕地球上所有的生物。顏值體系和性吸引力是物種高質(zhì)量異性繁殖的體質(zhì)基礎(chǔ)。高質(zhì)量異性繁殖大大降低了基因突變的頻率，并善于清 除有害的基因突變，保留有利于物種進(jìn)化的基因突變，還大大提高了基因的多樣性，這樣一來(lái)，物種的進(jìn)化在寒武紀(jì)迎來(lái)了大爆炸式的發(fā)展。

 　　寒武紀(jì)的生物開(kāi)始發(fā)展出靈活移動(dòng)能力、視力和更復(fù)雜的神經(jīng)系統(tǒng)，這樣異性繁殖便不再按照距離的遠(yuǎn)近來(lái)選擇交配對(duì)象，而是根據(jù)能夠展示其基因優(yōu)越性的信號(hào)——顏值體系（身體大小、活力、膚色、行為的敏捷度等）來(lái)選擇，促進(jìn)了物種繁殖的基因優(yōu)選，一方面也倒逼物種發(fā)展出更加高端的顏值體系來(lái)提升和鞏固自己在求偶市場(chǎng)上的地位。自然界讓人嘆為觀止的顏值體系有孔雀的開(kāi)屏、雄獅的咆哮、駿馬的尾巴等等，儼然是展示炫耀式品質(zhì)、地位、時(shí)尚、美麗的浪漫消費(fèi)主義狂想曲。

 　　顏值體系為異性繁殖的擇偶過(guò)程提供了最豐富、最節(jié)約成本、最精確的基因優(yōu)選工具。由此物種進(jìn)化的洪流徹底打開(kāi)。在每個(gè)物種的潛意識(shí)里——這里尤其指人，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在運(yùn)用顏值體系做出種種選擇，遍及經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。

 　　尋偶市場(chǎng)的基因優(yōu)選和消費(fèi)時(shí)的品牌選擇相似：都是半潛意識(shí)的行為，部分靠直覺(jué)，部分靠實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，部分靠觀察別人的選擇。兩者都關(guān)注目標(biāo)選項(xiàng)的客觀質(zhì)素和功用方面的有用特質(zhì)；都關(guān)注其隨機(jī)、審美和時(shí)尚的特質(zhì)。兩者都創(chuàng)造了供應(yīng)者渴望理解和滿足的需求：個(gè)體希望了解異性的尋偶偏好，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)調(diào)研、討論組和大數(shù)據(jù)挖掘努力了解顧客的喜好。

 　　顏值和個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)

 　　顏值體系對(duì)消費(fèi)過(guò)程中的商品選擇有巨大的影響力，那么，對(duì)個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是否也具有同等量級(jí)的影響度呢？答案是肯定的，因?yàn)槲覀兠恳粋€(gè)人在勞動(dòng)力市場(chǎng)里也是同樣的商品。著名的勞動(dòng)力經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·荷馬仕（Daniel Hamermesh）專(zhuān)注于從顏值角度研究了這個(gè)問(wèn)題20多年，在其著名的《顏值與勞動(dòng)力市場(chǎng)》論文中，丹尼爾·荷馬仕發(fā)現(xiàn)，顏值和終生勞動(dòng)力總收入呈較強(qiáng)的正相關(guān)性。剔除其他變量干擾，長(zhǎng)得丑的男員工的平均收入會(huì)顯著低于長(zhǎng)得好的男員工的平均收入，這個(gè)差額可以看做是市場(chǎng)征收的丑陋罰金（Ugliness Penalty）。丑陋罰金的具體數(shù)據(jù)是，勞動(dòng)力中占比9%的顏值最低男員工的時(shí)薪要比全國(guó)平均水平低9%。同樣的道理，剔除其他變量干擾，顏值較高男員工的平均收入會(huì)顯著高于顏值較差的男員工的平均收入，這個(gè)差額是市場(chǎng)給予的顏值獎(jiǎng)金（Beauty Premium）。勞動(dòng)力中占比32%的顏值較高男員工的時(shí)薪要比全國(guó)平均水平高5%。對(duì)于女員工，丑陋罰金使其時(shí)薪要比全國(guó)平均水平低5%，顏值獎(jiǎng)金使其時(shí)薪要比全國(guó)平均水平高4%。男女員工合計(jì)考慮，丑陋罰金使其時(shí)薪要比全國(guó)平均水平低7%～9%，顏值獎(jiǎng)金使其時(shí)薪要比全國(guó)平均水平高5%。

 　　韓國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Soohyung Lee和Keunkwan Ryu在《婚姻和勞動(dòng)力市場(chǎng)的整容手術(shù)效應(yīng)》研究論文中，對(duì)丹尼爾·荷馬仕的顏值經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行了進(jìn)一步拓展。他們發(fā)現(xiàn)顏值與薪金收入、配偶收入呈較強(qiáng)的正相關(guān)性：顏值最高的男性的薪金收入要比顏值中等的男性高15.2%，顏值最高的女性的薪金收入要比顏值中等的女性高11.1%；顏值最高的男性其配偶收入水平要比全國(guó)平均水平高18.8%，顏值最高的女性其配偶收入水平要比全國(guó)平均水平高12.7%。那么整容手術(shù)的投入成本要多久才能通過(guò)薪金收入和配偶收入的提高收回來(lái)呢？男性平均需要1.3年，女性平均需要2.5年。整容手術(shù)回報(bào)最高的人群，是那些從中等以下顏值調(diào)整到中等以上的人群，回報(bào)最低的是顏值較高的人群。所以毫不奇怪的是，韓國(guó)整容手術(shù)咨詢(xún)客戶的平均顏值要顯著低于全國(guó)平均顏值，因?yàn)檎輲?lái)回報(bào)最大的是他們。

 　　高顏值者的高價(jià)值合理嗎

 　　許多實(shí)證經(jīng)濟(jì)學(xué)研究成果表明，顏值高者的勞動(dòng)效率和雇主對(duì)其的投入回報(bào)率、房貸車(chē)貸申請(qǐng)通過(guò)率、貸款條款優(yōu)惠度等都顯著高于顏值低者。雇主傾向于把較好的工作和收入給顏值高者，這不能完全說(shuō)是出于歧視。經(jīng)濟(jì)學(xué)家肖恩·勝特拉（Sean P. Saltera）、富蘭克林·米肯（Franklin G. Mixon Jr）和厄內(nèi)斯特·W·金（Ernest W. King）的一項(xiàng)研究成果可資佐證。三位經(jīng)濟(jì)學(xué)家在名為《顏值和地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的勞動(dòng)效率和收入關(guān)系》的研究論文中，調(diào)用了美國(guó)東南城市統(tǒng)計(jì)區(qū)最大的地產(chǎn)交易平臺(tái)的MLS數(shù)據(jù)庫(kù)并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，剔除其他變量干擾，發(fā)現(xiàn)出 售地產(chǎn)時(shí)雇傭的經(jīng)紀(jì)人顏值越高，其售出價(jià)格就越高，為雇主創(chuàng)造的交易價(jià)值也越高。在這種情況下，雇主給高顏值的地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人高收入能純粹算是歧視嗎？

 　　高顏值者的高經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其經(jīng)濟(jì)學(xué)理?yè)?jù)是什么？經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·卡爾·斯庫(kù)茲（John Karl Scholz）和卡米爾·古扁列韋斯（Kamil Sicinski）在其研究論文《顏值和終生收入》中做出了解答。他們發(fā)現(xiàn)，顏值與高初中課外活動(dòng)（學(xué)生會(huì)、社團(tuán)、體育項(xiàng)目）參與度、自信度、大五人格特質(zhì)等呈較強(qiáng)正相關(guān)性。這表明顏值較高的人在學(xué)生時(shí)代有更多的機(jī)會(huì)參與社會(huì)組織活動(dòng)，在寶貴的社會(huì)實(shí)踐場(chǎng)景中不斷加強(qiáng)自身的溝通能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、紀(jì)律性、團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)能力等日后被勞動(dòng)力市場(chǎng)十分看重的人力資本素質(zhì)。一言以蔽之，高顏值者的人力資本形成（Human Capital Formation）要比低顏值者更高端、更迅速、更廣泛，其緣由除了高顏值者本身的優(yōu)勢(shì)之外，更有社會(huì)人力資本資源的傾向性投入。

 　　顏值經(jīng)濟(jì)的未來(lái)

 　　這里需要著重指出的是，丹尼爾·荷馬仕在《顏值與勞動(dòng)力市場(chǎng)》一文中，馬庫(kù)斯·莫比烏斯（Markus M. Mobius）在《顏值為什么重要》一文中都給出了構(gòu)建顏值指數(shù)的方法，在此基礎(chǔ)上，我們應(yīng)構(gòu)建一個(gè)符合中國(guó)實(shí)際情況的顏值指數(shù)，研究顏值、消費(fèi)心理進(jìn)化、勞動(dòng)力市場(chǎng)的利益再分配以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系。億萬(wàn)年前顏值體系打開(kāi)了地球物種進(jìn)化的洪流，如今深入研究顏值經(jīng)濟(jì)學(xué)，必將給中國(guó)的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的革新、勞動(dòng)力市場(chǎng)（個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制）的成熟和完善帶來(lái)諸多革 命性的變化。比如，人們通過(guò)大量的購(gòu)買(mǎi)位置商品(positional goods)來(lái)提升自己的顏值和性吸引力，目前中國(guó)已成為世界最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，占全球奢侈品銷(xiāo)售的份額已近30%，而與此同時(shí)中國(guó)的貧富差距卻已成為世界最高的。世界第二大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的日本，其貧富差距卻為世界最低水平。可見(jiàn)，中國(guó)這種過(guò)度奢侈的消費(fèi)主義是難以持久的，能否把體現(xiàn)顏值的位置商品導(dǎo)向綠色消費(fèi)、高調(diào)慈善、倫 理投資等領(lǐng)域，使消費(fèi)主義進(jìn)入一種環(huán)境成本更小、對(duì)后代益處更多的可持續(xù)性模式？這是值得顏值經(jīng)濟(jì)學(xué)重點(diǎn)思考的問(wèn)題，也孕育著可持續(xù)性顏值經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的巨大商機(jī)。