人本主義的呼喚——章魚保羅的營銷啟示

一只名不見經(jīng)傳的章魚，卻在2010年南非世界杯期間準(zhǔn)確預(yù)測8場比賽，成功率高達(dá)100%，吸引了全世界的目光，令數(shù)以億計(jì)的球迷為之魂?duì)繅艨M。這就是被無數(shù)網(wǎng)友戲稱為“章魚帝”的保羅。盡管其背后的疑云仍未解開，但毋庸置疑的是，章魚保羅對于自身的營銷是極為成功的，無論從事件的選擇、話題設(shè)置、整合傳播??所有的環(huán)節(jié)都近乎完美。盡管世界杯的硝煙已漸漸散去，但章魚保羅饋贈給營銷人一眼醍醐灌頂?shù)闹腔壑档梦覀內(nèi)ンw味，去珍藏。

    今天，西方營銷學(xué)科的理論與實(shí)踐都經(jīng)歷了近百年的發(fā)展歷程。無論是市場環(huán)境、營銷戰(zhàn)略、消費(fèi)者行為都已經(jīng)相當(dāng)規(guī)范、成熟，營銷在西方更多的是一門嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?ldquo;科學(xué)”。然而，章魚保羅再次驗(yàn)證，即使在營銷已經(jīng)高度“科學(xué)化”的西方，優(yōu)秀的創(chuàng)意依然重要。

    其實(shí)，科學(xué)或創(chuàng)意僅僅只是表象或工具，其背后潛藏的才是主導(dǎo)性的力量——那便是對人性的準(zhǔn)確思考和把握，這才是營銷的魂魄，也是無數(shù)中國企業(yè)和中國營銷人所最為欠缺的。

    當(dāng)下，中國企業(yè)面臨同步提升營銷創(chuàng)意與科學(xué)流程的雙重壓力，面對不斷演變的消費(fèi)環(huán)境、風(fēng)云激蕩的競爭格局和亟待突破的營銷瓶頸，中國企業(yè)該如何插上科學(xué)與創(chuàng)意的兩翼，翱翔在人本主義的天空？  

    雙重壓力下的突破之路：人本主義的回歸

    文/晏菁

    在西方，市場營銷的理論與實(shí)踐都經(jīng)歷了近百年的歷程。當(dāng)前，無論是其市場環(huán)境、營銷理論與實(shí)踐都已經(jīng)十分規(guī)范、成熟。營銷在西方更多的是一門嚴(yán)謹(jǐn)“科學(xué)”。然而，章魚保羅憑借優(yōu)秀的創(chuàng)意再次驗(yàn)證了，即使在營銷已經(jīng)高度“科學(xué)化”的西方，一個好的創(chuàng)意依然非常重要。

    中國在向現(xiàn)代化跋涉的過程中，中國企業(yè)面臨同步提升營銷創(chuàng)意與科學(xué)流程的雙重壓力。那么，對于中國企業(yè)而言，如何在創(chuàng)意與科學(xué)化之間抉擇？

    讓歷史照亮未來

    從某種意義上講，中國營銷的“今天”就是西方營銷的“昨天”，兩者都要經(jīng)歷一個從“野蠻生長”到多方博弈下實(shí)現(xiàn)“科學(xué)規(guī)范”的演進(jìn)過程。

    以美國煙草行業(yè)為例，它經(jīng)歷了一個受到政府、消費(fèi)者、公益組織、市場競爭等多種力量共同推進(jìn)、日益規(guī)范的歷程。

    在消費(fèi)者覺醒之前，營銷就像一個完全不受約束的自由王國。Camel甚至在其1934年的廣告中宣稱：“想吸多少就吸多少，它們會舒緩你的緊張。”同樣，Lorillard的廣告宣稱：“你的牙醫(yī)會告訴你，為什么我們的香煙更有利于你的牙齒。”

    隨后，市場營銷的天秤開始向公益機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者傾斜。眾多健康組織和科研機(jī)構(gòu)的研究成果顯示：吸煙有害健康，包括世界衛(wèi)生組織在內(nèi)的社會組織展開了聲勢浩大的反對煙草業(yè)的活動；接踵而至的是消費(fèi)者發(fā)起的訴訟和政府的法令限制——1955年，F(xiàn)TC在法規(guī)中禁止香煙繼續(xù)使用健康訴求,FTC漸漸獲得了管制香煙廣告的權(quán)利，并開始立法要求煙草商，所有煙盒上必須有“吸煙危害健康”的字樣。

    在被迫走向科學(xué)和規(guī)范的過程中，眾多煙草企業(yè)日益表現(xiàn)出現(xiàn)代企業(yè)公民的特點(diǎn)，即對消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

1995年，PhilipMorris公司宣布要采取“積極的行動措施，以防止青少年吸煙”。公司向公眾承諾，要成為負(fù)責(zé)任的煙草商，并發(fā)起了“負(fù)責(zé)任的零售商的活動”。1999年，PhilipMorris承認(rèn)了吸煙影響健康的科學(xué)結(jié)論。

    相比西方，中國營銷既缺乏科學(xué)規(guī)范，又缺乏真正的創(chuàng)意。我們的營銷環(huán)境中充斥著無限度的炒作，各種噱頭和概念滿天飛，消費(fèi)者權(quán)益常常受到踐踏。許多企業(yè)在長期利益與短期利益的權(quán)衡中往往優(yōu)先考慮短期利益，根本無視未來中國市場即將發(fā)生的變化。

    未來，中國市場將和西方一樣，在經(jīng)歷陣痛和涅重生后最終走向規(guī)范。事實(shí)也體現(xiàn)著這樣的趨勢：政府對于名人代言廣告越來越多的限制；媒體和公眾對于食品安全的空前關(guān)注??

    營銷從“野蠻生長”到“波瀾不驚”，這未必不是一件好事，因?yàn)檫@恰恰代表著消費(fèi)者和廠家從不諳世事的懵懂少年，經(jīng)歷過世事變遷之后，才真正走向成熟。

    中國營銷：如何與世界接軌

    即使高度“科學(xué)化”的西方營銷，也不完全是理想主義的“伊甸園”。因?yàn)榧词乖谄湎鄬σ?guī)范的環(huán)境中，仍然存在著極端的情況：比如《七重罪》以網(wǎng)絡(luò)營銷為媒介，利用色情、貪食、暴力等人性的陰暗面，在不同時間點(diǎn)上節(jié)節(jié)推進(jìn)，從而吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

    澳大利亞大堡礁“世界上最好的工作全球招聘”和章魚保羅在一夜之間家喻戶曉再次印證，優(yōu)秀的創(chuàng)意永遠(yuǎn)都是稀缺的。

    我們固然應(yīng)當(dāng)借鑒這些優(yōu)秀的創(chuàng)意，但絕不能奉行簡單的“拿來主義”。一方面東方和西方在市場環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、文化和亞文化方面存在巨大差異。另一方面，中國長期處于社會轉(zhuǎn)型期，特殊性和變數(shù)無處不在。

    很多本土營銷策劃公司更加信賴本土化的創(chuàng)意和策略，對國外的理念和模型不屑一顧。事實(shí)上，西方的科學(xué)化營銷體系還是值得我們認(rèn)真學(xué)習(xí)，因?yàn)樗吘勾砦磥淼姆较颉?/p>

    從國家層面而言，中國要想真正強(qiáng)大，“黃色文明”就必須海納百川，最終融入世界的“藍(lán)色文明”。同樣，中國營銷要想成熟，也必須和世界接軌。因此，在當(dāng)下的環(huán)境，將本土化營銷理論與實(shí)踐國際通行的方法之間搭建起一座互通橋梁尤為重要。

    營銷理論永遠(yuǎn)來源于實(shí)踐，無論是本土自創(chuàng)的營銷策略抑或西方的科學(xué)營銷體系，其共同點(diǎn)是：兩者都是基于消費(fèi)環(huán)境的深刻洞察。

    消費(fèi)環(huán)境的重大變化必然引起營銷革命，而每一次營銷革命后企業(yè)都要重新檢視自身對營銷策略的選擇和對消費(fèi)者的判斷，這才是營銷科學(xué)體系建立的基礎(chǔ)。

    章魚保羅饋贈給營銷提供了一眼醍醐灌頂?shù)闹腔壑覀兂艘蚱鋵W(xué)習(xí)創(chuàng)意、流程、時間選擇、買點(diǎn)、賣點(diǎn)設(shè)置等營銷精髓之外，還要向其學(xué)習(xí)營銷倫理中的無惡意欺騙與隱瞞，這恰是中國企業(yè)所缺乏的。

    營銷的真諦：人性的洞察和把握

    從根本上說，章魚保羅和奧博豪森水族館之所以大獲成功，正是因其牢牢把握了人性中的共通之處，比如人們的好奇心，動物的神秘感，對未知結(jié)局的熱情等。