“發(fā)達(dá)病”的營銷思維

 

    發(fā)達(dá)國家之病，我稱之為“發(fā)達(dá)病”，就是經(jīng)濟(jì)活躍度降低，經(jīng)濟(jì)增速減緩。過去，我們并不認(rèn)為這是一種病，甚至視為成熟社會(huì)的正常現(xiàn)象。有些行業(yè)因?yàn)檫^度成熟而成為夕陽產(chǎn)業(yè)。

 

    除了不發(fā)達(dá)國家外，現(xiàn)在國際社會(huì)面臨的經(jīng)濟(jì)問題不是購買力不足，而是需求不足。當(dāng)然，需求不足的直接后果是經(jīng)濟(jì)不振，收入下降，并又轉(zhuǎn)化為購買力不足。這使得經(jīng)濟(jì)活動(dòng)循環(huán)減慢。我們很容易看到表象的購買力不足，但卻難以洞察到深層的需求不足。

 

    宏觀經(jīng)濟(jì)政策，不論是財(cái)政政策還是貨幣政策，都是解決購買力問題的，短期當(dāng)然有效，但后果是邊際效用下降，并進(jìn)一步產(chǎn)生新的需求不足。

 

    營銷學(xué)是研究微觀的，經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究宏觀的。營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)壁壘森嚴(yán)，相交點(diǎn)不多，跨學(xué)科研究者不多。很慶幸，我的學(xué)術(shù)搭檔金煥民老師是學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)出身，我則是工科轉(zhuǎn)行做營銷，形成了微觀與宏觀的結(jié)合。

 

    經(jīng)濟(jì)學(xué)以稀缺為前提，現(xiàn)代社會(huì)卻是豐裕社會(huì)。豐裕已經(jīng)達(dá)到什么程度？凡是普通消費(fèi)者憑非專業(yè)能夠想像到的需求或產(chǎn)品，基本上都已經(jīng)消費(fèi)或滿足過，長期消費(fèi)的結(jié)果是邊際效用下降。可以說，現(xiàn)在最稀缺的是消費(fèi)者的“渴望”、欲望。過去，每當(dāng)有人遠(yuǎn)行，都會(huì)問熟人一句：“需要帶點(diǎn)什么東西？”現(xiàn)在已經(jīng)很少有人這么問了。中國經(jīng)過多輪消費(fèi)浪潮，多數(shù)商品已經(jīng)普及。很多過去只有在電影、電視中看到發(fā)達(dá)國家消費(fèi)的商品，多數(shù)已經(jīng)進(jìn)入中國普通家庭。

 

    物質(zhì)極大豐富條件下，消費(fèi)者變得不那么活躍，即使有強(qiáng)大的消費(fèi)能力，也不過是在消費(fèi)過去反復(fù)消費(fèi)過的低效用的商品。這樣的環(huán)境，經(jīng)濟(jì)就逐步失去了循環(huán)的動(dòng)力。

 

    不發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)崛起，GDP增速往往很快。除了基礎(chǔ)設(shè)施的投入外，與消費(fèi)者對(duì)商品的“饑渴”有關(guān)。想像30年前的中國消費(fèi)者是多么的饑渴啊，30年平均10%的增長，與近百年的消費(fèi)饑渴有關(guān)。而現(xiàn)在進(jìn)入豐裕經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者恰恰缺乏對(duì)商品的饑渴感。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，成熟度越高，人們視GDP減速為正常。但是，很少有經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出疑問：為什么這是正常的呢？有沒有解決辦法呢？

 

    克林頓任職時(shí)代，美國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)增長速度很快。因?yàn)樾陆?jīng)濟(jì)給消費(fèi)者提供了一套過去沒有的生活、消費(fèi)方式，消費(fèi)者產(chǎn)生了新的饑渴感。正是這種饑渴感，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)快速增長。當(dāng)新的饑渴感得到滿足后，經(jīng)濟(jì)再次進(jìn)入了停滯期。

 

    新經(jīng)濟(jì)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家開出的處方，經(jīng)濟(jì)學(xué)沒有提供這種思考方向。這是企業(yè)家和技術(shù)人員的功勞。

 

    無論什么學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)開出的處方都不會(huì)走向喬布斯的思維方向。如果蘋果公司不是在美國而是在某個(gè)小國，蘋果每推出一款新產(chǎn)品對(duì)GDP增長的帶動(dòng)都可能比某個(gè)財(cái)政政策或貨幣政策的效果好。河南省的省長知道，單單一個(gè)為蘋果代工的富士康，就占河南省出口的將近一半。蘋果每推出一款iPhone新品，河南省長就應(yīng)該眉開眼笑。可惜，世界上像蘋果這樣的企業(yè)太少了。

 

    只要喬布斯還活著，消費(fèi)者就會(huì)不斷產(chǎn)生新的饑渴，就沒有花不出去的錢。消費(fèi)者本來已經(jīng)滿足了，但只要看到喬布斯的產(chǎn)品，就會(huì)產(chǎn)生新的饑渴感，就會(huì)持續(xù)消費(fèi)。

 

    正如我們?cè)?jīng)譏諷促銷“不增加全年銷量，但可以改變銷量在月度間的分布”一樣，宏觀經(jīng)濟(jì)政策同樣不產(chǎn)生新的需求，只改變需求在不同階段的分布。

 

    越是發(fā)達(dá)國家，經(jīng)濟(jì)問題越大，雖然有強(qiáng)大的購買力，卻缺乏強(qiáng)烈的欲望。反復(fù)使用的經(jīng)濟(jì)政策，加劇了效用的降低，反過來會(huì)積累更多的經(jīng)濟(jì)問題。

 

    營銷學(xué)雖然是研究微觀的，但營銷學(xué)關(guān)注的是消費(fèi)者需求，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)最終是要滿足消費(fèi)者需求的，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的產(chǎn)物最終是要被消費(fèi)者消費(fèi)掉的。所以，用營銷學(xué)的思維解決宏觀經(jīng)濟(jì)問題，恰恰直指問題的核心。

 

    普通消費(fèi)者能夠直言的需求，早已被企業(yè)發(fā)掘并得到基本滿足。那么怎樣激發(fā)消費(fèi)者的新需求呢？這樣的需求，不能調(diào)查，因?yàn)橄M(fèi)者自己說不出來，但完全可以洞察出來。這就是為什么蘋果公司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，除了專業(yè)技術(shù)人員，還有工業(yè)設(shè)計(jì)師、 心理學(xué) 家。蘋果公司在做一件事情：把隱藏在消費(fèi)者心靈深處的需求挖掘出來。當(dāng)蘋果公司的產(chǎn)品展現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，往往會(huì)驚訝地說：這就我想要的。但是，在看到產(chǎn)品之前，消費(fèi)者甚至不知道自己想要什么。

 

    消費(fèi)者的欲望是一個(gè)永遠(yuǎn)不可能全部挖掘的寶庫。物質(zhì)的滿足、生存的滿足，消費(fèi)者能夠自我表達(dá)，心靈需求的滿足，消費(fèi)者不一定能夠自我表達(dá)。

 

    在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)時(shí)代，企業(yè)給消費(fèi)者提供物質(zhì)的滿足；當(dāng)物質(zhì)基本滿足后，企業(yè)給消費(fèi)者提供價(jià)值的滿足，如品牌價(jià)值，價(jià)值滿足是抽象的，價(jià)值的效用下降也很快；價(jià)值滿足之后，企業(yè)又能提供給消費(fèi)者什么樣的滿足呢？

 

    讓欲望替代需要，這是喬布斯為“發(fā)達(dá)病”開出的藥方。西方發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者可能很久沒有“排隊(duì)搶購”了，但喬布斯讓他們做到了。