“營銷大師”陳光標(biāo)

 

    與馬云套路相似的，三五個(gè)月就要到江湖上說一說，走動(dòng)走動(dòng)的不在少數(shù)。陳光標(biāo)就是非常鮮明的一個(gè)。其在高調(diào)慈善、個(gè)人品牌塑造和經(jīng)營企業(yè)之間，探索出了一條獨(dú)一無二的道路。

 

    尋找傳媒助力

 

    陳光標(biāo)坦言，5.12地震讓他體驗(yàn)到媒體的力量。他開始思考做慈善時(shí)怎樣才能引起媒體的注意。

 

    自從2008年4月，陳光標(biāo)以1.81億元人民幣的捐贈(zèng)摘得“中國首善”頭銜，其高調(diào)和獨(dú)特的行善方式，逐漸為外界所知。在5.12地震中，陳光標(biāo)又因“指揮60臺(tái)機(jī)械、120人千里馳援，成為進(jìn)入災(zāi)區(qū)的首支民間救援隊(duì)”而名聲大振。

 

    如果時(shí)光回到4年前，不要說在全國，即便在江蘇，陳光標(biāo)也籍籍無名。回憶十多年的慈善之路，陳光標(biāo)坦言，5.12地震讓他第一次體驗(yàn)到媒體的力量，從那時(shí)起他便開始思考慈善方式的問題，“怎樣才能引起媒體的注意”。

 

    “捐10萬在報(bào)紙上是個(gè)豆腐塊兒，捐100萬也是個(gè)豆腐塊兒。”彼時(shí)，陳光標(biāo)是困惑的。

 

    5.12地震中，陳光標(biāo)的救災(zāi)行動(dòng)得到媒體前所未有的關(guān)注。這一年，他獲得了“全國抗震救災(zāi)英雄模范”的稱號，被溫家寶總理稱為“有良知、有感情、心系災(zāi)區(qū)的企業(yè)家”。此后，有關(guān)陳光標(biāo)高調(diào)慈善的報(bào)道越來越多。幾乎每一次災(zāi)難，都可以看到陳光標(biāo)沖鋒陷陣，而他最喜歡的方式，除了微博中曬捐款數(shù)額，還有展示獲得的榮譽(yù)證書，以及他在救災(zāi)現(xiàn)場的照片。

 

    從致信比爾•蓋茨表達(dá)“裸捐”意圖，到支援盈江救災(zāi)并派發(fā)現(xiàn)金，還有收容張尚武，在畢節(jié)開演唱會(huì)扶貧，陳光標(biāo)的每一次慈善舉措都會(huì)牽動(dòng)公眾的神經(jīng)，引來鋪天蓋地的支持和質(zhì)疑。

 

    蹊蹺的是，這些質(zhì)疑并未擊倒陳光標(biāo)，甚至沒有對他造成任何影響。質(zhì)疑消失之后，“坐收漁利”的往往還是陳光標(biāo)。那張?jiān)谟葹?zāi)現(xiàn)場高舉鈔票的照片，除了給他戴上“暴力慈善”的帽子，也為他贏得了更多的粉絲。“不管怎么說，我是拿真金白銀在做慈善，理解我的人都會(huì)支持。”

 

    實(shí)際上，幾乎陳光標(biāo)每次作出的看似偶然的慈善舉措，都是他精心策劃和深思熟慮后的創(chuàng)意成果。

 

    陳光標(biāo)直言，現(xiàn)在，和媒體打交道的方式他已經(jīng)熟稔于心，一個(gè)月內(nèi)可以制造好幾起爆炸性新聞，但他不愿意那么做，“我要保持一個(gè)度，不要讓媒體上都有陳光標(biāo)”。經(jīng)常有媒體人員在陳光標(biāo)采訪過程中，被時(shí)時(shí)“指點(diǎn)”，“陳光標(biāo)說的這句話可以作為標(biāo)題”。

 

    他將每一次高調(diào)做慈善比作下象棋，“你在哪個(gè)位置，我在哪個(gè)位置，其實(shí)在出發(fā)前我就已經(jīng)規(guī)劃好了。”

 

    一場陳光標(biāo)精心策劃的爭議至今還讓他津津樂道。

 

    陳光標(biāo)透露，2010年的“環(huán)衛(wèi)工人上繳紅包”事件，是他一手策劃實(shí)施的。

 

    “這全是我的商業(yè)靈感，經(jīng)常是一會(huì)兒一個(gè)點(diǎn)。“陳光標(biāo)說，自己經(jīng)常在與人交往中迸發(fā)出靈感，或者在深夜躺下的時(shí)候冒出新創(chuàng)意。他往往會(huì)及時(shí)作下記錄，再進(jìn)一步思考、完善。計(jì)劃得周密無隙的時(shí)候，他就會(huì)考慮在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)釋放給媒體。

 

    一個(gè)典型的案例就是，2010年11月29日，陳光標(biāo)在他的公司內(nèi)，為夫子廟秦淮風(fēng)光帶的環(huán)衛(wèi)工人吳秀英舉辦了60歲的生日宴會(huì)，除給吳秀英的1000元紅包之外，還向參加生日宴的其他49名環(huán)衛(wèi)工發(fā)放了500元的紅包。一家服裝廠也給現(xiàn)場的50名環(huán)衛(wèi)工人每人發(fā)了一件羽絨服。

 

    這件事本無多少噱頭，但不久以后，就有參加過生日宴會(huì)的環(huán)衛(wèi)工人向當(dāng)?shù)赜浾叻从常昭鐣?huì)上收到的紅包和羽絨服在當(dāng)天就已經(jīng)全部“上繳”，領(lǐng)導(dǎo)表示將統(tǒng)一分配所有的紅包和羽絨服。一時(shí)輿論嘩然，批評之聲逐漸擴(kuò)散。

 

    但至今仍不為人知的是，無論是幫環(huán)衛(wèi)工過生日，還是事后收回紅包和羽絨服，以及找記者投訴，都是陳光標(biāo)一手策劃完成的。

 

    此事始于陳光標(biāo)與一位朋友的閑談。這個(gè)朋友正是羽絨服生產(chǎn)廠家的老板。據(jù)陳光標(biāo)說，當(dāng)時(shí)這位朋友正處于創(chuàng)業(yè)起步階段，比較艱難，想捐贈(zèng)一些衣服，于是讓陳光標(biāo)幫忙做策劃，提高品牌知名度。

 

    “一個(gè)不知名的廠家，只是捐50套羽絨服的話，根本不會(huì)引起媒體注意。”陳光標(biāo)說，于是他靈機(jī)一動(dòng)，想到可以給環(huán)衛(wèi)工人過生日，趁機(jī)送上紅包和羽絨服，借此事件引起媒體的注意。但他還考慮到，如果僅此而已的話，也只能是一個(gè)“豆腐塊兒”新聞。所以還必須要引起爭議。于是，就有了未參加活動(dòng)的環(huán)衛(wèi)工不滿、羽絨服和紅包被收回重新分發(fā)的后續(xù)爭議劇情。

 

    陳光標(biāo)透露，整個(gè)事件的發(fā)展都在他的掌控之中。之所以不計(jì)劃 所有的環(huán)衛(wèi)工人參加，就是為了給不滿情緒制造鋪墊；而收回紅包和羽絨服重新分發(fā)，也都是陳光標(biāo)背后授意，由環(huán)衛(wèi)所領(lǐng)導(dǎo)作出的決定。甚至向當(dāng)?shù)孛襟w投訴，都是陳光標(biāo)將記者的電話告訴環(huán)衛(wèi)工人，指導(dǎo)他們這樣做的。

 

    此事雖然過去兩年，但包括記者和當(dāng)事人在內(nèi)，都不知道這場沸沸揚(yáng)揚(yáng)的爭議背后，站著知根知底的陳光標(biāo)。

 

    “這個(gè)事，當(dāng)時(shí)有1000多家媒體報(bào)道。”這位幕后策劃高手回憶起來，至今仍顯沾沾自喜。

 

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    從“砸奔馳車”、率百名員工騎自行車上路，到開演唱會(huì)，現(xiàn)場向觀眾派發(fā)3000頭的豬羊；從低價(jià)賣房到贈(zèng)自行車、賣空氣，從莫言獲諾比爾文學(xué)獎(jiǎng)想買房陳光標(biāo)揚(yáng)言要贈(zèng)房……陳光標(biāo)用的都是奇招，總是能讓自己不時(shí)的出現(xiàn)在媒體上，成為某個(gè)時(shí)段的焦點(diǎn)人物，保持高曝光和人氣。

 

    而高曝光率的實(shí)現(xiàn)，并不僅僅是因?yàn)榇箢~捐贈(zèng)行為，更是因?yàn)殛惞鈽?biāo)每次捐贈(zèng)或相關(guān)活動(dòng)都非常善于迎合社會(huì)時(shí)事。

 

    2011年初，陳光標(biāo)赴臺(tái)捐贈(zèng)，在臺(tái)灣各地共計(jì)發(fā)放1.1億元人民幣紅包。針對陳光標(biāo)的捐贈(zèng)行為，兩岸民眾評論紛紛，有褒有貶，但基本上的輿論導(dǎo)向還是正向的。陳光標(biāo)赴臺(tái)捐贈(zèng)的一個(gè)良好背景便是，臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)縮水，社會(huì)福利下降較大。