印象管理在營(yíng)銷中的應(yīng)用

    在職場(chǎng)上的員工，常常利用一些策略去對(duì)他人造成影響，來(lái)求取 營(yíng)銷 的成功。希望在他人心中建立良好的形象，以及正向的人際關(guān)系，進(jìn)而達(dá)到員工自己的滿足和利益，以上這些行為就屬于印象管理的范疇。所謂印象管理，是指人們?cè)谌穗H互動(dòng)時(shí)或自我表現(xiàn)中運(yùn)用各種技巧和方法左右他人，試圖影響他人對(duì)自己的態(tài)度和看法，以期在他人那里建立良好印象的過(guò)程。

    本研究對(duì) 銷售 人員具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。銷售人員由于其工作的特殊性，必須面對(duì)形形色色的人。銷售人員的言語(yǔ)和非言語(yǔ)行為，直接影響著銷售的成敗。銷售，實(shí)際上是一門(mén)贏得顧客的藝術(shù)。一個(gè)人若能成功地推銷自己，幾乎就可以銷售任何有價(jià)值的東西。為獲得客戶所期望的印象，銷售人員必須進(jìn)行印象管理。

    印象管理在營(yíng)銷中的相關(guān)理論應(yīng)用

    1．奉承

    Jones(1965)提出印象管理戰(zhàn)術(shù)中的一種類型：奉承。Jones&Pittman(1982)對(duì)于奉承戰(zhàn)術(shù)的定義為表演者借由諂媚的舉動(dòng)或幫助目標(biāo)觀眾，讓目標(biāo)觀眾對(duì)于表演者的好感度上升。

    Gardner&Martinko(1988)對(duì)于奉承的定義為表演者利用一系列的肯定性戰(zhàn)略去獲得當(dāng)權(quán)者的贊賞及同意。他們并沒(méi)有將奉承行為套上一個(gè)負(fù)面形象來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，而是單純地以其進(jìn)行的內(nèi)容與方法來(lái)探討、研究，甚至還指出如果能審慎地使用此種奉承行為，是可以有效促進(jìn)良好人際關(guān)系并增加組織內(nèi)外和諧氣氛的。而此種印象管理行為是表演者利用某些不正當(dāng)?shù)姆椒▉?lái)設(shè)計(jì)、增加表演者對(duì)他人的吸引力。并提出四種不同的行為來(lái)探討奉承行為的實(shí)際戰(zhàn)略，分別是:

    第一，強(qiáng)化他人。這種行為通常是諂媚，特意去夸大他人正面的地方而刻意忽視負(fù)面的地方。這種戰(zhàn)略會(huì)成功通常是因?yàn)槟繕?biāo)觀眾無(wú)法抵抗從事奉承戰(zhàn)術(shù)的個(gè)體把他們的地位抬高。有時(shí)候也可以用間接的方式，向第三者說(shuō)些目標(biāo)觀眾的好話，再由第三者轉(zhuǎn)告目標(biāo)觀眾，可信度就在此一過(guò)程中建立。

    第二，同意他人意見(jiàn)、判斷與行為。這種行為是指表演者表現(xiàn)出自己和目標(biāo)觀眾有許多共同點(diǎn)。這種假設(shè)是基于人們都喜歡和與自己擁有相同價(jià)值觀的人相處，此種行為范圍可能從簡(jiǎn)單的意見(jiàn)一致到模仿都有可能。

    第三，自我呈現(xiàn)。對(duì)目標(biāo)觀眾表現(xiàn)出自己擁有、而且他也喜歡的特質(zhì)。從事奉承戰(zhàn)術(shù)的表演者可以把焦點(diǎn)放在本身的長(zhǎng)處和優(yōu)點(diǎn)上，或是目標(biāo)觀眾的長(zhǎng)處與優(yōu)點(diǎn)上。實(shí)際的做法像是謙虛、誠(chéng)實(shí)、向目標(biāo)觀眾請(qǐng)益或請(qǐng)求協(xié)助等都可以討他歡心。

    第四，略施小惠。當(dāng)時(shí)研究者還不清楚從事略施小惠的表演者是否只是基于互惠的義務(wù)，而回饋給目標(biāo)觀眾。然而，如果略施他人小惠而不懷抱著任何回報(bào)的心理也是會(huì)是非常成功的一種策略。

    2、自我推銷

    Tedeschi&Melburg(1984)提出從事自我推銷戰(zhàn)術(shù)的個(gè)體，通常是希望他的目標(biāo)觀眾能夠感受到他的能力或是擁有其它的特質(zhì)，像是聰明、有智慧或是具有干勁等等。

然而，有時(shí)候從事自我推銷的戰(zhàn)術(shù)是為了得到眼前立即的利益。向世人們?cè)诿嬖嚨臅r(shí)候，因?yàn)楹芟氲玫皆摲莨ぷ鳎钥赡軙?huì)夸大自己的好處，以獲得面試者的青睞。而Jones&Pittman(1982)認(rèn)為自我推銷戰(zhàn)略是表演者向目標(biāo)觀眾表現(xiàn)出他們的能力與成就，讓目標(biāo)觀眾認(rèn)為他們是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。

    自我推銷戰(zhàn)術(shù)，主要是表演者對(duì)自己不論正面或反面?zhèn)€人特質(zhì)的呈現(xiàn)，讓目標(biāo)觀眾形成某種既定的形象，使表演者能夠維持心中所期望的自我形象。

    印象管理在營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)嶋H應(yīng)用

    20世紀(jì)60年代,美國(guó)一些研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的學(xué)者將其運(yùn)用到賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，提出了“店鋪劇論”。其中心意思是把店鋪整體比喻成劇場(chǎng)，其中賣(mài)場(chǎng)是舞臺(tái)，設(shè)施、設(shè)備、燈光、廣告等是舞臺(tái)布景，顧客是觀眾，店長(zhǎng)是導(dǎo)演，商品是演員。通過(guò)這些要素的系統(tǒng)組合，企業(yè)就能夠增強(qiáng)賣(mài)場(chǎng)對(duì)顧客的吸引力、注目率，喚醒顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，在顧客心目中留下獨(dú)特而深刻的印象，從而提升顧客的忠誠(chéng)度。

    由此可見(jiàn)，企業(yè)實(shí)施賣(mài)場(chǎng)印象管理，實(shí)際上就是企業(yè)如何在顧客心目中塑造一個(gè)自己所希望的形象的策略。具體講，它包含以下幾個(gè)維度：

    第一，社會(huì)期望。也就是社會(huì)規(guī)范對(duì)各種社會(huì)角色的限定。企業(yè)和顧客都只是賣(mài)場(chǎng)中的演員，賣(mài)場(chǎng)的設(shè)計(jì)與展示代表著企業(yè)的形象。因此，實(shí)施賣(mài)場(chǎng)印象管理必須符合企業(yè)品牌的定位與社會(huì)形象的塑造，必須符合社會(huì)對(duì)企業(yè)的期望以及社會(huì)規(guī)范。也就是說(shuō)，企業(yè)在顧客心目中創(chuàng)造的印象必須符合潮流，符合社會(huì)的價(jià)值觀與消費(fèi)觀，并能夠被社會(huì)所接納。

    第二，情節(jié)。與產(chǎn)品和服務(wù)的有形展示不同，印象是內(nèi)在的，它存在于每個(gè)人的心目中，是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。塑造形象的目的是要增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。為此，企業(yè)必須以顧客的生活方式為指導(dǎo)理念，設(shè)計(jì)出一系列情節(jié)或情景，塑造其感官體驗(yàn)并獲得思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變顧客的消費(fèi)行為。尤其是在一些關(guān)鍵接觸點(diǎn)上設(shè)計(jì)出很好的劇情，就能夠加深顧客的印象，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的偏好和忠誠(chéng)度，從而獲得顧客的青睞。

    第三，人員關(guān)系。服務(wù)人員的個(gè)人形象在很大程度上代表了企業(yè)的整體形象，他們和顧客一樣直接參與了整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的表演過(guò)程。在交流和互動(dòng)的過(guò)程中，雙方的行為會(huì)彼此影響、相互依賴、相互協(xié)調(diào)與配合。因此，處理好賣(mài)場(chǎng)中的各種人員關(guān)系是重要的，它能夠帶給顧客直觀的感受和切身的體驗(yàn)，在顧客心目中形成第一位的印象。如果這種印象遭到破壞，顧客價(jià)值就會(huì)降到最低，企業(yè)與顧客的關(guān)系就會(huì)被扭曲或中斷。

    第四，場(chǎng)景布置。場(chǎng)景是賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的區(qū)域，它包括各種物品的裝置、陳列、擺設(shè)與裝飾。場(chǎng)景的布置要圍繞顧客的感受進(jìn)行，重點(diǎn)突出企業(yè)品牌的個(gè)性以及所倡導(dǎo)的獨(dú)特理念，對(duì)顧客形成震撼力和感染力。為此，賣(mài)場(chǎng)的設(shè)計(jì)必須與顧客的角色相吻合，并能夠提示其社會(huì)地位與身份，強(qiáng)化顧客情感與精神上的消費(fèi)需求，喚醒顧客對(duì)企業(yè)深層次的認(rèn)同感與歸屬感，讓企業(yè)的場(chǎng)景成為顧客必需的生活空間，讓顧客享受到超額的價(jià)值，讓企業(yè)的價(jià)值主張較好地深入到顧客的心目中。

    印象管理在提高顧客忠誠(chéng)度中的應(yīng)用

    賣(mài)場(chǎng)與劇場(chǎng)最大的不同是，賣(mài)場(chǎng)中的顧客是在流動(dòng)中購(gòu)物，而不是靜止地欣賞戲劇。