激進，抑或溫和營銷

 

　　那么，這種“電擊”戰術是否表明英國政府不再采用之前溫和的廣告手法，是否是宣傳方式轉變的一個征兆呢？2010年，英國聯合政府執政，并向人們表明自己是“微調理論”（Nudge Theory）的信徒：通過溫和“助推”的方式，讓人們改變自己的行為，一般是將目標設定為一個長期的努力方向。這種“微調”做法比起只是告訴人們應該做什么更有效。因此，那些不滿英國政府新反吸煙廣告的反對者抱怨，新廣告背棄了政府之前的宣傳原則，開始說教，直接干涉個人生活方式。

 

　　該反香煙廣告自去年12月底推出，之后開始進行病毒式傳播。在兩周內，它在YouTube上的點擊率超過2萬次，成為衛生署（Department of Health’s）在YouTube網站最熱門的視頻。這則視頻引起爭議。廣告標準管理局（Advertising Standards Authority）接到了幾十個和該廣告相關的投訴，說該廣告播放了令人不安的圖像。為此，監管機構可能開展相關調查。

 

　　而政府方面堅持認為這種強硬的做法是讓人們戒煙的一種必要手段。衛生署 營銷 總監 希拉•米切爾（Sheila Mitchell）說：“我們希望此次廣告運動能到達‘電擊’神經的目的，而從現在視頻的觀看人數看，此次廣告運動的確已經成為人們談論的焦點。”

 

　　同時，衛生署已經加大了反肥胖運動“為生活而改變”（Change 4 Life）的力度，通過真人影片展示不健康的食物給人們帶來的危害。這種強制性的方式與以往不同，以往的宣傳片只是向人們傳播一些正面信息，希望通過“助推”的方式讓人們選擇有益健康的食物，并且鼓勵人們積極鍛煉身體。

 

　　有跡象表明，這種“微調”方式能夠帶來積極的效果。譬如，在公共衛生措施的影響下，英國吸煙者的比例在過去的40年里穩步下降，從1974年的45%下降到2010年的20%。但是由于英國國民保健服務（NHS）承受著巨大的預算壓力，政府擔心按照原來的宣傳方案轉變國民的不良飲食習慣不夠快，尤其是現在國民的肥胖問題非常令人擔憂。衛生署警告說，如果不采取行動，照這樣下去，到2030年大概48%的英國人會變得肥胖。　　

 

　　友好刺激

 

　　勸說理論是2008年由行為經濟學家理查德•薩勒（Richard Thaler）和卡斯•桑斯坦（Cass Sunstein）提出來的，當時他們一起合著了一本書《助推：改進健康、財富和幸福決策》（Nudge：Improving Decisions about Health，Wealth and Happiness）。他們認為，政府、組織可以采用間接的方式，通過為人們提供多個“選擇”，以便達到改變人們生活方式的目的。譬如禁止在室內公共場所吸煙的標志，可以視為一種“微調”的方式。為吸煙者提供選擇，要么在室外吸煙，要么不吸煙，之前政府試圖通過這樣的“微調”方式促使更多的人戒煙。

 

　　然而，從2009到2011年擔任廣告從業者協會（Institute of Practitioners in Advertising）會長的羅里•薩瑟蘭（Rory Sutherland）研究了行為經濟學的實踐，他認為衛生署在新的反吸煙廣告中采用“電擊”戰術，這種做法可以發揮較好的效果。但是他認為，衛生署接下來還應該有后續的活動，以便幫助那些希望改變生活方式的人。他認為：“如果只是嚇唬人，之后沒有相應的活動幫助人們戒煙，那么只能給人們帶來恐懼和焦慮，無法改變人們的行為習慣。如果你讓人們覺得焦慮但卻不能幫助他們有所改變，那么人們最終會潛意識地討厭這種方式，討厭相關的信息。”

 

　　除了新的反廣告，衛生署通過藥房為人們提供免費的“戒煙工具包”，支持人們戒煙。薩瑟蘭說，廣告可以起到“觸動”的作用，讓人們采取相應的行動—因為衛生署新的廣告表明，每吸15支香煙可能導致潛在的癌癥基因突變。

 

　　羅里認為：“新的廣告運動是有意義的，因為它重新界定了人們對吸煙的認識，即每一支香煙都會對人體帶來增量性的危害，并且逐步增加患癌癥的風險。這有助于改變人們之前形成的宿命論，認為一旦吸煙，損害性就已經確定了。”

 

　　英國癌癥研究中心健康宣傳和營銷負責人阿比蓋爾•布朗（Abigail Brown）說，在不同的情況下，可以采用“電擊”或“微調”戰術達到相同的目的。她認為，就政府新的反吸煙廣告運動而言，要傳播一種更富有戲劇性的信息，讓年輕人更樂于聽從。

 

　　“其實在8年前，政府采用過類似的廣告手法。”她說，“新的反吸煙廣告讓人產生不舒服的視覺感，但是得癌癥本身就是一件非常令人不舒服的事情。這則新廣告之所以采用這種方式，是因為考慮到很多人沒有真正了解吸煙的后果。”不過，布朗說，“電擊”戰術并不是任何時候都有效，是否采取這種廣告方式，要看它是否是解決問題的最佳策略。英國癌癥研究中心研究了一系列方案，希望能夠鼓勵人們經常拜訪自己的家庭醫生，這樣能夠在出現癌癥征兆時及早發現。

 

　　“但是我們發現，在癌癥案例中采用較強硬的方法并不能真正起作用，因為人們變得非常害怕。”布朗說，“如果人們認為自己可能患上癌癥或者有相關的癥狀，那么他們會嘗試把這樣的想法從大腦中排除出去。”布朗說，基于這種反應不利于解決問題，英國癌癥研究中心采用了另一種做法，通過傳播正面信息提升癌癥患者的生存率，并且強化家庭醫生的重要性，以便“助推”人們采取行動。“這些積極的、令人鼓舞的信息創作都是基于我們了解到的消費者洞見。”

 

　　去年，該慈善機構對自己的品牌進行全面審視，以確保品牌給人們的感覺“不那么臨床性”，變得更加“溫暖”。為此，該慈善機構重點定位于自己的調查和教育功能。這種定位有助于鼓勵那些受癌癥影響的人們轉變自己的行為。　　

 

　　大力提倡

 

　　商業品牌也在精心地圍繞自己的品牌價值塑造客戶行為。譬如戶外服裝品牌巴塔哥尼亞（Patagonia），該品牌已經將關注環境保護作為自己品牌標志的核心內容，通過“助推”手法，鼓勵人們采用更環保的生活方式，包括如何回收或重新利用商品，為客戶提供不同的選擇。

 

　　然而，在去年圣誕節期間開展的品牌活動中，巴塔哥尼亞采用了更直接的方式。該品牌開展了一場名為“不要購買這件夾克”（Don’t buy this jacket）的運動，其巨幅廣告海報就貼在紐約中心區，呼吁市民除非出于需要，否則不要購買巴塔哥尼亞的產品。

 

　　巴塔哥尼亞歐洲 市場營銷 總監喬納森•佩蒂（Jonathan Petty）說，之所以發出如此大膽的聲明，是希望人們在節假日減少不必要的消費，同時讓人們對巴塔哥尼亞品牌及其品牌愿景有更好的認識。

 

　　“此舉涉及對公關以及社會媒體力量的利用。”喬納森說，“我們的 銷售 可能因此而下降，但是品牌資產將迅速提升。‘不要購買這件夾克’運動最終在消費者之間進行病毒式傳播，原因是人們想知道這是一場怎樣的運動。這場運動給我們帶來了非常積極的社交媒體反饋。”

 

　　在前年的圣誕節品牌活動中，巴塔哥尼亞就采用了這種引人注目的方法，讓自己從眾多服裝品牌中脫穎而出。