Facebook和Twitter成長(zhǎng)秘訣：黑客功不可沒(méi)

美國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站MarketWatch周二刊登題為《Facebook、Twitter和其他創(chuàng)業(yè)公司是如何做大的》(How Facebook，Twitter and other startups got big)的評(píng)論文章稱，F(xiàn)acebook和Twitter等創(chuàng)業(yè)公司之所以能夠利用很少的資金獲得極佳的宣傳效果，靠的是一種名為“增長(zhǎng)黑客”(Growth Hacking)的發(fā)展模式。

以下為文章全文：

增長(zhǎng)黑客

微軟2012年的廣告費(fèi)達(dá)到16億美元，F(xiàn)acebook同年的花費(fèi)為6700萬(wàn)美元。沒(méi)有人知道Facebook今年會(huì)花多少錢，但肯定比微軟少——有報(bào)道稱，微軟今年的廣告花費(fèi)將達(dá)到26億美元。

當(dāng)然，這兩家公司并沒(méi)有可比性，微軟的營(yíng)收也遠(yuǎn)超F(xiàn)acebook。但本文的重點(diǎn)是Facebook以及與之類似的公司，而不是微軟：一個(gè)代表了傳統(tǒng)的 銷售 和增長(zhǎng)模式，一個(gè)則是新時(shí)代的典型。

Facebook是如何在廣告宣傳效果上做到“四兩撥千斤”的呢?過(guò)去3年，該公司的 營(yíng)銷 和廣告費(fèi)用僅為1億美元，但其用戶總數(shù)已經(jīng)從6億增至10億以上。

不僅如此，這10億人已經(jīng)與Facebook產(chǎn)生了深厚的聯(lián)系。毫無(wú)疑問(wèn)，F(xiàn)acebook擁有一套令人稱奇的用戶獲取方式。

Zynga、Groupon、LinkedIn等 上市 不久的創(chuàng)業(yè)公司也都遵循了類似的高成長(zhǎng)軌跡。很多被收購(gòu)的公司也都經(jīng)歷了相同的發(fā)展，包括Tumblr和Instagram。即將上市或即將被收購(gòu)的新生代科技公司同樣如此，例如Twitter、Uber和Dropbox。

這些年輕企業(yè)都能夠以很少的成本吸引到數(shù)億新用戶。他們是怎么做到的呢?秘訣在于一種鮮為人知的理念：增長(zhǎng)黑客。

增長(zhǎng)黑客已經(jīng)在硅谷和硅谷的各大生態(tài)系統(tǒng)里開(kāi)創(chuàng)了一片天地，甚至從根本上改變了企業(yè)的營(yíng)銷方式。無(wú)論是股票投資、 風(fēng)險(xiǎn)投資 還是天使投資，對(duì)任何一種渠道的投資者來(lái)說(shuō)，這都有著深遠(yuǎn)影響。它改變的不只是企業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)方式，還包括經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行方式。

營(yíng)銷的未來(lái)

作為很多創(chuàng)業(yè)公司的顧問(wèn)和頗具影響的科技評(píng)論人士，安德魯·陳說(shuō)：“增長(zhǎng)黑客是推銷員和程序員的混合體，他們會(huì)關(guān)注‘如何為產(chǎn)品吸引用戶?’這樣的傳統(tǒng)問(wèn)題，然后通過(guò)A/B測(cè)試、著陸頁(yè)、病毒因素、電子郵件和開(kāi)放圖譜來(lái)回答這些問(wèn)題。”

“在這個(gè)基礎(chǔ)之上，他們還會(huì)制定一套紀(jì)律，重視量化指標(biāo)，通過(guò)電子表格假象情景，并大量檢索數(shù)據(jù)庫(kù)。”他補(bǔ)充說(shuō)。

先拋開(kāi)這個(gè)流行詞不談，你需要知道的是：這已經(jīng)成為當(dāng)今科技行業(yè)最熱門、最受追捧的職位之一。

結(jié)果是，營(yíng)銷與營(yíng)銷費(fèi)用獲得了一種范圍更廣但更加有效的定義。在這種模式下，除了新聞稿和廣告牌外，只要能帶來(lái)新用戶，幾乎所有手段都能用于營(yíng)銷——從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到工程優(yōu)化，再到渠道合作。

對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，這絕對(duì)是條好消息。你再也不必追究公司的營(yíng)銷費(fèi)用中究竟是“哪一半”被浪費(fèi)掉了。增長(zhǎng)黑客完全不能容忍任何浪費(fèi)行為。

他們的自律準(zhǔn)則完全以結(jié)果為導(dǎo)向，而不看重創(chuàng)意和可持續(xù)性開(kāi)支。不幸的是，這在營(yíng)銷行業(yè)并非常態(tài)。幸運(yùn)的是，這在科技企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)蔚然成風(fēng)。

實(shí)踐者

都有哪些公司在使用“增長(zhǎng)黑客”模式?任何突飛猛進(jìn)的硅谷公司幾乎都包含在內(nèi)。如果一家公司突然之間新增了數(shù)百萬(wàn)用戶，那么多半是增長(zhǎng)黑客的功勞。

例如，F(xiàn)acebook多年以來(lái)一直沒(méi)有組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，而是把資源投入到“增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)”中。該團(tuán)隊(duì)的任務(wù)就是推動(dòng)公司增長(zhǎng)，而不是增加認(rèn)知度或加強(qiáng)品牌形象。

Dropbox則是另外一個(gè)絕佳的例子。該公司的用戶中約有40%不是通過(guò)傳統(tǒng)廣告獲得的，而是源自行業(yè)領(lǐng)先的推薦項(xiàng)目。他們目前的估值超過(guò)40億美元。我甚至認(rèn)為，高效的黑客增長(zhǎng)手段，是讓Dropbox成為蘋(píng)果公司等巨頭的收購(gòu)目標(biāo)的重要原因。

作為有史以來(lái)增長(zhǎng)最快的公司之一，Groupon為每個(gè)推薦好友訂閱郵件或參與團(tuán)購(gòu)的用戶獎(jiǎng)勵(lì)10美元，從而在節(jié)約了巨額廣告資金的情況下實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。

剛剛獲得谷歌2.5億美元投資的租車服務(wù)Uber同樣如此。幾乎可以肯定的是，他們不會(huì)把這筆資金投入到價(jià)格昂貴但效率低下的電視廣告，因?yàn)閁ber迄今為止一直在通過(guò)各種精心策劃的作秀來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)，包括為用戶提供免費(fèi)的冰淇淋或玫瑰花。另外，他們借助免費(fèi)乘坐服務(wù)在奧斯汀吸引了數(shù)千名新用戶。難怪Uber能僅憑20萬(wàn)美元天使投資就做大到今天的規(guī)模。

總結(jié)

增長(zhǎng)黑客是營(yíng)銷的未來(lái)，這一點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)。從保羅·格雷厄姆(Paul Graham)的Y Combinator孵化器獲得2萬(wàn)美元天使投資的創(chuàng)業(yè)公司，是不可能每月拿出5位數(shù)的資金做廣告的，也不可能請(qǐng)得起公關(guān)公司，甚至連專職的營(yíng)銷人員都雇不起。

所以，推廣任務(wù)就落到了工程師和創(chuàng)始人身上，甚至落到了用戶自己的肩上。結(jié)果，這些人利用自己的技能改造了游戲規(guī)則，創(chuàng)造出以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向、以捷徑為重點(diǎn)、以平臺(tái)為中心的模式，但這恰恰是適應(yīng)當(dāng)今發(fā)展潮流的優(yōu)質(zhì)模式。

這種戰(zhàn)略如今已經(jīng)塑造了很多最重要品牌的發(fā)展軌跡，從Zappos到亞馬遜，從Facebook到LinkedIn。它的影響也涉及方方面面，甚至包括企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表和用戶使用產(chǎn)品的方式。

作為投資者，你所要做的是理解這種全新的未來(lái)，了解它的特點(diǎn)和潛力。增長(zhǎng)黑客是一種理念，擁有這種理念的公司已經(jīng)獲得了令人難以置信的回報(bào)。這樣的公司和這樣的人肯定值得你投資。