賣(mài)的就是情緒

有些妻子和丈夫生氣后，會(huì)去商場(chǎng)血拼一下，這就是一種通過(guò)消費(fèi)展示情緒的表達(dá)：你不愛(ài)我，我就自己疼自己！男人又何嘗不是？

產(chǎn)品的情感刻印，往往能達(dá)到“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”的效果。

喚起情緒的觸發(fā)點(diǎn)

有一個(gè)著名的關(guān)于“情感刻印”的案例，來(lái)自于安德雷克斯牌廁紙。

安德雷克斯一度將自己的勁敵——舒潔的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，利潤(rùn)比對(duì)手的兩倍還多。而兩家公司的廣告費(fèi)用、產(chǎn)品質(zhì)量、定價(jià)幾乎完全一致。

英國(guó)的羅伯特·西斯教授對(duì)此感到很好奇，就進(jìn)行了深入的調(diào)查研究。羅伯特教授發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期以來(lái)，安德雷克斯都堅(jiān)持用一個(gè)小狗形象的吉祥物來(lái)表現(xiàn)它們的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)：柔軟、有任性、量又多。比如，一個(gè)女人抱著一個(gè)小狗，他們身后的一卷廁紙被一輛飛馳而去的汽車(chē)拖成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的白色旗幟。

從邏輯上來(lái)講，小狗與廁紙，關(guān)系很微弱，有點(diǎn)風(fēng)馬牛不相及的意味。

但是，羅伯特認(rèn)為，小狗能讓人啟動(dòng)一系列幸福、溫馨的聯(lián)想：朝氣蓬勃的年輕家庭、針對(duì)小狗的大小便訓(xùn)練……

由周杰倫代言的優(yōu)樂(lè)美奶茶，并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)這個(gè)產(chǎn)品的健康或美味，而是讓周杰倫說(shuō)：“你是我的優(yōu)樂(lè)美。”這樣能喚起女孩子渴望被寵愛(ài)，希望被像奶茶一樣捧在手心里的“通感”。

這種情感的關(guān)聯(lián)，在每一次廣告播出后，都得到了加強(qiáng)。情感正是如此被“刻印”的。當(dāng)消費(fèi)者面臨兩種價(jià)格、質(zhì)量相同的廁紙時(shí)，正是情感幫助他們做出選擇的時(shí)候。

某些產(chǎn)品，過(guò)猶不及，打出的廣告過(guò)于煽情，消費(fèi)者不會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生愉快的聯(lián)想。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，是一個(gè)訴諸情感的絕佳slogan（廣告界常用的英文詞匯，意為口號(hào)，短語(yǔ)）。有點(diǎn)甜，那種自然的喜悅，回味無(wú)窮。

事實(shí)上，廣告是產(chǎn)品的一部分。

重復(fù)的廣告，會(huì)讓產(chǎn)品的商標(biāo)與某種情緒建立關(guān)聯(lián)。

對(duì)小朋友來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞袋子里的炸薯?xiàng)l，會(huì)比沒(méi)有商標(biāo)的袋子里的同樣品位和品質(zhì)的炸薯?xiàng)l更美味。

商品會(huì)通過(guò)廣告“刻印”一種情感，高定價(jià)會(huì)形成一種期望值，這種期望值進(jìn)而轉(zhuǎn)化為一種“自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)言”。

一次，我去買(mǎi)微波爐，有“美的”和“海爾”兩款微波爐，它們配置、設(shè)計(jì)、價(jià)格幾乎完全一樣。結(jié)果，我選擇了海爾。因?yàn)閷W(xué)生時(shí)代看過(guò)“海爾兄弟”的動(dòng)畫(huà)片，這種情感已經(jīng)沉淀在記憶里了。

情緒能影響到人的決策，大多數(shù)的購(gòu)買(mǎi)行為，其實(shí)是靠情緒驅(qū)動(dòng)的。當(dāng)我們給某件商品刻印上情感的印記后，我們就會(huì)認(rèn)為比較特殊，更有價(jià)值。

所以說(shuō)，好的廣告只需要向消費(fèi)者傳遞一種“積極的情緒”，并不需要多余的信息。當(dāng)然，這種所謂的積極只是針對(duì)產(chǎn)品 銷(xiāo)售 而言。

尋找最原始的情緒

研究發(fā)現(xiàn)，人類(lèi)最原始的情緒都是負(fù)面的，諸如幸福、希望之類(lèi)抽象的、正面情緒，都是后來(lái)進(jìn)化出來(lái)的。

恐懼感是人類(lèi)最原始的情緒之一。如果說(shuō)“快樂(lè)”是誘惑我們行動(dòng)的胡蘿卜，恐懼就是驅(qū)使我們行動(dòng)的大棒。大棒比胡蘿卜更有效。

比如，很多廣告和商品，其實(shí)利用我們的“恐懼”情感。懼怕肥胖、懼怕衰老、懼怕落伍……自來(lái)水水質(zhì)問(wèn)題，催生了濾水器行業(yè)；食品安全問(wèn)題，催生了有機(jī)食品行業(yè)；PM2.5問(wèn)題，催生空氣凈化器行業(yè)。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究證實(shí)，人們總是“執(zhí)著于小概率事件”。比如，乘飛機(jī)其實(shí)是比在大街上走路更安全的交通方式。但很多人都有“飛行恐懼癥”，卻沒(méi)有“散步恐懼癥”。人類(lèi)不愧是萬(wàn)物之靈長(zhǎng)，對(duì)自己不解的事物總是充滿(mǎn)好奇或崇敬。

神秘感也是一種原始情緒，是最難忘的情感體驗(yàn)。

在肯德基位于美國(guó)肯塔基州的總部?jī)?nèi)，有一間守衛(wèi)森嚴(yán)的保密房間。要進(jìn)入室內(nèi)，工作人員首先要打開(kāi)保險(xiǎn)庫(kù)大門(mén)，然后分別打開(kāi)房門(mén)上的三道鎖。開(kāi)了房門(mén)，里面是一個(gè)保險(xiǎn)柜。那里面，便是肯德基的商業(yè)機(jī)密——1940年由肯德基創(chuàng)始人哈蘭·桑德斯上校發(fā)明的“吮指雞塊”的烹飪秘方。

肯德基秘方幾乎是無(wú)價(jià)之寶，因?yàn)樗瞧放菩蜗蟮闹匾M成部分。

對(duì)此，美國(guó)財(cái)經(jīng)作家龐德斯通持懷疑態(tài)度。

龐德斯通用了很多辦法，他曾在一家肯德基連鎖店的附近刊登公開(kāi)廣告，想找肯德基的員工“聊聊”。結(jié)果不但有人應(yīng)約前來(lái)，甚至有人提供給他一些“吮指雞塊”的炸雞粉。

龐德斯通拿著這些炸雞粉去化驗(yàn)室，得到的分析結(jié)果是，里面只有面粉、鹽、味精以及黑胡椒這4種普通的佐料，而并沒(méi)有傳說(shuō)中的11種香草和香料。事實(shí)上，肯德基的官方網(wǎng)站上就有完整的成分說(shuō)明。

可口可樂(lè)的原始配方，鎖在亞特蘭大某家銀行的保險(xiǎn)柜里，外人要想打開(kāi)這個(gè)保險(xiǎn)柜，比登天還難。

對(duì)外，可口可樂(lè)對(duì)這個(gè)配方一直秘而不宣，甚至有一段時(shí)間不惜退出印度市場(chǎng)。

2006年8月2日，在印度曝出“有毒可樂(lè)”事件后，印度最高法院下令要求可口可樂(lè)公布其秘密配方。可口可樂(lè)干脆退出印度市場(chǎng)，以抗議印度政府要求其公布配方的壓力。一些 營(yíng)銷(xiāo) 專(zhuān)家認(rèn)

為，可口可樂(lè)公司是故弄玄虛，因?yàn)樵趯?shí)驗(yàn)室里分析其成分簡(jiǎn)直是易如反掌。

神秘感能夠有效吸引我們的注意力，比如各種“祖?zhèn)髅胤?rdquo;總能勾起顧客的好奇心。

過(guò)去的一些中醫(yī)，為了迎合患者的求醫(yī)心理，給患者開(kāi)出的藥方，有時(shí)越離奇越好。越是離奇珍稀，對(duì)患者的心理暗示作用就越強(qiáng)，治療效果也就會(huì)越好。