中國網絡水軍營銷調查

 

    李靜表示，《王的盛宴》之所以動用“口碑維護團隊”，是因為遭遇同檔期另一部電影雇用的網絡水軍的惡意攻擊，是被迫自衛的無奈之舉。自電影上映后，制片方認為該片受到不同程度的“黑色水軍”惡意攻擊，在豆瓣網的評分中，《王的盛宴》有多達30%的“一星”（“五星”最佳，“一星”最差）。雖然無法評價這些黑色水軍造成的影響有多惡劣，但《王的盛宴》上映18天，票房只有7660萬元，讓陸川團隊大為失望。

 

    華誼老總王中磊坦言：電影水軍是一些電影在上映前的慣用手法，目的是獲得影評網站的高分，便于推銷電影。這種“低級的電影營銷手段”已是電影業內公開的規則。

 

    這不得不讓國內的營銷者反思，難道網絡水軍已經滲透到國內營銷領域的每個角落？電影甚至企業口碑，可以被水軍輕而易舉地控制？而水軍又是些什么樣的人？水軍是通過什么手段操縱營銷活動的？可以達到怎樣的營銷效果？《新營銷》記者通過暗訪，揭開網絡水軍的灰色一面。

 

    不到兩萬元就可以炒火一個企業

 

    記者以初創企業主的身份，聯系了一家號稱專業網絡營銷推廣的水軍公司，上演了一幕水軍版“無間道”，挖掘水軍公司的操作流程和收費報價。

 

    “你只要提供給我們事先準備好的宣傳稿和資料，以及預算金額，我們就可以幫你進行專業的項目宣傳推廣，后期還會有關鍵詞優化，企業曝光率很快就上去了。”水軍公司客戶服務人員熟練地介紹自己公司的服務，還承諾有專門的人員策劃詳細的推廣項目。

 

    得知記者想為自己的新公司制造點噱頭后，客服小劉在次日列出一份詳細的企業推廣策劃書，總預算為14040元。“宣傳10天為一個周期，這樣效果比較好，也方便規劃。”小劉分析，水軍公司將針對企業的性質，在10天的策劃期里，從 論壇 貼吧、企業信譽問答、微博和QQ群四個大項目定時定量入手，每日 1500元左右的推廣費絕對是“物有所值”的。

 

    策劃的重點“轟炸對象”是論壇。“論壇人氣高，活躍度強，更容易引起用戶共鳴和快速增加曝光度。”小劉說，該公司有十幾萬水軍可以調遣，保證“水”到渠成。

 

    論壇“轟炸”重點突出，分工嚴謹。首先，將企業提供的宣傳軟文在天涯、貓撲、鳳凰、搜狐等一線論壇分散發帖，各個城市的熱門論壇也是必“轟”之地。預計3天為一期，每期發帖200個，緊跟著是1400條跟帖回復，有發有跟，相互呼應，推廣費用在1300元左右，為推廣“預熱”。

 

    “發帖后，我們還會進行詳細的數據分析，選出重點維護對象。”小劉說，總部會根據發帖反饋表，分派一部分水軍對2個鏈接進行重點維護。整場論壇轟炸戰的關鍵戲碼就在此處。每日 持續對地2個帖子進行900次回復，把帖子“頂起來”。光有回復還不夠，還要每日 “自然地”不定量點擊，制造出20萬次的點擊率，持續作戰7天才算一場完整的論壇轟炸戰。每發一條帖子叫價0.9元，而回帖相對便宜，每條0.7元。整套論壇推廣費用算下來是6200元，在四個大項目中花費最高。

 

    北京 市網絡新聞監管中心指出，目前國內知名商業網站和論壇50%以上的帖子為水軍所為。開心網曾瘋狂轉載過一篇《春晚最火“吊帶裝”》的帖子，僅發帖一天，點擊量就達到37萬人次，天涯、網易、新浪、鳳凰、大旗、MSN社區、騰訊等15個主流網站，200余個B類網站強力首頁、加精、置頂等推薦，包括電視、平面和網絡共243家媒體爭相報道，盡管褒貶不一，但“吊帶男”宋山木一下子火了！事后確認是眾品互動的幕后水軍在推波助瀾，論壇“轟炸”的重要性，可窺一斑。

 

    與論壇上“狂轟亂炸”并行的，是企業信譽問答和QQ群推廣。“我們會把與企業相關的優勢信息和好評，以一問二答一采納的形式發布到問答平臺。”小劉補充說，這種第三人稱的推廣方式實則是一種口碑營銷，受眾更容易相信，計劃以搜搜和天涯兩個平臺為主，每日 35組問答，每組6元，一共做10天。

 

    QQ群推廣則是病毒式營銷。搜索和企業性質相關的關鍵詞，例如“電子產品”等，鎖定1000個QQ群，不管這群是真是假、活躍不活躍，把編輯好的宣傳文（內容可以是一張圖片+一個鏈接+一段文字）一股腦兒地在這些QQ群發布。一般每1000個群收費1300元。“我們采用錄像的方式記錄整個QQ群的推廣過程，完成后發給你們驗收。”小劉對售后服務做出保證。

 

    至于基層的網絡水軍如何獲得報酬？記者調查后發現，現在有眾多“網絡推廣網站”，任何人都可以注冊為網絡推手，在推廣網站上為雇主完成評論、轉發、發帖等網絡推廣任務后，每個任務就有幾毛錢到幾元錢的報酬。有的大學生通過兼職做網絡水軍，每日 在線幾個小時，一個月大約可以賺1500元。

 

    微博成為水軍的新樂土

 

    《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網民規模為5.64億，新浪微博用戶高達3.09億。近幾年，微博是繼論壇之后又一個水軍泛濫的重災區。

 

    “性價比最高的是微博推廣，操作簡單，見效快。”微博作為水軍的新樂土，小劉將微博推廣細分為三大領域：粉絲部分、博文部分和事件話題炒作。

 

    “我們的微博都是有頭像、活躍度高、粉絲數高的精品粉絲。所以，價格可能貴一些，一萬個粉絲800元。”小劉解釋說，新賬號加粉就像新店開張，來的顧客越多，人氣越高，自然火得快。

 

    “事先準備1~3篇企業相關鏈接的宣傳性博文上傳至微博，一定要有圖片，在新浪微博以#主題#的形式造勢，我們的水軍進行有效轉發，次數定位10300次。”小劉在報價上強調，@轉發300次（一組@轉發能@3個人），每次1元，如果想要優質轉發，則是1萬次1000元。

 

    “微博事件話題炒作是最多企業選擇的推廣手法。”這種方式是制造一些話題引起廣泛的粉絲群體關注，收獲好評，主要采集的@名單以名人堂和微博達人等真實用戶為主，比較靠譜，不像那些弄虛作假的僵尸粉。@轉發帶評論300條，每條1.8元；普通評論2000條，每條0.9元。

 

    微博推廣簡單且迅速，殺傷力極強。一嗨租車就在微博上遭到過大規模的惡意圍攻。其中大部分都是未曾發布過信息的新賬號，且發布信息完全一致。這一系列賬號持續散布大量一嗨租車及其代言人姚晨的不良信息，把“莫須有”罪名扣在一嗨租車頭上，對其企業形象產生了惡劣的影響。

 

    網絡營銷推廣公司站在水軍利益金字塔的最高層。中國國際公共關系協會(CIPRA)發布的數據顯示，早在2008年網絡公關在公關行業各類服務中業務增長最快，產值占到公關業務市場的6.3%，網絡公關公司多達7000家，網絡公關市場規模達到10億元。