傳媒的精眾營銷

 

    幾年前，在央視投入幾千萬的廣告，就有可能打動全中國的消費(fèi)者。但是如今廣告額翻番卻無法造就 銷售 額的翻番，當(dāng)營銷成本上升，媒體越來越碎片化，營銷精細(xì)化的要求就越迫切。

 

    一.什么是精眾營銷；

 

    消費(fèi)者的分化與重聚過程中，營銷也已從分散的大眾營銷，走向聚合的精眾營銷時代，首先，分屬于不同階層的人們在某一消費(fèi)共同點上交流與融合，形成精眾的聚集和消費(fèi)群體規(guī)模化;其次，重聚后的精眾人群，涌現(xiàn)出消費(fèi)的品質(zhì)化和精致化需求，消費(fèi)需要從物質(zhì)層面逐漸上升到精神層面，從僅僅消費(fèi)商品的使用價值上升到更加注重商品的符號價值。

 

    精眾的出現(xiàn)，在推動營銷的轉(zhuǎn)向，也在影響著媒介形態(tài)和傳播趨勢，企業(yè)需要綜合運(yùn)用各種指標(biāo)從現(xiàn)實生活中的各個層面、各個角度進(jìn)行消費(fèi)者定位，重新定義消費(fèi)者、挖掘高價值的精眾人群，同時，媒體也需要利用時間和空間資源結(jié)合消費(fèi)者行為和生活方式變化的切割，重新聚合受眾資源，打造精眾化營銷平臺。

 

    那么，應(yīng)該如何理解“精眾”?彭小東老師指出：精眾不是簡單的一個人群概念或者傳播概念，而是一個融合了社會學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)和傳播學(xué)的概念，可以分解為不同層面的內(nèi)涵，這些內(nèi)涵也在進(jìn)一步的影響未來企業(yè)營銷和媒體的價值。

 

    二.精眾營銷的五大含義：

 

    一.“精彩”或者“精選”，精眾一定是消費(fèi)者在某一消費(fèi)共同點上的重聚，因此，消費(fèi)人群的含金量較高，精代表的是價值的聚集，例如，健身會所的人群，實際上已經(jīng)經(jīng)過了健身會所的商圈和地理位置的篩選，付費(fèi)會員資格的二次篩選，在這個場所聚集的消費(fèi)人群，就是具有代表性的典型的精眾，企業(yè)如果可以影響到他們，就能抓住最閃光的消費(fèi)者;

 

    二.“精當(dāng)”，指的是傳播的“適地適媒”，即精眾傳播，一定是合適的地方出現(xiàn)合適的媒體，非常恰當(dāng)?shù)膫鞑ィ襟w與環(huán)境相互輝映，廣告融合到消費(fèi)者的環(huán)境中，消費(fèi)者可以自然的融入和接受媒體的信息;

 

    三.“精致”，對于精眾來說，品牌更重于產(chǎn)品，符號更重于物質(zhì)，文化更重能，無形更重于有形;

 

    四.“精明”。從消費(fèi)的角度講，精眾是精明的消費(fèi)者，與精明的人打交道，你要真誠、精心、實實在在;與精明的人打交道，要能體驗;與精明的人打交道，要能深度互動。

 

    五．“精準(zhǔn)”。精眾對于媒體的選擇將更加精準(zhǔn)，不是在于發(fā)行量和收視率收聽率更是在于傳媒的受眾也即消費(fèi)者，未來的市場一定是細(xì)分和專業(yè)化的市場。

 

    從這個含義上來看，精眾營銷是企業(yè)和品牌發(fā)展趨勢的必然趨勢，精眾營銷可以更好的結(jié)合消費(fèi)人群的生活形態(tài)和消費(fèi)符號，將關(guān)系營銷、共鳴營銷、參與式營銷、場景營銷、整合營銷及全方位營銷等進(jìn)行統(tǒng)轄;同時，精眾營銷更有助于表現(xiàn) 企業(yè)文化 、特質(zhì)、態(tài)度、精神的元素，以及品牌元素、品牌資產(chǎn)、品牌價值在更大范圍的長遠(yuǎn)構(gòu)建。并且，精眾聚集的傳播平臺上的消費(fèi)者，對于大眾又具備非常強(qiáng)大的影響力和示范效應(yīng)。

 

    三.未來企業(yè)營銷肯定是精眾營銷：

 

    未來的企業(yè)營銷，除掉大眾傳播之外，精眾營銷將成為必選，精眾傳播資源也將會成為傳播中的稀缺資源，值得企業(yè)去深度挖掘。例如，活躍傳媒鎖定的健身人群，可以算是精眾人群的代表，健身會所自然也就成為精眾營銷的高價值平臺，因為健身人群是最積極最向上對未來充滿期待的，最具活力，正能量想象的人群，健身的人群的消費(fèi)動機(jī)中，追求內(nèi)心、身體、內(nèi)心的和諧和生命的價值占據(jù)了主導(dǎo)，從而讓健身這個平臺也成為了新的高價值規(guī)模化消費(fèi)者的重聚。

 

    在精眾的時代，受眾的數(shù)量不再是廣告?zhèn)鞑ブ械臎Q定性優(yōu)勢，媒體競爭正在經(jīng)歷從規(guī)模到質(zhì)量的轉(zhuǎn)型。一方面，媒體需要具備承載高品質(zhì)人群聚合的平臺;另外一方面，企業(yè)可以借助媒體的品質(zhì)對受眾產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。其次，傳播從“注意力”轉(zhuǎn)向“影響力”。過去，我們通常把受眾“注意力”作為衡量媒體價值的重要指標(biāo)，對媒體覆蓋率的測量就是為了印證“注意力”的高低。面對精眾營銷，媒體“影響力”比受眾“注意力”更能反映媒體的市場價值，對于媒體的廣告經(jīng)營而言，“影響力”比“注意力”更能衡量媒體在營銷活動中的品牌價值。

 

    精眾不是一個名詞，它是一個動詞，也是一個形容詞，當(dāng)然，有時也是一個名詞。在多種可能中把握精眾，在不斷地動態(tài)中理解精眾吧。

 

    四．正確高校發(fā)現(xiàn)精眾大數(shù)據(jù)營銷

 

    比如我們當(dāng)年一個短信營銷案例：一個客戶一個月才兩千多萬條，一年是兩億多條。三年之后做到每日 4.9億條，把一個大眾型的產(chǎn)品做起來靠什么？怎么讓它成功？我們當(dāng)時就動用了“精眾的力量”。我們可以把這兩千多萬條數(shù)據(jù)庫里發(fā)送短信的人做一個數(shù)據(jù)細(xì)分，查閱月發(fā)送量很高的有多少人，把這些人放到一個“白名單庫”，然后找一些短信的寫手發(fā)給這個群體比較精彩的段子，這個群體就會向外轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)過程中就會有新一批活躍人群進(jìn)入到“白名單庫”里。

 

    這就是“精眾的力量”，通過研究成果發(fā)現(xiàn)，每一個城市，甚至每一個年齡段都會有一群活躍的人，這群活躍的人是產(chǎn)品第一批的購買者、使用者和第一批口碑傳播者，這群人在市場當(dāng)中最大的效應(yīng)是示范效應(yīng)，從而引領(lǐng)了一種時尚，從而達(dá)到了一種趨勢，這群人是非常寶貴的。比如說iPhone進(jìn)入中國的時候，是一群精眾在使用iPhone，然后引領(lǐng)了大眾消費(fèi)趨勢。

 

    在很多人看來，精眾就是高端消費(fèi)人群。這個概念在專家看來很單向，營銷概念上，精眾的定義更加多維。國家廣告學(xué)院把精眾定義為“一群有積極價值觀、活躍消費(fèi)和品質(zhì)追求”的人群，尤其是精眾自己能超前消費(fèi)又能引領(lǐng)消費(fèi)。

 

    精眾人群在總體城市人群中的比例是11.6%，每年以3%到5%的增速增長。70后、80后為主體，82.5%的精眾已經(jīng)成家，公司管理層超過一半，甚至有8%是公司高層，就意味著精眾是市場中最能夠主導(dǎo)潮流和時尚的人群，家庭平均月收入是29584元，大概是大眾的五倍多。

 

    五．能打動精眾的是什么品牌

 

    目前，精眾營銷還是一個新生態(tài)，很多公司認(rèn)為，打動消費(fèi)者，即便不能通過大眾媒體實現(xiàn)，也能通過分眾媒體實現(xiàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)傳播的效率越來越低，而價格卻越來越昂貴。研究發(fā)現(xiàn)，精眾喜歡的品牌，首先是視覺感受，看第一眼就能帶來深層影響；第二要有力量感，要讓精眾覺得有掌控性；第三要有檔次，有活力，同時還要注重綠色環(huán)保。