“游牧式”和“農耕式”營銷

　　今天，上述預演早已成為現實，對于大多汽車銷售企業來說，整車銷售所占企業利潤份額的比例逐年下降至很低的水平，而售后的維修、保養和相關金融服務越來越成為企業的利潤來源。同樣的現象還出現在一些重型卡車、挖掘和推土機生產企業，今年某國際知名重型機械生產企業在我國市場的銷量出現了明顯的下滑，不得不開始尋求在售后領域的業務和利潤增長。

　　跑馬圈地的時代正在過去，那種只有在經濟快速增長背景下才會出現的非正常、爆發式的增長已經過去，企業的營銷理念和策略必須轉變，形象地說這個轉變就是從“游牧式”營銷思維轉向“農耕式”營銷思維。

　　人類社會從游牧轉向農耕是一個巨大的社會進步。游牧社會中，各部落騎著馬，趕著羊和牛，馱著帳篷逐水草而居，吃完了一個地方的草，喝完了水，繼續遷移，周而復始。這種生活方式得以延續，有兩個前提條件：首先草場要足夠大足夠多，其次部落數目不能過多。

　　游牧式營銷總是在尋求新市場，擴大市場份額是其直接、核心的目標，尋找新客戶即新的草場是其關注的重點。在這個階段，企業的營銷手段主要是依賴傳統的廣告等市場推廣來提升品牌的知曉度。此外，為了提升產品和品牌的接受度，就得使產品更有效到達更多消費者和客戶，因此傳統渠道建設以及刺激“臨門一腳”購買的促銷，毫無疑問地被放在一個突出的位置。這就是為什么前10年的時間中，渠道為王、決勝終端等理念被不少企業視為營銷手段中的不二法門。

　　但是我們必須明白，這種營銷方式的必要條件是草場足夠大，即這個市場是新市場或處在成長期；其次，部落數不能多，也就是企業的市場競爭還沒有到白熱化程度。

　　而到了農耕時代，每家每戶定居下來，其擁有的那塊土地就成為其賴以生存的關鍵資源。因此，呵護土地、提高地力變成了首要任務。不同季節在這塊地上栽種不同的莊稼，成熟后收割，循環往復。

　　就農耕式的營銷手段來說，現有客戶就是我們的“地”，客戶維系變成了企業持續生存的關鍵。這就要求企業在營銷中必須關注現有的客戶，而非將注意力完全*集中在新客戶、新市場的拓展上。向銷售額看齊要轉移為向利潤看齊，重點要轉向為客戶提供真正有價值的過硬產品，并依靠服務來維系客戶并獲取其終身價值，同時依靠客戶去傳遞好的口碑，增加客戶的推薦。

　　農耕式或游牧式營銷，就其本身來說沒有絕對的錯或對，關鍵看市場背景：這是一個快速膨脹的市場，還是一個激烈競爭、需要精耕細作的成熟市場？遺憾的是，至今我們的許多企業仍然沒有完全明白這個道理，還是在按照過去的游牧式思維在進行營銷活動，爭奪市場份額仍然是主要考核指標，巨量廣告投放、過分依靠渠道和促銷仍然是其主要特點。

　　游牧式營銷強調將產品賣給更多的客戶，而農耕式營銷除此之外，強調挖掘每位客戶的價值、客戶的重復購買、購買更高價值的產品以及客戶的口碑和推薦等。要做到這一點，客戶黏性就成了一個關鍵詞。廠家需要更加貼近終端客戶市場進行精準的目標營銷，真正洞悉客戶的需求，厘清真正有價值的客戶，做好客戶關系管理，充分利用好互聯網社群等營銷手段。

　　首先，將產品導向轉換成客戶導向思維是農耕式營銷的一個重要表現。一般說來，產品導向的營銷思維和實踐是組合產品經理、研發設計等人員把產品做出來，經過一番概念、功能和價格等測試后推向市場，營銷策劃中明確產品的營銷組合等策略，尤其重視價格、渠道以及宣傳和促銷策略在營銷中的作用。但從根本上看，這依然是產品導向營銷的基因。

　　而這些年來“細分市場經理”職位的出現，已經體現出一些公司從產品導向營銷轉向客戶導向的趨勢（參見《商業評論》2010年2月號《再思營銷》一文）。比如說一家生產蛋糕的企業，以前是產品導向思維：我有幾十款研發、生產出的蛋糕，不同風格、口味、奶油和糖含量、尺寸和價位，分屬冰淇淋、奶油、芝士等產品系列。不同系列背后的產品經理主要關注自己所負責的產品，并與營銷部門的各功能人員溝通協作，為不同產品制定最為合適的營銷策略，包括目標消費人群、產品價值定位和買點、價格、渠道以及宣傳和促銷手段等。

　　如果轉成客戶導向的營銷，則首先從營銷組織架構上就發生變化，先設置細分市場經理。如上述企業的蛋糕主要滿足三類人群，兒童消費者（生日、節假日和獎勵目的消費為主）、以情*愛為主題的蛋糕消費者（情人節、結婚紀念日等）以及派對為目的的消費者（如公司同事、朋友、孩子們聚會等），那么將由不同的細分市場經理來負責上述不同的消費群體（也就是細分市場）。比如有一名專門負責兒童細分市場的經理，他的任務就是長期專注于兒童這個群體，和市場調研、產品研發部門密切協同，搞清楚兒童消費蛋糕的行為（例如怎樣才能為兒童帶來一個快樂的生日，生日派對上除了蛋糕兒童還喜歡什么，應該為兒童配備什么樣的叉子和盤子、設計什么樣的蠟燭和生日氣球，要不要為過生日的兒童準備自己屬相的動物餅干和巧克力等作為配套選擇性產品等），以及兒童日常的消費行為（比如最近喜歡看什么動畫片、喜歡什么卡通人物，要不要在包裝或者蛋糕上嵌入這些要素以吸引兒童等）。

　　這個細分市場經理也會和傳統的產品、品牌經理密切配合，關注產品的品質提升和品牌策劃等，但是他的根本角色已經不限于負責生產出質量上乘、美味可口的蛋糕，然后想辦法營銷，而是圍繞著某個細分市場搞清楚他們的相關行為，其關注點是客戶而不局限在產品本身。日久天長，這名經理會對兒童這個細分市場有深刻的洞悉和豐富的經驗，包括如何針對這個市場進行宣傳和促銷、如何進行客戶關系管理（當然可能通過父母），等等。

　　其次，農耕式營銷、提升客戶黏性要貼近終端用戶，企業腦海中應該重視“用戶”而不僅僅是“客戶”的概念。客戶更多地意味著購買者，而在不少情況下，客戶未必是真正的終端用戶。比如前面所提的某重型機械生產企業，以往完全依靠經銷渠道進行銷售，和最終的用戶基本上是一種脫節的狀態，更別提利用CRM等手段對終端用戶的管理和維系。終端客戶就像手中斷了線的風箏，企業不可能圍繞著真正產品使用者的需求去改善和創新自己的產品和服務，也不可能在產品售后市場實現增值服務，從而在每一位客戶的身上挖掘更大價值。

　　再者，農耕式的營銷強調對現有客戶的維系，服務好企業已有的客戶。知名的貝恩咨詢公司曾指出，許多公司至今仍在犯一個低級的錯誤，將有限的營銷資源盡可能地投在了廣告和促銷以吸引潛在的新客戶，而忽略了現有客戶維系這么一個重要的營銷手段。

　　關注現有的客戶，首先是因為他們已經是你的客戶，并為企業帶來了業務和收益。其次，經驗數據表明維系一個老客戶是開發一個新客戶成本的四到五分之一，有些行業甚至更低。第三，對于許多產品尤其是信息不對稱的產品來說，現有客戶的口碑和推薦是招攬新客戶最有效的手段。而客戶推薦的原因無疑是企業提供了好的產品和服務，做好了客戶的維系工作。

　　提到農耕式的營銷和客戶關系管理，這里不得不介紹一下品牌社群（Brand Community）的概念。這個概念的最好踐行者之一就是哈雷戴維森摩托車。與其說這家公司在賣摩托，不如說他們在打造一個品牌社群。哈雷致力于建設所謂的“哈雷一族”即哈雷車友會（H.O.G.），公司協助車友會設計和參與各類豐富的活動，包括機車的選擇和保養、流行趨勢探討和改*裝交流、騎行機車去戶外探險和聚會等，活動中大伙甚至會對一些社會、家庭等嚴肅問題進行交流。

　　一些學者對哈雷車友會的跟蹤研究顯示，這種社群的建立將企業從銷售產品為導向轉向了以客戶為導向，極大地提升了客戶的黏性和品牌忠誠：哈雷的客戶在一生中往往會購置多輛哈雷摩托，顯示出對哈雷很強的忠誠度，而哈雷消費者的子女也往往會成為新的哈雷一族。令人感嘆的是，除了機車本身以外，哈雷一族所購買的手套、風鏡，甚至煙灰缸，也往往是哈雷品牌的。

　　以客戶為導向的社群概念在互聯網時代被踐行到一個新的高度。小米所打造和維護的米粉社群成為其手機銷售渠道，并依靠這些忠誠的米粉推出了小米手環、小米攝像頭和小米移動電源等硬件產品，開始全方位構建小米的硬件端。隨著小米用戶的增加，其米粉社群也會變得更加強大、更具市場吸引力，設想一下，如果小米沒有以客戶導向的思維、沒有米粉這個客戶群體的基礎，而是分別介入手機、手環等硬件市場，以及后續的軟件和服務市場，還停留在產品導向的思維，那么其目前的狀況會是什么樣呢？