土豪房企會把互聯網玩成啥樣？

“見面的時候，我們這邊的人全部西裝革履，他們就穿著T恤，很休閑。”在11月14日的京東金融合作眾籌項目發布會上，遠洋地產負責人段濤曾這樣開場，描述初次與互聯網行業合作的新奇感。

當日上午，在位于西長安街的遠洋某項目售樓中心，遠洋地產宣布將聯合京東金融，推出一項名為“11元籌首付”的項目。

但這項活動最終以失敗告終。遠洋地產12月8日稱，上述活動的確沒有成功，遠洋此次與電商合作收獲頗多，未來或考慮在物流領域與京東合作。

遠洋這次積極而不乏遺憾的“跨界”，只是眾多房企嘗試借助互聯網實現去化的一個案例。

隨著2014年房地產市場轉淡，一場聲勢浩大的房企觸網運動拉開大幕。先是萬科、旭輝等公司發出了探路互聯網的聲音，隨后遠洋、方興等公司又踩著“雙11”、“雙12”等電商促銷時點紛至沓來。

突然間，互聯網似乎成為了房企們的救命稻草。而面對如日中天的互聯網，先前習慣了鋪張的房企“土豪”們，也不得不放下身段，變得積極甚至謙卑。

眾籌成敗

11月14日，京東方面負責人登臺，與遠洋地產開發管理部總經理丁暉的黑色西服不同，他穿著一件黑色的皮夾克，在介紹時一直用“夢想”、“情懷”等詞匯，對著PPT一邊走動一邊講解。

這項活動簡而言之，就是京東會員每人在京東網上“支持”11元錢，眾人籌齊房子首付金額后，就可以參與抽獎，幸運者拿走首付去買房。在這場“湊份子”買房活動中，開發商拿出了9套房源等候9位幸運者。

該活動一經推出便引發熱議。有業內人士對本報記者評價稱，此舉貼著眾籌的標簽，與真正的眾籌有距離，更像是一次被包裝的抽獎，其本質仍是房企的營銷行為。

而對于這場活動的結果更是眾說紛紜。有媒體指出，遠洋在北京組織的“11元籌首付”活動，截至11月29日共有1304名支持者，籌集14344元，而按照規定，活動結束后要籌到17萬元才算成功，因此此次“11元籌首付”活動最終失敗。此外，遠洋地產在天津、上海、秦皇島等城市組織的“11元籌首付”活動，其網站頁面開始退款，也被指失敗。

對此，遠洋方面回應稱：“任何一個新的事物的創新，總會有預料不到的情況。”

遠洋昨日下午表示，在此次與電商的合作中收獲頗多，未來或考慮在物流領域與京東合作。

京東權益眾籌負責人高洪偲對《第一財經日報》記者表示，11元籌首付的活動，最終能否獲得首付需要運氣，并且11元不直接退還，而是變成20元的京東購物券，所以降低了用戶參與的興趣。

“抱大腿”眾生相

遠洋這么做也是逼不得已。

今年以來，房地產市場陷入深度調整期。對于身處淡市的開發商而言，要把路人變成客戶，難上加難。在北京，一些樓盤的置業顧問甚至穿上了統一的服裝，上街攔截路人。

從“聚人氣”的角度看，遠洋其實并沒有找錯思路。中原地產首席分析師張大偉認為，遠洋這次活動雖然難以將網絡參與者轉化為實際購房客戶，但意義在于趕了熱點，“賺了熱鬧”。

“說抽獎多low（低端）呢，說眾籌時髦，緊跟熱點。”中國移動互聯網產業聯盟秘書長李易接受本報記者采訪時分析，類似的合作對電商來說成本并不高，京東此次活動中形成的流程和經驗，未來還可以復制到與其他開發商的合作中去，使邊際成本逐漸降低。

一位上市房企高層曾對本報記者坦言，當下的銷售難題之一是信息不對稱，人們不知道開發商在哪個地段有什么項目，更難的是怎么把人拉到售樓部掏錢。

這正是房企觸網的原因。除了遠洋，此前，為了通過新的渠道去化，萬科就聯合了阿里在天貓開辟“雙十一”購房專區，將108個樓盤以8.9折銷售；招商地產也與招商銀行進行合作，推出積分買房活動。

除了標桿房企，具有代表性的還有方興。方興在11月拿出了4400套房源做了一場“雙十一光盤節”促銷。方興地產市場部負責人稱，這些項目現場抽取“100元秒變50萬元”大獎、100元眾籌30萬元購房優惠券、5折秒殺一套房等活動，僅持續11天，但籌劃了近半年。

還有的房企更具野心，試圖將跨界作一番升級。例如，合生創展3日就宣布，將聯合蘇寧云商、新浪微博、奧迪、國家大劇院、康輝旅游、居然之家等，做一個十大行業聯盟，打造跨界消費平臺，為旗下項目在網上“吸粉”（吸引粉絲）。

具體操作是，拿出北京、大連、太原和秦皇島4個城市7個在售項目的1000套房源放在“樂透”平臺上促銷，貨值達15億元。不同項目優惠幅度不同，只要加入上述聯盟平臺，購房者就可比市場價少支出5%~20%的購房成本。

“市場是有壓力的，房企跨界、觸網營銷等實質上都是搶客戶，包括搶奪投資客。”合生創展一負責人這樣評價這一活動的初衷。

學步互聯網

某上市房企在北京的一次說明會上，一位年輕的負責人上臺前，不厭其煩地打磨著PPT，力求能更加簡約。為了表現得更為隨意，他甚至沒有系領帶；從他講解PPT的口吻中，甚至能看出模仿喬布斯的痕跡。

風水輪流轉。在與互聯網企業的合作中，過去常以“土豪”面目出現的房地產企業，也不得不放下身段，張開雙臂擁抱互聯網。

有受訪的互聯網分析人士稱，目前房企與互聯網企業的合作中，更多的是互聯網企業占據主動。一般而言，開發商獲得電商渠道，都需要向電商支付一定費用。

一位國有地產公司品牌負責人對記者說，面對互聯網，房地產企業還是個小學生，“很多都不懂”。為了摸清門道，他甚至主動去接觸互聯網公司的“碼農”，去五道口請互聯網創業公司的產品經理吃飯。

“房地產公司都在強調互聯網思維，這個趨勢我覺得抓得很準。” 旭輝集團北京區域事業部總經理孔鵬打過一個比方，這就類似于兵器，從弓箭、來福槍到狙擊步槍，“差別是什么？十倍的半徑，百倍的覆蓋面積，這就是互聯網帶給我們的改變”。

“在房地產企業面前，互聯網公司是皇帝的女兒不愁嫁，互聯網絕對不是為哪個領域誕生的，未來的互聯網會像水一樣。房地產本身就存在暴利，但信息不對稱，所以房地產公司不得不主動擁抱互聯網，積極尋求滲透。”一位互聯網行業資深人士曾對記者這樣說。