看一家湖北區(qū)域性實(shí)體零售商如何轉(zhuǎn)型O2O

不過(guò)，據(jù)作者觀察，有這樣一家企業(yè)堅(jiān)持“漸進(jìn)式投入、探索性發(fā)展”的思路，以團(tuán)購(gòu)切入電商，走深度O2O之路的做法，現(xiàn)已做到年銷(xiāo)1000萬(wàn)的規(guī)模。對(duì)中小零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，或具有一定的參考和借鑒意義。

宜昌國(guó)貿(mào)是一家區(qū)域性零售企業(yè)，總部位于湖北宜昌，在湖北多地開(kāi)設(shè)了12家百貨店、近50家超市店、近百家茶餐廳、茶葉專(zhuān)賣(mài)店，旗下還有酒店賓館、物流公司、旅游景區(qū)、茶業(yè)公司等多家企業(yè)，年銷(xiāo)售近50億，在區(qū)域市場(chǎng)比較強(qiáng)勢(shì)。

坎坷電商路，情定O2O

宜昌國(guó)貿(mào)很早就開(kāi)始關(guān)注電商，2010年上線了B2C網(wǎng)上商城，由4人負(fù)責(zé)打理，銷(xiāo)售實(shí)體商品。結(jié)果幾乎無(wú)人問(wèn)津，一年下來(lái)連4個(gè)人的工資也賣(mài)不出來(lái)。

次年，該公司在淘寶網(wǎng)上開(kāi)了一家網(wǎng)店，取名“國(guó)貿(mào)易淘”，借助淘寶的平臺(tái)，人氣稍雖有所上漲，但業(yè)績(jī)依然相當(dāng)慘淡。那時(shí)，對(duì)國(guó)貿(mào)來(lái)說(shuō)，電商就像那苦逼屌絲眼里的女神，站在那高高的云端之上，可望而不可及。這樣又拖了2年。

經(jīng)過(guò)2次失敗，歷經(jīng)數(shù)年波折，宜昌國(guó)貿(mào)終于明白：平臺(tái)不是誰(shuí)想玩就能玩的；做淘寶，不花點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)流量買(mǎi)廣告是不行的；作為一家區(qū)域性零售企業(yè)，國(guó)貿(mào)的最大優(yōu)勢(shì)就在于線下的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，虛實(shí)結(jié)合，才能找到自己的出路。

于是，O2O成為國(guó)貿(mào)電商的第三塊試驗(yàn)田。2013年7月，國(guó)貿(mào)團(tuán)上線營(yíng)業(yè)。

從當(dāng)年10月開(kāi)始，國(guó)貿(mào)團(tuán)銷(xiāo)售穩(wěn)定在120萬(wàn)左右的水平，據(jù)此推算，今年銷(xiāo)售將超過(guò)1000萬(wàn)。

1000萬(wàn)，對(duì)電商巨頭來(lái)說(shuō)不過(guò)九牛一毛，從國(guó)貿(mào)來(lái)看也僅占2‰的份額，但對(duì)一個(gè)全部投資僅500萬(wàn)、團(tuán)隊(duì)僅30人、組建不足一年的電商團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這樣的業(yè)績(jī)還算差強(qiáng)人意。

更在要的意義在于，它預(yù)示著國(guó)貿(mào)不再是隔著玻璃看電商，即使不能說(shuō)企業(yè)找到了電商之路，至少也打開(kāi)了一扇窗。

依托實(shí)體資源，走上發(fā)展正軌

國(guó)貿(mào)網(wǎng)上商城、淘寶店均告失敗的重要原因之一，就是沒(méi)有利用好企業(yè)的線下資源，致使平臺(tái)、網(wǎng)店成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。在國(guó)貿(mào)團(tuán)的營(yíng)運(yùn)中，電商團(tuán)隊(duì)格外注意吸取這一教訓(xùn)。較好地利用了企業(yè)的廠商、客戶、廣告、商品、服務(wù)等資源，增強(qiáng)了網(wǎng)站的黏度，提升了轉(zhuǎn)化率。

宣傳推廣：從實(shí)體店導(dǎo)流

國(guó)貿(mào)團(tuán)上線前，各種宣傳、各種推廣在實(shí)體店密集推開(kāi)。大店巨屏、櫥窗，店內(nèi)電視，室內(nèi)廣播，小店Led屏、站牌、展架，處處可見(jiàn)國(guó)貿(mào)團(tuán)廣告。實(shí)體店的每一期廣告、每一次活動(dòng)，也都有國(guó)貿(mào)團(tuán)即將上線的預(yù)告。國(guó)貿(mào)旗下的官網(wǎng)方陣、微博方陣、微信方陣，天天變著法兒推送國(guó)貿(mào)團(tuán)的消息。企業(yè)8000多名員工的QQ簽名、QQ日志、微信朋友圈，都高頻率地展示著國(guó)貿(mào)團(tuán)廣告、軟文。企業(yè)的短信平臺(tái)直接將消息送達(dá)30多萬(wàn)VIP客戶手機(jī)……

在宜昌這樣一個(gè)副省級(jí)三線城市，這樣的宣傳陣勢(shì)差不多引起了轟動(dòng)。

網(wǎng)站上線后，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)又在在人流密集的大店開(kāi)展注冊(cè)送禮活動(dòng)，在線開(kāi)展注冊(cè)免消費(fèi)抽愛(ài)瘋、愛(ài)派活動(dòng)，引起眾人圍觀、網(wǎng)路擁堵；上線第一個(gè)月，國(guó)貿(mào)團(tuán)注冊(cè)用戶突破4萬(wàn)人。

產(chǎn)品布局：突出國(guó)貿(mào)特色

所謂體驗(yàn)，第一感恐怕還是來(lái)自產(chǎn)品本身。既然是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，自然少不了餐飲、Ktv、洗浴等生活服務(wù)類(lèi)，但僅此還不足做出特色，形成優(yōu)勢(shì)。

有個(gè)插曲，某團(tuán)先入為主，對(duì)國(guó)貿(mào)團(tuán)進(jìn)行打壓，通過(guò)與商家簽訂排他性條款，極力阻止國(guó)貿(mào)團(tuán)招商。但“青山遮不住，畢竟東流去”，一是國(guó)貿(mào)自有餐飲連鎖，合作餐飲、娛樂(lè)等商家眾多，資源豐富，圍堵不住；二是國(guó)貿(mào)在當(dāng)?shù)孛^響亮，眾多賣(mài)家都頂住某團(tuán)壓力；三是作為宜昌首家“本土團(tuán)”，國(guó)貿(mào)團(tuán)得到了當(dāng)?shù)卣⒅鞴懿块T(mén)的重視和支持，商務(wù)主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)親自幫助企業(yè)組織招商。

除生活服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品外，國(guó)貿(mào)團(tuán)還充分利用國(guó)貿(mào)資源，上線了很多獨(dú)有產(chǎn)品。如國(guó)貿(mào)預(yù)付卡，國(guó)貿(mào)大酒店客房、餐飲，三峽大瀑布景區(qū)門(mén)票，采花茶園采茶炒茶踏青線路，國(guó)貿(mào)旗下百貨店、超市店眾多商品，新鮮水果、蔬菜，等等等等，某團(tuán)有的，國(guó)貿(mào)團(tuán)全有；某團(tuán)沒(méi)有的，國(guó)貿(mào)團(tuán)也有。

營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)：與實(shí)體融合互動(dòng)

前期，為給國(guó)貿(mào)團(tuán)帶來(lái)人氣和流量，國(guó)貿(mào)多家實(shí)體店常開(kāi)展?jié)M額送國(guó)貿(mào)團(tuán)電子券等活動(dòng)，對(duì)提升國(guó)貿(mào)團(tuán)銷(xiāo)售效果明顯。隨著網(wǎng)站流量的增大，又將實(shí)體店一些促銷(xiāo)活動(dòng)搬到了線上，如“預(yù)存大鈔”活動(dòng)等，效果也不錯(cuò)。國(guó)貿(mào)團(tuán)還長(zhǎng)期開(kāi)展線上消費(fèi)滿額送國(guó)貿(mào)預(yù)付卡、泊車(chē)券、品牌折扣券等活動(dòng)，對(duì)穩(wěn)定銷(xiāo)售起到重要作用。

春節(jié)前，國(guó)貿(mào)團(tuán)還開(kāi)辟了“年貨專(zhuān)版”，顧客可以低于實(shí)體店的價(jià)格買(mǎi)到300、500、1000不等的“年貨卡”，可在超市各門(mén)店自由消費(fèi)，在20多天的時(shí)間內(nèi)，年貨銷(xiāo)售就達(dá)數(shù)百萬(wàn)。情人節(jié)前期，國(guó)貿(mào)團(tuán)好戲重演，“情人節(jié)提貨卡”依舊大賣(mài)，“麥當(dāng)勞7折優(yōu)惠券”一票難求。

在支付上，國(guó)貿(mào)團(tuán)既接受各種銀行卡、網(wǎng)上支付，也接受?chē)?guó)貿(mào)預(yù)付卡、宜昌移動(dòng)消費(fèi)券，也為顧客提供了更多選擇。

由于國(guó)貿(mào)實(shí)體店眾多，分布廣泛，消費(fèi)者可以很方便地自提及退換貨，加之國(guó)貿(mào)團(tuán)承諾“未消費(fèi)隨時(shí)退款”、“不滿意無(wú)條件退換”，受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的歡迎。

跟隨實(shí)體店擴(kuò)張 走深度O2O之路

有人感嘆，O2O被夾在兩個(gè)O的大腿之間，商家勢(shì)利苛刻，顧客吹毛求疵，還要保證自己的利益，這是多么苦逼的生活啊！

老笑對(duì)此說(shuō)深以為然，實(shí)體零售做電商難，做團(tuán)購(gòu)更難，既要不間斷地組織各類(lèi)活動(dòng)招攬顧客，又要在經(jīng)營(yíng)特色上下足功夫。不過(guò)，生意難做是中國(guó)的“國(guó)情”，電商巨頭也好，實(shí)體大店也罷，哪個(gè)不是拼命折騰才有生意的？各種活動(dòng)、各種話題、各種炒作將成為商家經(jīng)營(yíng)的常態(tài)，這是不分線上線下的。

近日，國(guó)貿(mào)團(tuán)手機(jī)APP客戶上線，宣傳推廣在線上線下同步展開(kāi)，一周之內(nèi)安裝過(guò)萬(wàn)。移動(dòng)下單、移動(dòng)支付將為網(wǎng)站發(fā)展增添強(qiáng)勁動(dòng)力。

據(jù)說(shuō)，未來(lái)幾年，國(guó)貿(mào)團(tuán)集團(tuán)將投資1.5億建設(shè)國(guó)貿(mào)團(tuán)，主攻方向還要圍繞實(shí)體經(jīng)營(yíng)做文章，包括跟隨實(shí)體門(mén)店連鎖擴(kuò)張，在恩施、天門(mén)、荊門(mén)等地建設(shè)分站，配合企業(yè)的有機(jī)蔬菜種植業(yè)務(wù)，打造生鮮電商平臺(tái)，大力發(fā)展“當(dāng)日送達(dá)”、“上門(mén)自提”物流配送，力爭(zhēng)3年內(nèi)達(dá)到1億元的銷(xiāo)售規(guī)模，占集團(tuán)總銷(xiāo)售的1%。

同時(shí)，該公司已將實(shí)體店、國(guó)貿(mào)團(tuán)企劃部合而為一，統(tǒng)籌策劃、實(shí)施。公司已開(kāi)始著手在主要實(shí)體店布設(shè)WIFI、CRM等大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，未來(lái)電商與實(shí)體店的發(fā)展將更緊密地對(duì)接，更深度地融合。

聽(tīng)說(shuō)美團(tuán)網(wǎng)去年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售過(guò)150億，且首次實(shí)現(xiàn)盈利。老笑感覺(jué)，國(guó)貿(mào)團(tuán)銷(xiāo)售可能無(wú)法達(dá)到這樣的規(guī)模，但實(shí)現(xiàn)盈利可能也不會(huì)用到這么長(zhǎng)時(shí)間，因?yàn)橐劳袑?shí)體資源，國(guó)貿(mào)團(tuán)的經(jīng)營(yíng)成本、營(yíng)運(yùn)費(fèi)用更低，而且它既有生活服務(wù)，又有實(shí)體商品。

O2O不能挽救危亡，但可以錦上添花。如果要對(duì)實(shí)體零售企業(yè)發(fā)展電商給出建議，老笑想說(shuō)的是，從自己的優(yōu)勢(shì)資源入手，與實(shí)體店緊密結(jié)合，二者融合得越深入、交織得越緊密，電商就越有生命力。這就是國(guó)貿(mào)團(tuán)發(fā)展給我?guī)?lái)的啟示，可能也是O2O的奧妙所在。