縱觀可口可樂(lè)、王老吉、蘋(píng)果、小米等各路品牌的崛起、橫行、稱(chēng)霸市場(chǎng)的各種路徑，從某種意義上毫不夸張的說(shuō)：戰(zhàn)略單品就等于品牌。我們也不得不承認(rèn)，如今的中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)略單品時(shí)代！尤其在企業(yè)發(fā)展的初期，由于各種資源都有限，最佳的戰(zhàn)略其實(shí)是單品戰(zhàn)略。
何為“單品戰(zhàn)略”，就是堅(jiān)持主推單一產(chǎn)品、單一包裝、單一品牌、單一賣(mài)點(diǎn)、單一廣告語(yǔ)，在消費(fèi)者心中建立單一、清晰、鞏固的品牌形象。這是中小型企業(yè)最低成本、最高效率的成功之道，尤其是在這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)都越來(lái)越同質(zhì)化的時(shí)代。
蘋(píng)果公司傾盡全力只做一款手機(jī)，每一次升級(jí)，都追求完美，喬布斯可以自豪地說(shuō)：“蘋(píng)果手機(jī)是世界上最完美的一款手機(jī)!”假如三星的CEO對(duì)消費(fèi)者說(shuō)：“三星手機(jī)是世界上最完美的一款手機(jī)!”消費(fèi)者一定會(huì)問(wèn)：“歐巴，你說(shuō)的到底是哪一款呢?”
因此，聚焦于戰(zhàn)略單品突破，是企業(yè)品類(lèi)創(chuàng)新之后，最宜采取的市場(chǎng)運(yùn)作方法。當(dāng)然戰(zhàn)略單品不是只銷(xiāo)售一個(gè)單品，而是集中資源主推一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品，確保這個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品能夠成功。關(guān)鍵是有沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品能夠讓用戶(hù)產(chǎn)生感覺(jué)超值之后的自發(fā)分享、傳播，這才算領(lǐng)略到單品戰(zhàn)略真正的意義了。
有些企業(yè)家可能會(huì)說(shuō)：“不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里!我多做幾種產(chǎn)品，能降低風(fēng)險(xiǎn)，東方不亮西方亮!”
我認(rèn)為這是一種投機(jī)的心態(tài)，而做企業(yè)應(yīng)該用一種競(jìng)爭(zhēng)的心態(tài)。特別是中小企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，要戰(zhàn)勝對(duì)手，在思想上，要“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”;在行動(dòng)上，必須要“全力以赴，破釜沉舟”;如此才能挑戰(zhàn)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能頂?shù)米「?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)反擊。
試想，一家企業(yè)如果傾盡全力打造一款產(chǎn)品，做到極致，仍然做不好，無(wú)法贏得市場(chǎng)的認(rèn)可;那她分散資源，同時(shí)推幾款產(chǎn)品，如何能保證都是最佳產(chǎn)品?又憑什么保障銷(xiāo)售成功呢?估計(jì)只能憑運(yùn)氣了。
首先，由于資源有限和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍運(yùn)作能力等方面的原因，在產(chǎn)品定位和品牌定位上也適宜于選擇一個(gè)相對(duì)精準(zhǔn)的定位，通過(guò)資源的集中、整合，力求在局部市場(chǎng)或某細(xì)分市場(chǎng)上取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
其次，多產(chǎn)品同時(shí)推出，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)識(shí)別上的困難。與多品同時(shí)推進(jìn)相反，單品銷(xiāo)售的聚焦效果會(huì)更加明顯，可以讓消費(fèi)者快速識(shí)別，便于記憶和購(gòu)買(mǎi)。
再次，“多子未必多福”。很多時(shí)候，企業(yè)希望增加新產(chǎn)品以帶來(lái)銷(xiāo)量。但現(xiàn)實(shí)結(jié)果往往是，企業(yè)絕大部分新增加的缺乏策略導(dǎo)向和未曾精心培育的產(chǎn)品，銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率極低。產(chǎn)品數(shù)量多，并不代表著銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一定大。按照“二八定律”，80%的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也是由20%的產(chǎn)品創(chuàng)造的。
那么一個(gè)企業(yè)應(yīng)該如何打造自己的戰(zhàn)略單品呢？我們的答案是：創(chuàng)新力+產(chǎn)品力+性?xún)r(jià)比+品牌力=戰(zhàn)略單品。
1、創(chuàng)新力
在市場(chǎng)同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈以及供過(guò)于求的現(xiàn)代社會(huì)，其實(shí)，能否在產(chǎn)品上不斷的創(chuàng)新才是能否打造出戰(zhàn)略單品的關(guān)鍵。
首先要走差異化的路線，做到“人無(wú)我有”，提供給消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值。因?yàn)橄M(fèi)者的需求是不斷變化的，而且是多樣性的。無(wú)論市場(chǎng)上的產(chǎn)品和服務(wù)有多么的豐富，總還有未被滿(mǎn)足的消費(fèi)需求。對(duì)于企業(yè)而言，要有敏銳的市場(chǎng)洞察力，準(zhǔn)確捕捉目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和動(dòng)機(jī)，推出差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，才會(huì)有更大的機(jī)會(huì)成為戰(zhàn)略單品。
2、產(chǎn)品力
對(duì)于一般性產(chǎn)品而言，產(chǎn)品力最重要的指標(biāo)，就是產(chǎn)品的品質(zhì)。產(chǎn)品品質(zhì)是產(chǎn)品力的基礎(chǔ)，是所有品牌成功的基石，最能讓消費(fèi)者滿(mǎn)意一個(gè)品牌的原因，是品質(zhì)，而不是市場(chǎng)占有率、營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)等其他因素。
對(duì)于一個(gè)戰(zhàn)略單品來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略單品是具有創(chuàng)新性的、開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)性的品質(zhì)的，這種品質(zhì)和價(jià)值獨(dú)創(chuàng)性，更能建立品牌。有了品類(lèi)的創(chuàng)新，就可讓消費(fèi)者覺(jué)得品質(zhì)更可靠、價(jià)值更獨(dú)特。
3、性?xún)r(jià)比
戰(zhàn)略單品的競(jìng)爭(zhēng)力，還來(lái)自于高性?xún)r(jià)比。當(dāng)然，這里所講的性?xún)r(jià)比，與“新品類(lèi)，新架構(gòu)，高價(jià)格”模式并不矛盾，它不是指產(chǎn)品要賣(mài)得便宜，而更主要是指戰(zhàn)略單品的固有價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其價(jià)格，即讓消費(fèi)者用相對(duì)低的價(jià)格，買(mǎi)到更高價(jià)值的產(chǎn)品，不僅僅是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，而更是超越消費(fèi)者的期望。
為戰(zhàn)略單品制造高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，就是超越顧客期望的做法。這種高性?xún)r(jià)比，是指要么可以向消費(fèi)者提供額外的價(jià)值；要么使得消費(fèi)者能用更低的價(jià)格獲得同樣的利益，或者用同樣的價(jià)格獲得更多的利益；要么能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者。
4、品牌力
怎樣的產(chǎn)品才能暢銷(xiāo)長(zhǎng)銷(xiāo)高利銷(xiāo)？品質(zhì)是基礎(chǔ)，創(chuàng)新是武器，產(chǎn)品品牌的塑造即打造強(qiáng)大的品牌力也是必須的。
品牌力主要是圍繞戰(zhàn)略單品的核心價(jià)值延展開(kāi)來(lái)的產(chǎn)品訴求、品牌個(gè)性、品牌形象等。品牌力往往是企業(yè)系統(tǒng)規(guī)劃、苦心經(jīng)營(yíng)、刻意打造的杰作，要求企業(yè)常年堅(jiān)守品牌核心價(jià)值，每一次廣告、每一次公關(guān)活動(dòng)、甚至每一份宣傳物料、每一個(gè)畫(huà)面、每一個(gè)符號(hào)、每一個(gè)字，都為強(qiáng)化品牌核心價(jià)值而加分。
在戰(zhàn)略單品時(shí)代，如果沒(méi)有一只戰(zhàn)略單品，你就只能亦步亦趨地跟在別人后面吃殘羹冷炙；在戰(zhàn)略單品時(shí)代，如果沒(méi)有一只戰(zhàn)略單品，品牌要想創(chuàng)建成功，那無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。在戰(zhàn)略單品時(shí)代，品牌的崛起，往往都是以一個(gè)大單品崛起為特征。
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