“一年一事”的營銷策略

　　品牌活化的舉措可分為兩類，一是根植于企業(yè)內(nèi)部的 產(chǎn)品 創(chuàng)新 ，二是面向企業(yè)外部的品牌建設(shè)。許多年前，一次走訪終端時，我聽到 經(jīng)銷商 抱怨說：“我們企業(yè)怎么沒有什么事情呢？”當(dāng)時把我給問住了。我心里很清楚，經(jīng)銷商的意思是希望企業(yè)能常有些標志性的事件，對外傳播出去，好讓他們感受到品牌活力，并把這種品牌活力傳遞給消費者。也是在那時，我意識到，每一年，品牌建設(shè)都應(yīng)該設(shè)立一條主線。這一年，所有的品牌活動都應(yīng)該圍繞著這條主線來進行。從此以后，“一年一事”便成為我在品牌建設(shè)工作中的堅持。

　　太陽能熱利用是新能源應(yīng)用的一個重要分支，有綠色環(huán)保的天然屬性。太陽能熱水器本身又是一種為人們帶來溫暖的產(chǎn)品，有著溫暖與關(guān)愛的基因。因此太陽雨的每件年度大事也繼承和發(fā)揚了這種基因：2008年 北京 殘奧會，成立殘奧助威團為體育健兒吶喊助威；2009年太陽雨攜手中國社工協(xié)會，在新能源行業(yè)成立首支國家級公益慈善基金；2010年上海世博會，和生命陽光館一起為生命喝彩；2011年成為“中國環(huán)保事業(yè)合作伙伴”，通過推廣普及新能源為中國環(huán)保事業(yè)盡綿薄之力。

　　每條品牌建設(shè)的主線，都要做一系列工作，才能在終端落地。首先進行的是新聞傳播。在 職業(yè) 發(fā)展初期，我曾經(jīng)負責(zé)和執(zhí)行過一些新聞發(fā)布會。當(dāng)時，只是單純地認為這只是一場活動而已。隨著工作經(jīng)驗逐漸積累，我才明白，其實新聞發(fā)布會的背后有一定的邏輯。發(fā)布會的意義在于，為接下來進行的傳播工作積累原始素材。對于具體的執(zhí)行者，應(yīng)當(dāng)注意以終為始，時刻把召開新聞發(fā)布會的目的記在心頭，而不是一味地鉆進繁雜的細枝末節(jié)里，跳不出來。傳播學(xué)的理論告訴我們，事情發(fā)生了，如果沒說出去，就等于沒發(fā)生。因此不光要把新聞發(fā)布會執(zhí)行得井井有條，更要讓接下來的新聞傳播處處開花。

　　然后要做的，是將產(chǎn)品與事件相結(jié)合。既然是年度傳播主線，那一定要在產(chǎn)品上有所體現(xiàn)。營銷理念本身是抽象的，產(chǎn)品是理念實實在在的載體。2011年成為“中國環(huán)保事業(yè)合作伙伴”后，我們便計劃開發(fā)新一代能效產(chǎn)品，將高能效的環(huán)保新理念落實到產(chǎn)品設(shè)計中，讓環(huán)保成為產(chǎn)品的一種功能屬性，而不是空泛的傳播口號。

　　接下來進行的，便是活動的開展。對于經(jīng)銷商而言，企業(yè)的每個大事件，都可以成為他們促銷的良機，為他們帶來開展活動的新思路。2008年殘奧助威團活動期間，我們陸續(xù)開展了殘奧助威團團員的全球海選活動和征文活動，讓終端消費者參與其中，有機會參加北京殘奧會開幕式。2010年攜手上海世博會生命陽光館，我們在終端推出了贈送世博會門票活動。相關(guān)活動的開展，讓年度大事得以在終端落地，以此提振 渠道 的信心。

　　最后一項，是終端演示，即在經(jīng)銷商的網(wǎng)點設(shè)置和派發(fā)與大事件相關(guān)的宣傳資料。這樣既能為經(jīng)銷商開展活動營造氛圍，同時又能將蘊含在大事件中的 企業(yè)文化 ，通過終端網(wǎng)點傳播給更多的消費者，起到二次傳播的作用。

　　幾年來“一年一事”的運作，我們積累了不少經(jīng)驗。在“一年一事”的事件選擇上，不但要與企業(yè)理念相吻合，而且最好能結(jié)合年度熱門事件，這樣傳播起來會容易許多。這需要企業(yè) 決策 者對社會熱點有很好的把握，這種把握會帶來一種嗅覺，讓我們在眾多的事件中挑選出最適合自己的來運作。在“一年一事”的運作過程中，需要特別注意的，是事件本身特有的時效性。受時效性限制，傳播的周期不可能無限期延長下去。因此在節(jié)點的控制以及相關(guān)活動開展的排期上，都要進行周密計劃 。時機一旦錯過，就再也不會來。另外，“一年一事”只是企業(yè)的一根主線，需要許多分支來配合與支撐。大事件是年度計劃的重點，要以它為中心，結(jié)合終端促銷的幾個節(jié)點，規(guī)劃好季度計劃和月計劃，形成企業(yè)系統(tǒng)的營銷規(guī)劃。

　　“一年一事”對企業(yè) 領(lǐng)導(dǎo) 者和 員工 的系統(tǒng)化思維能力及架構(gòu)思想能力都有一定的要求。國內(nèi)多數(shù)企業(yè)在系統(tǒng)的營銷規(guī)劃方面，仍處于摸著石頭過河的階段。系統(tǒng)的營銷規(guī)劃需要在運作的過程中不斷積累經(jīng)驗，才能逐漸形成企業(yè)特有的營銷體系。“一年一事”的 營銷策略 ，是一個很好的開端。