看一家湖北區域性實體零售商如何轉型O2O

不過，據作者觀察，有這樣一家企業堅持“漸進式投入、探索性發展”的思路，以團購切入電商，走深度O2O之路的做法，現已做到年銷1000萬的規模。對中小零售企業來說，或具有一定的參考和借鑒意義。

宜昌國貿是一家區域性零售企業，總部位于湖北宜昌，在湖北多地開設了12家百貨店、近50家超市店、近百家茶餐廳、茶葉專賣店，旗下還有酒店賓館、物流公司、旅游景區、茶業公司等多家企業，年銷售近50億，在區域市場比較強勢。

坎坷電商路，情定O2O

宜昌國貿很早就開始關注電商，2010年上線了B2C網上商城，由4人負責打理，銷售實體商品。結果幾乎無人問津，一年下來連4個人的工資也賣不出來。

次年，該公司在淘寶網上開了一家網店，取名“國貿易淘”，借助淘寶的平臺，人氣稍雖有所上漲，但業績依然相當慘淡。那時，對國貿來說，電商就像那苦逼屌絲眼里的女神，站在那高高的云端之上，可望而不可及。這樣又拖了2年。

經過2次失敗，歷經數年波折，宜昌國貿終于明白：平臺不是誰想玩就能玩的；做淘寶，不花點錢買流量買廣告是不行的；作為一家區域性零售企業，國貿的最大優勢就在于線下的門店網絡，企業只有揚長避短，虛實結合，才能找到自己的出路。

于是，O2O成為國貿電商的第三塊試驗田。2013年7月，國貿團上線營業。

從當年10月開始，國貿團銷售穩定在120萬左右的水平，據此推算，今年銷售將超過1000萬。

1000萬，對電商巨頭來說不過九牛一毛，從國貿來看也僅占2‰的份額，但對一個全部投資僅500萬、團隊僅30人、組建不足一年的電商團隊來說，這樣的業績還算差強人意。

更在要的意義在于，它預示著國貿不再是隔著玻璃看電商，即使不能說企業找到了電商之路，至少也打開了一扇窗。

依托實體資源，走上發展正軌

國貿網上商城、淘寶店均告失敗的重要原因之一，就是沒有利用好企業的線下資源，致使平臺、網店成了無源之水、無本之木。在國貿團的營運中，電商團隊格外注意吸取這一教訓。較好地利用了企業的廠商、客戶、廣告、商品、服務等資源，增強了網站的黏度，提升了轉化率。

宣傳推廣：從實體店導流

國貿團上線前，各種宣傳、各種推廣在實體店密集推開。大店巨屏、櫥窗，店內電視，室內廣播，小店Led屏、站牌、展架，處處可見國貿團廣告。實體店的每一期廣告、每一次活動，也都有國貿團即將上線的預告。國貿旗下的官網方陣、微博方陣、微信方陣，天天變著法兒推送國貿團的消息。企業8000多名員工的QQ簽名、QQ日志、微信朋友圈，都高頻率地展示著國貿團廣告、軟文。企業的短信平臺直接將消息送達30多萬VIP客戶手機……

在宜昌這樣一個副省級三線城市，這樣的宣傳陣勢差不多引起了轟動。

網站上線后，營銷團隊又在在人流密集的大店開展注冊送禮活動，在線開展注冊免消費抽愛瘋、愛派活動，引起眾人圍觀、網路擁堵；上線第一個月，國貿團注冊用戶突破4萬人。

產品布局：突出國貿特色

所謂體驗，第一感恐怕還是來自產品本身。既然是團購網，自然少不了餐飲、Ktv、洗浴等生活服務類，但僅此還不足做出特色，形成優勢。

有個插曲，某團先入為主，對國貿團進行打壓，通過與商家簽訂排他性條款，極力阻止國貿團招商。但“青山遮不住，畢竟東流去”，一是國貿自有餐飲連鎖，合作餐飲、娛樂等商家眾多，資源豐富，圍堵不住；二是國貿在當地名頭響亮，眾多賣家都頂住某團壓力；三是作為宜昌首家“本土團”，國貿團得到了當地政府、主管部門的重視和支持，商務主管部門領導親自幫助企業組織招商。

除生活服務類產品外，國貿團還充分利用國貿資源，上線了很多獨有產品。如國貿預付卡，國貿大酒店客房、餐飲，三峽大瀑布景區門票，采花茶園采茶炒茶踏青線路，國貿旗下百貨店、超市店眾多商品，新鮮水果、蔬菜，等等等等，某團有的，國貿團全有；某團沒有的，國貿團也有。

營銷服務：與實體融合互動

前期，為給國貿團帶來人氣和流量，國貿多家實體店常開展滿額送國貿團電子券等活動，對提升國貿團銷售效果明顯。隨著網站流量的增大，又將實體店一些促銷活動搬到了線上，如“預存大鈔”活動等，效果也不錯。國貿團還長期開展線上消費滿額送國貿預付卡、泊車券、品牌折扣券等活動，對穩定銷售起到重要作用。

春節前，國貿團還開辟了“年貨專版”，顧客可以低于實體店的價格買到300、500、1000不等的“年貨卡”，可在超市各門店自由消費，在20多天的時間內，年貨銷售就達數百萬。情人節前期，國貿團好戲重演，“情人節提貨卡”依舊大賣，“麥當勞7折優惠券”一票難求。

在支付上，國貿團既接受各種銀行卡、網上支付，也接受國貿預付卡、宜昌移動消費券，也為顧客提供了更多選擇。

由于國貿實體店眾多，分布廣泛，消費者可以很方便地自提及退換貨，加之國貿團承諾“未消費隨時退款”、“不滿意無條件退換”，受到了越來越多消費者的歡迎。

跟隨實體店擴張 走深度O2O之路

有人感嘆，O2O被夾在兩個O的大腿之間，商家勢利苛刻，顧客吹毛求疵，還要保證自己的利益，這是多么苦逼的生活啊！

老笑對此說深以為然，實體零售做電商難，做團購更難，既要不間斷地組織各類活動招攬顧客，又要在經營特色上下足功夫。不過，生意難做是中國的“國情”，電商巨頭也好，實體大店也罷，哪個不是拼命折騰才有生意的？各種活動、各種話題、各種炒作將成為商家經營的常態，這是不分線上線下的。

近日，國貿團手機APP客戶上線，宣傳推廣在線上線下同步展開，一周之內安裝過萬。移動下單、移動支付將為網站發展增添強勁動力。

據說，未來幾年，國貿團集團將投資1.5億建設國貿團，主攻方向還要圍繞實體經營做文章，包括跟隨實體門店連鎖擴張，在恩施、天門、荊門等地建設分站，配合企業的有機蔬菜種植業務，打造生鮮電商平臺，大力發展“當日送達”、“上門自提”物流配送，力爭3年內達到1億元的銷售規模，占集團總銷售的1%。

同時，該公司已將實體店、國貿團企劃部合而為一，統籌策劃、實施。公司已開始著手在主要實體店布設WIFI、CRM等大數據系統，未來電商與實體店的發展將更緊密地對接，更深度地融合。

聽說美團網去年實現銷售過150億，且首次實現盈利。老笑感覺，國貿團銷售可能無法達到這樣的規模，但實現盈利可能也不會用到這么長時間，因為依托實體資源，國貿團的經營成本、營運費用更低，而且它既有生活服務，又有實體商品。

O2O不能挽救危亡，但可以錦上添花。如果要對實體零售企業發展電商給出建議，老笑想說的是，從自己的優勢資源入手，與實體店緊密結合，二者融合得越深入、交織得越緊密，電商就越有生命力。這就是國貿團發展給我帶來的啟示，可能也是O2O的奧妙所在。