360o顧客體驗——終端制勝的終極武器

 

    對顧客而言，信息技術的發展使人們依靠媒體或網絡獲得某一方面的知識的過程變得異常輕松；面對鋪天蓋地的廣告和眼花繚亂的促銷活動，顧客從最初的迷茫發展到后來的異常冷靜，最終發展到今天的不為所動；越來越多的顧客寧愿相信自己的知識會幫助自己做出正確的判斷，他們渴望參與和學習，渴望弄清事情的真相，渴望價值最大化，渴望能夠由自己主導購買的全過程。

 

    對商家而言，留住客戶將變得更加艱難，廣告和促銷活動再也不能輕松的把錢從顧客腰包里掏走，絞盡腦汁搞出來的所謂差異化賣點在一夜之間卻變成了競爭對手們的標準配置。所有的商家都在努力向顧客提供令人滿意的產品和服務，可他們發現即使這樣也無法保證客戶的忠誠。商家發現必須具備激起顧客的興奮的能力，必須不斷通過體驗讓顧客感覺到深切關懷和意外驚喜，才能把滿意顧客變成忠誠用戶。明智的商家正逐漸意識到顧客價值的轉移是不可避免的，他們正試圖成為客戶最大價值的提供者，并且開始注重顧客體驗，使體驗成為顧客價值的一個極其重要的組成部分。

 

    顧客體驗就是顧客和公司交流時感官刺激、信息和情感的要點的集合。顧客體驗的中心環節是“體驗遭遇”。B·H·施密特在他的《體驗營銷》一書中寫道：“任何體驗的中心環節是‘體驗遭遇’，也就是客戶直接接觸企業的某些方面并與之發生交互作用的活動，而它經常出現在營銷人員所營造的環境之中。”

 

    終端被稱為營銷的臨門一腳，也是顧客的“體驗遭遇”發生最為頻繁，也最為關鍵的地方—：因為顧客將會最終在這里做出自己的購買決定。當顧客對商家頻繁的促銷習以為常，對換湯不換藥的折扣熟視無睹，對所謂的終端生動化無動于衷時，他們甚至表現得比商家更了解產品的特點與功能，他們不再相信商家僅憑三寸不爛之舌所說的那些所謂“賣點”和“差異”，更不相信什么“上榜品牌”“質量免檢”。他們希望能夠親眼看到、最好是親身體驗到產品和服務所能給他帶來的價值。他們也非常想弄清這些價值是怎樣產生的，又有著怎樣的理論依據，并以此來驗證自己所看到或體驗到的不是商家玩的噱頭而是真正的事實。

 

    體驗營銷最重要的戰場和最前沿的陣地就在 銷售 終端。只有商家能夠在銷售終端為顧客創造體驗產品和服務的機會，讓目標顧客通過觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，才能促使顧客全面認知、喜好并最終選擇本公司產品而非競爭對手的產品。

 

    B·H·施密特把體驗營銷的實施分為感官體驗（Sense）、情感體驗（Feel）、思維體驗（Think）、行動體驗（Act）和關聯體驗（Relate）五個方面。