京東商城的事件營銷之道

繼今年3月宣布贊助中超聯賽之后，京東商城近日宣布成為2010年中國方程式大獎賽的冠名贊助商，再次試水體育營銷。

從北京奧運會到上海世博會，再到南非世界杯，在網絡媒體日益發達的今天，人們越來越多的選擇通過網絡來了解、觀看、體驗這些“大事件”。這時，借大事件來達到自己的營銷目的，成為越來越多的廣告主的最佳選擇，京東顯然深諳其道。

嘗鮮試水

今年3月，京東方面只用了8天時間就做出了與中超聯賽牽手的決定，成為中超聯賽2010年的主贊助商。

京東商城副總裁徐雷表示“品牌和服務”是京東今年最重要的任務，更是幫助京東達成100億元銷售額目標的緊要一環。贊助中超的舉措意在拓展品牌，雖然中超聯賽的品牌價值大不如前，但是影響力依然存在，而中超比賽場地所分布的城市與京東商城重點擴展的城市非常吻合，通過細致的比較分析，京東要在這些城市開展電子商務，找不到比中超聯賽性價比更好的平臺。

易觀國際分析師陳壽送也向《互聯網周刊》表示，京東的品牌營銷的目的主要在于培養品牌價值，挖掘潛在用戶。京東作為中國最大的B2C，高速增長的背后也難掩一些短板的存在，如注冊用戶規模增長緩慢，尤其是與當當網、卓越 亞馬遜 相比規模較小。選擇贊助中超頗有一些抄底的手法，由于職業聯賽的調整，使得京東的贊助的費用相對較低，而足球聯賽所覆蓋的龐大用戶規模將會很大程度上提升京東的品牌形象，也可以幫助京東完成新用戶的積累。

試水事件營銷昭示京東要成為大眾公司的夢想。嘗鮮之后，京東的事件營銷之路卻沒有就此止步。6月底，京東又高調宣布冠名由中國汽車運動聯合會主辦的被列為全國體育競賽計劃的中國方程式大獎賽。大賽2010賽季被命名為“京東網上商城杯中國方程式大獎賽”。該項賽事每年在全國舉辦4-6站的大型賽事，全國最優秀的方程式賽車手都將匯聚于此。

“中國方程式大獎賽是代表著全國最高水平的比賽，京東網上商城非常高興能夠成為該項賽事的贊助商，推動中國賽車運動的發展。同時，體育營銷也是京東市場營銷的重點。體育賽事中所表現出的拼搏進取精神與京東富有激情的企業文化高度相似;賽車運動的極速與京東公司幾年來的高速發展又不謀而合;而以男性用戶為主的京東客戶群，對于體育運動的喜愛則是京東看好體育營銷的又一大因素。”徐雷表示。

營銷有道

有數據統計顯示，借助大型活動、賽事，用同樣廣告費用，其效果可以提高10%。由此可見由體育營銷、賽場、賽事、商業廣告、互聯網經濟組合所“集結”的商業模式，其產生的商業價值超乎人們的想象。

陳壽送向《互聯網周刊》表示，京東進行體育營銷利大于弊。體育營銷是提升京東品牌形象的有效手段。除此之外，投放傳統媒體廣告等方式也都是可以采納的有效方式。

世界杯期間，京東也確實在央視體育頻道投放了15秒時長的廣告。京東方面表示已首先在成都等西南等地投放了電視廣告，隨后才是在央視和各大衛視的投放計劃。

但針對京東獲得巨額融資后，大規模地投資和體育營銷或為燒錢的嫌疑。對此，萬瑞數據網絡營銷專家( 查看營銷專家博客 )江禮坤告訴記者，京東是在借力營銷，電子商務競爭很激烈，除了京東、當當等這些老牌商城外，像中糧、蘇寧等很多有實力的大鱷也在不斷的加入這個戰場。這么多人搶一塊蛋糕，肯定不可能都分到干糧。諸侯混戰的結果就是成就了少數人，犧牲了大多數人。要想在激烈的競爭中生存下來，甚至成為行業老大，品牌知名度和市場占有率肯定是第一位的。

京東此舉，無疑是為了進一步提升自己的品牌與市場占用率。而基于這種目的，并不能以傳統標準去衡量其是不是在盲目燒錢。簡而言之，京東現在的目的就是跑馬圈地，雖然今天看起來是在燒錢，但是一旦到了收獲的季節，回報是豐厚的。

陳壽送也表示，京東的線下廣告的投放相對而言比較理性，借助熱點投放廣告應該是比較有效的。巨額廣告的投放不一定會很快形成交易價值，但是將會京東的貢獻一定的潛在交易。京東經歷幾輪融資之后，背負的增長的壓力也要求京東要加大在傳統媒體上投入，帶來指標的增長。

京東的布局已相對比較完整，從營銷到后端供應到客戶體驗都有明顯的舉措，包括對千尋的收購、新物流中心的建設、平臺改版等等。而發力傳統百貨的京東商城需要更廣泛的知名度，未來將不可避免地去和傳統零售企業爭奪消費者，推廣方式也不能再只局限于網絡，以后需要更多的采用傳統的投放廣告和贊助等方式推廣品牌。此外，體育營銷也是京東在融資之后投資方的壓力下，快速增長的必要措施，是迅速拉大和其他競爭對手差距并保持領先地位的要求。

用戶對企業借力事件營銷的態度也將直接決定營銷的效果。結合萬瑞數據此前對世博會的相關數據調查發現，有超過50%的網絡用戶對于事件贊助廣告持肯定態度;近20%的網民認為事件贊助商的產品值得信賴，會在同等條件下會優先選擇贊助商提供的產品或服務。綜合來看，大部分網友對于贊助商這一頭銜較為買賬，近半數消費者認為選擇在這個期間投放廣告能夠幫助企業提升知名度。可見大事件營銷已經有了較為龐大的受眾基礎，并且日益成為企業、營銷界的實踐共識。

未來，無論對企業，還是對消費者，傳統的“正規作戰”宣傳方式都將不再合時宜。傳統宣傳方式的不分對象、廣種薄收的特點，不能讓企業有效地接觸到目標消費群體，也會增加消費者獲取和分辨有用信息的難度。針對性更強的事件營銷有著猶如“殺手應用”般近乎一對一的傳播效果，企業借著吸引特定人群的事件進行有的放矢的營銷，才能讓營銷發揮更大的效力。
 

于是，往往會看到一些企業由于采用大事件營銷，隨之企業影響力獲得病毒突發式的迅速傳播，速度驚人，同時用戶也在短時期內獲得突發性增長。這是“一點突破、帶動全局”的非常規打法，相對于全局出發和規劃的正規打法，反而獲取了低成本擴張的效果。

不過，事件營銷也并非轟動就好，“聚眾”雖能帶來眼球效應，但與傳統正規打法無異。只有針對性地對目標受眾人群進行傳播才是有價值的傳播，這也是為何京東并未單純地展開大事件營銷，而是選擇了針對體育賽事的營銷。未來，我們或可進一步期待，技術手段在事件營銷中擁有更多的用武之地，讓技術應用成為事件營銷背后的強有力的推動因素。