先了解經營，再規劃營銷

 

    每月與3~7家品牌企業溝通數字 營銷 的玩法，最有趣的事情是他們來自不同的領域。他們有的是迫于競爭對手的壓力轉型，有的是主動抓牢互聯網的市場機遇，有的處于簡單應用，有的開始系統運營，有的側重消費者溝通，有的傾向在線 銷售 ……林林總總之間，實屬正常，畢竟每家企業的基因、動機、現狀均有差異，不過萬變不離本質：為了讓企業經營得更有競爭力。

 

    其實營銷的源頭也基于此，經營是因，營銷是果，經營在先，營銷在后，經營思路決定營銷思路，營銷效果佐證經營思路。因此，我們提出了一個觀點：不了解企業經營的數字營銷（甚至是任何一種營銷）是無源之水。

 

    那經營與營銷是如何相互影響的呢？

 

    經營模式可以清晰傳播對象：同一種產品，可以用直銷模式、也可以用經銷商模式、也可以兩者混搭，但一旦選擇，它的營銷對象鎖定就明顯有差異，直銷面向的是C端（消費者），經銷商面向的是B端（經銷加盟商）和C端（本地消費者）。

 

    運營模式可以明確傳播重點：經營模式極少變化，但經營模式下的運營模式卻會受企業節奏影響，例如品牌經銷商的這種運作模式來看，經銷商招募階段和經銷商扶持階段的傳播重點就不同，前者引發了借網絡協同炒熱品牌的需求、以及在海量網站中找尋精準的招商加盟對象的廣告發布需求，后者則是借網絡擴大品牌的網絡聲量、提升消費者共鳴、以及在經銷商所在城市做本地化 論壇 、社區、門戶做立體傳播、引來線下購買熱潮。

 

    坐標模型可以構建傳播角度：明確品牌坐標定位是企業經營中的重要基石，數字時代引發的消費者碎片化，給許多品牌帶來了新生與轉機，這是一個要么成為第一、要么唯一的時代。我們曾為一家老牌彩電企業規劃他們的90后娛樂電視電商戰略，也曾協助一家傳統陶瓷品牌借互聯網戰略做公司轉型，也曾協助香港的某知名酒店通過微博做消費者溝通，這些企業有些是二線轉一線的突破，有些是領頭羊的變革，有些是鞏固品牌心智。凡是有企圖必然得尋找實施路徑（路徑是互聯網）和傳播角度（篩選的標準是以效率為導向），數字媒介陣地如微博、搜索、門戶、微信、論壇、APP……，哪種效率更高，就選擇哪種。

 

    客戶結構可以指導消費洞察：在商品的市場流通環節中，消費者永遠都是最終消費行為的決策者，也是最重要的一環；伴隨著數字化時代的到來，傳播環境和傳受關系被顛覆，原本單向的營銷方式變成了由消費者主導的、雙向的傳播方式，消費者呈現出碎片化、多元化、隨機化的狀態，消費洞察過程也變得更加復雜，但這也成為品牌數字化的必修課，這項工作需要雙方協同完成。例如：a.挖取品牌消費者歷史紀錄——品牌企業提供線下消費者構成紀錄，會提高整件分析進程的效率.b.搜索品牌消費者的分布——借助搜索指數，將年齡、職業、城市、搜索習慣、常習慣逛的幾類網站類型……等全部分析出來。c.研討品牌的調性——每家企業和產品，均會有自己的傳播調性，找出這些調性標簽，再通過標簽二次收集數據，在對照ab兩點，找到傳播的交集，我們則很容易將最精準的消費群體找尋到，并以其為突破口，帶動其它消費群。

 

    產品梳理可以建構創意脈絡：產品是品牌與消費者之間的連接器，相信大家都能對自己的產品如數家珍，因此這部分能有很多的素材與養份，這其中的精髓是：知其所以然。因為，創意是在細節中發生，創新是在賣點中提煉，我們在溝通中完成對產品的功能性、傳播性、娛樂性，以及產品紅線區的粹取后，會引發10~100條細節的傳播亮點。現在的消費者對個性的崇尚是極高的，這也讓我們務必遵循“有利、有用、有趣、有益”的四有原則。記得有一款動漫電視劇，我們就從中獲取了通過人物語錄、四格漫畫、娛樂性APP來完成品牌傳播和消費者粉絲群累積的創意，結果大家都很興奮。

 

    營銷布局直接決定傳播頻率：品牌營銷的力度與強度，每間企業均有差異，有的布局線下，有的布局線下，有的布局線上為主線下為輔，有的布局線下為主線上為輔； 房地產 行業分整體品牌和單項目品牌兩條線運轉，而服裝企業則做整體品牌推進，中間帶動的資源大小和對營銷頻率的要求千差萬別。我們認為，在線數字營銷應該融入到整體品牌營銷布局中發揮能量，至于是主角還是配角，按運營節奏來。同樣的陶瓷衛浴行業，一線品牌會有整體的在線戰略，二線品牌會有以新品 上市 項目為主導的線上營銷策略，新興品牌會直接以電商平臺銷售為主導策略，各花入各眼。

 

    營銷目標影響媒介策略組合：互聯網到底能發揮什么樣的作用？其實只有三項最主流的目標：1.品牌消費者溝通。2.引入流量拉動銷量。3.客戶關系管理。這3項目標的達成路徑是由設計媒介策略組合來完成的。第1項更多運用社會化的媒介（微博、微信、論壇、百科、問答、SNS等），第2項更多運用流量類媒介來完成（搜索引擎流量、門戶網站流量、站長網站流量、B2C網站流量），第3項更多利用媒介中的微功能來完成（微博的私信與活動、微信公眾帳號、各類網絡問卷調查、各類網站的論壇資訊版塊）。更進一步，KPI考核維度自然也會有差異，它會與品牌的整體考核標準掛鉤。

 

    不了解經營的前提下做營銷，容易出現目標偏離、角度偏離、路徑偏離、結果偏離的悲劇。如果清楚上以上幾點，下次相信會事半功倍，減少方向浪費。