銷售終端剖析

銷售終端是產品走向最終消費領域的紐帶和橋梁。如何有效地利用有限的資源，提升銷售終端的形象，迅速提高產品的銷售量和市場占有率，是每個業務人員，特別是新業務人員所面臨的一大難題。本文是筆者基于自己多年的終端操作經驗和體會寫出來的。希望能給業務人員帶來指導。

 一、終端網絡開拓指引

　　行業日趨成熟，所有的廠家都在搶占終端網絡資源，并通過他來控制市場。業務人員在開拓終端網絡時，首先要考慮目前該地區有那(改成“哪”字)些空白市場和未進駐賣場，然后可以用以下幾種方法來開拓：

批發商擁有其獨立的商業信譽和客情關系，并擁有強大的分銷網絡。批發商為了達到一定的銷售量，會很自然的將本公司的產品投入到他自己掌握的所有網絡中。所以找到了一個好的批發商，就可以大幅度擴展本公司的終端銷售網絡。

2、利用某一產品線帶動另一產品線

對于擁有豐富產品線的廠家，可通過其優勢產品來帶動非優勢產品，從而達到全線產品的高滲透率。尤其對于剛介入輔助產品線的大廠家來說，這種方法更有效、更節省市場推廣成本。如ABC企業A品類和B品類在市場上的占有率相對較高，而企業C品類所獲得的市場認同相對較低。為了提高C品類的市場占有率，ABC企業在部分網絡推出了要銷售ABC企業的A、B就必須同時進C，從而使C的終端銷售網絡迅速擴大。

3、利用某區域的一家店帶動其他店

對于空白市場，必須尋找一個突破口。可以先選定某一個商場，重點扶持，使本公司產品在該商場迅速賣好，經過一段時間的熱銷，產品知名度、市場占有率達到一定高度后。其他商業單位會很自然的與本公司業務人員聯系，此時則可以抓住機會，大力拓展終端網絡。

二、終端產品出樣指引

〈一〉、出樣位置

1、 應爭取在商場內最顯眼的位置出樣，讓消費者一進商場就能看得到或通過走道時一眼看得見(這句話再修改一次吧)。

2、應爭取在易于消費者方便購買的位置出樣。如產品擺在貨架中間位置，讓消費者自然站著就能看到產品或能觸摸到產品。

3、在與競爭品牌產品擺放在一起時，爭取將自己產品靠在一起，勿被分散，以免影響了規模效應的發揮，并爭取位置優于對手。

〈二〉、出樣規模

出樣規模應爭取最大化，即品類最大化、型號最大化、面積最大化。產品出樣品種和型號越多越好，所占面積越大越好，形成規模效應大，就越能吸引消費者的目光，成交率就越大；另外，還能讓消費者有一種走進本公司小家電世界的感覺。

〈三〉、出樣結構

出樣結構應合理化，即明星產品、英雄產品、戰斗產品三者搭配合理。明星產品是用于體現公司的高品質形象的產品，即高檔產品、形象產品；英雄產品是給公司贏取利潤的產品，即常規產品、主銷產品；戰斗產品是用于促銷、帶動其他型號銷售的產品和搶占市場份額、打擊競爭對手、提高銷量的產品，即特價產品、暢銷產品。一般情況下，三者的比例為2：5：3為最好。

合理的出樣結構，可以滿足不同層次消費者的不同需求，吸引更多顧客，活躍終端人氣氛圍。

三、終端生動化布置指引

終端的生動化會大大地促進產品的銷售。如何活躍終端氣氛，激發終端的動感，受到了各商家的重視，搞好終端的生動化，應注意以下幾點：

1、樣機的擺放

樣機的擺放在終端很重要。首先是要求擺放的樣機是干凈完好的產品；其次要求樣機的擺放講究藝術性，一般是按大小的順序來排列擺放或對稱的方式來擺放（即中間擺放比較大的樣機，兩邊依次擺放比較小的樣機）。按大小順序來擺放給人一種整齊有序的感覺，按對稱的方式來擺放比較符合國人的生活習慣。總之，樣機在終端擺放出來以后，要感覺很整齊，不能層次不齊或給人感覺很亂；要讓消費者看了樣機擺放后第一時間感覺很舒服。

2、禮品的陳列

首先禮品陳列要有量的感覺，也就是說能給消費者感到我們送給他們的禮品很多；如：在展示高檔刀具贈品時，可將六件套取出來，擺放在一起，也可將多套贈品有序堆放，并貼上“贈品”貼；其次禮品陳列要有質的感覺，也就是說能讓消費者感覺到我們的禮品是有價值的，如包裝要精美、要整潔，不能給消費者一種低質低價的感覺；再次禮品陳列也要講究美觀性和藝術性，應在禮品上應布置一些鮮花、彩帶之類的裝飾品，而且所有贈品疊放也要有藝術感。

3、保持終端的整潔，讓產品形態、色彩與燈光的照明有效組合，讓終端的布置使人有親近感

首先要經常督促導購員搞好終端的衛生工作；其次要將終端布置提升到美術性和藝術性的高度。（標題太長，內容與標題的銜接有點問題）

4、搞好POP物料的布置，盡量讓終端具有視覺沖擊力，達到渲染氣氛的效果

一個生動化的POP終端布置，至少可以達到三方面的效果：首先是吸引消費者的目光；其次是指導消費者購買產品；再次是渲染終端氣氛。

POP物料布置的好，可以起到在沒有導購介紹時也能讓顧客有購買的沖動。在具體布置時：應盡量放置在醒目的位置，要和貨架上的產品陳列相呼應，以達到完美的招示效果；應按公司的要求，再結合商場的要求進行合理的調整，如鮮花、氣球、彩帶、以及導購員自做的蝴蝶結等；利用盡可能能夠利用的資源來布置售點，布置時注意方法和效果，如促銷時，海報能多貼幾張就貼幾張，盡可能做到醒目，但不失美觀和有序，這樣就能帶給消費者立體的視覺沖擊力；POP物料資源是有限的，業務人員應在重點賣場重點投入，建立樣板店，作為其他終端POP的布置模板，讓經銷商、導購人員參觀、學習，從而以點帶面，帶動其他終端POP布置的發展。

四、終端導購員管理指引

對導購員的管理，除了按公司《終端導購員管理制度》外，更需要人性化的管理：

〈一〉、導購員的學習

1、上崗前必須對導購員進行公司的產品知識、銷售技巧、日常工作報表填寫、售后服務政策、企業文化等方面的知識學習 ；

2、要讓導購員清楚知道公司的相關管理規定和薪酬制度，否則導購員不會自我約束，更談不上積極和用心的工作；

3、多利用周例會和走訪賣場的時間對導購員進行學習 及關心他們，讓他們感受到企業的關懷，有一種歸宿感。

〈二〉、導購員的日常管理

1、業務人員應對所轄區域導購商場和導購員的情況了如指掌；

2、業務人員要經常走訪賣場，對導購員工作狀況進行監督；

3、讓導購人員必須清楚知道以下幾個方面的事宜：

A、所在賣場本公司C產品供貨商的聯系人及其聯絡方式；

B、所在賣場負責本公司C品類業務的人員及其聯絡方式；

C、上屬本公司的相關領導（業務員或經理）及其聯絡方式；

D、該地區本公司售后服務網點及其聯絡方式；

E、本公司所有產品的型號、賣點、作用、使用方法等知識及與競爭對手相比有何不同，揚長避短。

〈三〉、導購員信息的反饋

1、業務人員一定要重視導購員提供的信息，積極地從導購員那里獲取信息，因為終端信息是最直接、最真實，也是最有價值的信息來緣。在終端一定要建立起導購員信息反饋系統。

2、業務人員要讓導購員按照公司管理規定認真完成相應報表；主要在于說明，信息收集是“取之于民，用之于民”，最終對終端銷售有幫助，而不是讓導購員完任務、完作業或編數據。因為導購員收集的信息很難檢核，只有讓導購員樹立這種責任和信心，才能收集到有價值的信息。
 

3、業務人員要對收集信息積極的導購員實行獎勵制度，并對導購員收集的信息予以肯定和認可，讓導購員感覺到收集信息的價值所在，產生一種成就感、歸屬感（是不是應該寫成“歸宿感”？）。

五、終端走訪指引

〈一〉、終端走訪要求

做為（“做為”和“作為”應該用哪個？）終端的業務人員，至少每日 要做到一打二跑。一打即指業務人員每日 都要對經銷商、導購員、總部領導或分公司領導各打一次電話；二跑即指業務人員每日 要對所在賣場、經銷商按級別進行輪流走訪。

也許有些業務人員認為沒有必要天天跑或每日 打電話，太浪費了。但筆者認為這種想法是不對的。作為一個業務人員就要做到勤跑，業務就是跑出來的。你勤跑就會讓經銷商、導購員感覺你對他的關心和重視，進而產生信任、親切感，他們才會有信心、有**主推你的產品。在走訪之前應該做到以下兩點：

1、走訪前應準備相應的資料，做到走訪中發現問題，走訪中解決問題，提高走訪的效率；

2、走訪終端應目的明確。如第一時間到售點，了解公司產品的銷售、庫存、質量、滯銷情況、主要競品表現、檢查終端建設情況、檢查導購員上班情況；或隨便走訪走訪，建立雙方友好關系等等。當業務人員掌握了賣場的銷售信息后，就能給經銷商提出合理的進、存、送貨建議，才能確實為經銷商分銷產品。

〈二〉、終端客情關系維護

1、業務人員要不定期召集核心零售分銷商座談會、交流會，聽取零售商的意見和建議，提供力所能及的合理支持；以維護客情關系，增加廠商感情。

2、業務人員應對經銷商、零售商進行瘋狂拜訪，及時消除經銷商存在的問題；

3、業務人員要主動協助經銷商統計當月殘次機數量、殘損程度及維修情況；主動與售后溝通，第一時間處理經銷商的殘次機。以免給經銷商帶來遺留問題或后顧之憂。

六、要正確理解終端最大化、建立有效的終端

終端不一定要最大化，但一定要所建立的終端有效。并非網點越多越好，如果沒有足夠的人力、物力來管理、維護及支持，會造成量變而質變（網點越多銷量越差），導致有些賣場入不敷出。筆者認為，一個有效的終端一定要包含以下十大因素：

1、賣場銷量可觀

賣場的銷量要制定一個標準，銷量達到才配導購員；對已配導購員但達不到銷量的賣場要定期分析、總結，找出原因；然后對癥下藥，直至達到銷量。一個有效的終端，銷量應該是達到或超過公司銷量標準的。

2、好的位置

位置一定要選在賣場最有利的地方，具體見前面“出樣位置”的闡述。這是一件重要的事情，進場時的努力及進場后可觀的銷量都是爭取好位置最有優勢的條件。

3、規范化的專柜

要在重點地區、人氣旺的賣場建立形象專柜，以展示公司的實力和規模。在建立形象專柜時，業務人員必須針對公司小家電各類產品的狀況、行業品牌的標準尺寸、各賣場的實際情況，本公司進駐產品的品類、型號多少來確定專柜的面積，避免制作太大或太小的展臺，浪費公司資源。還有，在制作專柜時必須要按照公司的專柜VI標準形象規范化進行，以統一終端形象。

4、有信心的導購員

導購員不一定要求是最優秀的，但一定要求是有信心的。因為只要導購員有信心，工作就一定有**，工作有**就一定會干出好業績。相反的話，哪怕再有能力、再優秀的導購員，也很難干出好的業績。

5、有效及時的配送貨保證

由于終端賣場產品品牌多、賣場倉庫面積有限，賣場不可能對你的產品有大量的庫存。這就要求終端賣場或分銷商有充足的配送貨能力。特別是有些時間性很強的產品，在銷售旺的時間里最怕短貨或配送貨不及時，比如電風扇產品。因此對一個有效的終端來說，必須要有及時的配送貨做保證。

6、較理想的出樣陣容

理想的出樣陣容就是產品出樣規模龐大。具體見前面“出樣規模”和“出樣結構”的闡述。

7、合理的零售價格

終端產品的零售價格一定要合理，切忌定的太高，以免嚇跑顧客。同時，同一區域的零售價應盡量統一；建議制定統一的掛牌價。

8、生動化的POP擺放

　　生動化的POP擺放，會活躍終端氣氛，吸引消費者眼光，激發購買欲望。具體擺放見前面“搞好POP物料的布置，盡量讓終端具有視覺沖擊力，達到渲染氣氛的效果”。

9、良好的商場關系

　　一定要和商場搞好關系，讓商場主推你的產品。按照大部分商場的規定，導購員實行輪流上班、輪流休息，所以公司的導購員不可能全天上班。這樣一來，公司導購員不在時，一般由商場促銷員來導購。如果你和商場的關系搞的好，當公司導購員不在時，商場促銷員就會主推你的產品，使本公司的產品得到更多的推薦機會，還可以在消費者心目中保持一種良好的企業、產品、個人形象。同時，我們還可以利用和商場的良好關系搞堆碼銷售。

10、干凈完好的樣機

 樣機是消費者第一時間接觸的公司產品。雖然消費者并不買樣機，但干凈完好的樣機會吸引消費者，給導購員多一次推銷的機會；同時，也可以讓消費者產生暈輪效應，對公司產品產生良好印象。