市場不景氣 飲料如何博出位？

名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人　葉國富。

“2015年第二季度中國飲料行業(yè)銷售量的增長相對減緩，同比下降2 .8%，較2014年第二季度同比上升3 .4%有明顯衰退。”尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)正是中國飲料行業(yè)面臨增長放緩一個(gè)最真實(shí)的寫照。然而這輪行業(yè)調(diào)整和升級之后，飲料行業(yè)個(gè)性化、健康化、多元化的消費(fèi)趨勢已經(jīng)越來越明顯。飲料企業(yè)們又該如何應(yīng)對呢？作為飲料行業(yè)龍頭企業(yè)的娃哈哈，和代表著新銳觀念的名創(chuàng)優(yōu)品，他們又是怎么做的呢？

順應(yīng)市場形勢 產(chǎn)品升級換代

南都：今年整個(gè)飲料行業(yè)的景氣度不是很好，您怎么看今年的總體市場走勢，貴公司今年是否有受影響？

娃哈哈：國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從今年4月開始，國內(nèi)社會消費(fèi)品零售總額增速逐月放緩，其中飲料煙酒一項(xiàng)增速有所下降。娃哈哈在傳統(tǒng)飲料生產(chǎn)銷售領(lǐng)域受到整體形勢拖累，但在產(chǎn)品研發(fā)上，娃哈哈每年都有新產(chǎn)品、新的增長點(diǎn)，形成了品種齊全的產(chǎn)業(yè)鏈。豐富的產(chǎn)品品類和全產(chǎn)業(yè)鏈布局在一定程度上對整體負(fù)面形勢有所緩沖。在產(chǎn)品更新方面，娃哈哈順應(yīng)市場形勢，對原有品類的產(chǎn)品體系全面升級換代，研發(fā)新品，在未來，應(yīng)對消費(fèi)者對健康越來越高的需求，將會加強(qiáng)對保健飲料以及保健品的研發(fā)力度。

名創(chuàng)優(yōu)品：隨著90后、00后逐漸成為市場消費(fèi)主力，單憑口感已不能滿足這一代人的味覺需求，名創(chuàng)優(yōu)品在推出飲料產(chǎn)品時(shí)，將80、90甚至00后列為主要消費(fèi)人群，無論是在外觀設(shè)計(jì)上，還是在原料的選取上，都精益求精。新產(chǎn)品從去年上市到現(xiàn)在銷售量呈上升趨勢增長。

營銷試水“互聯(lián)網(wǎng)+”

南都：飲料行業(yè)競爭異常激烈，而且現(xiàn)在消費(fèi)群的需求變化也很快。貴公司今年是怎么調(diào)整應(yīng)對的？

娃哈哈：2015年是娃哈哈的創(chuàng)新年。一方面，娃哈哈對原有品類的產(chǎn)品體系全面升級換代，研發(fā)新品。比如推出的檸檬汁飲品“C驅(qū)動”請來了英超勁旅曼聯(lián)隊(duì)的名宿們到達(dá)北京站臺宣傳。另一方面在營銷上試水飲料行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”新玩法。今年娃哈哈與網(wǎng)易云音樂合作，消費(fèi)者拿出手機(jī)掃一掃瓶身專屬二維碼，會發(fā)現(xiàn)不僅能享用美味營養(yǎng)的飲料，聽到動聽悅耳的音樂，還能接觸人氣爆棚的明星大咖。娃哈哈以覆蓋億萬人群的瓶身媒介為基礎(chǔ)，正努力用自己的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，為萬物互聯(lián)、人人互聯(lián)提供一個(gè)無比寬廣的平臺。

名創(chuàng)優(yōu)品：用極致的產(chǎn)品打爆市場，造勢消費(fèi)者良好口碑，并以絕對震撼的低價(jià)，一劍封喉。

名創(chuàng)優(yōu)品從來不打廣告。首先，我們把店鋪開到各大城市的高端核心商圈，讓店鋪成為最有力的宣傳武器；其次，通過微信、微博等自媒體平臺與消費(fèi)者建立起緊密的聯(lián)系，名創(chuàng)優(yōu)品的微信公眾號運(yùn)營一年多，粉絲量已突破1000萬；第三，選擇商業(yè)娛樂化加線上線下的互動體驗(yàn)，通過明星活動與消費(fèi)者互動，樹立起品牌形象。

傾聽消費(fèi)者需求　打造個(gè)性化產(chǎn)品

南都：這幾年飲料行業(yè)新品很多，但真正很成功的并不多。問題何在？該如何打破這個(gè)瓶頸？

 娃哈哈：一定要傾聽消費(fèi)者的需求。比如瓶裝水，我們做的消費(fèi)調(diào)研顯示，有消費(fèi)者認(rèn)為市場上的產(chǎn)品包裝缺乏個(gè)性，聚會時(shí)易將自己和他人的水混淆，造成浪費(fèi)。娃哈哈新包裝采用了全新的“晶鉆瓶”，另外增加了瓶身的個(gè)性化區(qū)域，消費(fèi)者可尋找屬于自己的星座、創(chuàng)作獨(dú)一無二的簽字、符號來定制自己的星座，定制自己的水，增加了個(gè)性。

名創(chuàng)優(yōu)品：這是一個(gè)個(gè)性化的年代，須找到一群最需要它的核心用戶，并挖掘出它的強(qiáng)需求，才能真正把產(chǎn)品做下去。名創(chuàng)優(yōu)品推飲料產(chǎn)品時(shí)，采用錐形玻璃瓶，符合手拿物品的習(xí)慣，加上恒溫的裝瓶技術(shù)，使整體形成鮮明的品牌特色。此外，我們還把重心放在口感、功效上。