2012年十大經典品牌營銷事件

    世界末日余音未盡，2013就這樣撲面而來。回首悲催的2012，我們又將收獲哪些經典的品牌 營銷 案例？

    TOP10：茅臺“國酒”之爭惹眾怒

    上榜理由：“國酒”豈能行政評審？

    “國酒”的標簽對于茅臺占領市場意義重大。因此，十年來，茅臺在“國酒”的道路上不遺余力、屢敗屢戰。今年是茅臺離目標最近的一年，如果沒有五糧液、劍南春、水井坊、郎酒、沱牌5家川酒的聯名反對，“國酒茅臺”商標注冊或許已經獲審通過了。

    酒作為消費品，并非如國歌、國道、國花、國寶等由國家行政機關可以確定，國酒的稱謂能否承受，是在消費者心中形成共識水到渠成之事，如國球乒乓球、國手聶衛平，而若以行政之力量，硬要封一個所謂的“國酒”，則無異于以行政之力過度干預市場機制，破壞充分競爭的市場環境。更何況茅臺的拳頭產品在醬香型白酒，對于濃香型、兼香型、清香型等市場并不占據優勢，以細分市場之領頭羊而欲得全部市場國酒封號，恐難服眾。

    然而無論是否獲得“國酒”商標，這么多年來的商標申請，及自身做的一些宣傳，已經使茅臺在市場上初步建立形成了“國酒”的品牌形象。成也蕭何敗也蕭何，也許正是太在乎“國酒”這兩個字才讓茅臺活得如此之累。

    TOP9：日系車銷量下滑

    上榜理由：政治紛爭，企業遭殃

    2012年8-9月，隨著釣魚島主權紛爭的不斷升級，日本右翼勢力“國有化”釣魚島，日系車四面楚歌，在華銷量全線下滑。全國各地已陸續發生多起抵制日貨的示威游行，部分日系車4S店和車被打、砸、燒，就連CCTV-1、CCTV-4也宣布緊急叫停日企廣告。

    姑且不論中國市場上的日系車大約90%是中國人在生產，打砸燒日系車實際上也是在砸一部分中國同胞的飯碗。打砸燒日系車，在一定程度上的確可以泄憤、可以明志，然而，打過之后、砸過之后、燒過之后呢，自主品牌的汽車銷量能否上升、技術能否提升、地位能否躍升？中國能否像韓國一樣舉國買國車、以買國貨為自豪？

    其實，買不買日系車與愛不愛國無關。在世界經濟一體化的格局下，中日經濟已經你中有我我中有你難以分割。中國目前還不具備全面抵制日貨的充分條件。

    TOP8：雙“十一”狂歡

    上榜理由：百億天量造就天貓神話

    “上天貓，就購了”這6個字，在2012年光棍節那天表演得淋漓盡致。11月11日零時，幾乎全部電商網站都投入當日的“戰斗”當中。其中最引人注目是天貓。自“11•11購物狂歡節”正式開始，1分鐘內便有上千萬用戶涌入天貓，十分鐘后交易額突破2.5億元，僅用了8個小時就超越去年“雙十一”的交易紀錄，最終天貓的全天交易額達132億元，淘寶交易額達59億元，不僅創下世界紀錄，更將京東商城、蘇寧易購等遙遙甩在身后。根據國家統計局公布的10月份社會消費品 零售 總額計算，191億元占到全國零售總額的30%。

    TOP7：王老吉商標搶奪戰

    上榜理由：“生母”見利忘義，“養母”無奈反擊

    正所謂十年磨一劍，從1997年“領養”王老吉，到2003年推出“怕上火喝王老吉”的全新廣告，到2007年紅罐王老吉首次超越可口可樂，成為“中國飲料第一罐”。十年辛酸，只有“養母”加多寶知道，外人無從知曉。“養母”以為有了這個寶貝養子，將來的日子會越來越好了，再也不用戰戰兢兢了。誰曾想，正當孩子步入發展正軌即將飛黃騰達時，“生母”卻打起了小算盤，硬要生生奪回去。

    2012年母親節，通過仲裁，廣藥從“養母”加多寶手中搶回了“兒子”王老吉，對于加多寶有點始料未及。也許加多寶此前想過會有這么一天，不然也不會不遺余力地推廣礦泉水品牌“昆侖山”，但沒想到這一天會來得這么快。更沒想到的是，王老吉被“生母”廣藥領回家后嚴重水土不服，廣告乏力、渠道缺貨，而痛失“養子”的加多寶，四處突圍，終于通過“改名”路線一舉超越王老吉。改名廣告直接將廣藥王老吉置于死地，且看：“怕上火，現在喝加多寶！全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶。還是原來的配方，還是熟悉的味道。”加多寶的“改名廣告”也只是其階段策略，待到大部分消費者都認為王老吉改名為加多寶了，而廣藥又通過打官司證明王老吉沒有改名之時，加多寶再也不會用改名廣告了，而大部分消費者怕上火也不喝王老吉了，到那時廣藥只不過是又多贏了一場官司而已。

    TOP6：褚橙熱銷

    上榜理由：哥賣的不是橙子，是勵志！

    “煙王”褚時健，一個備受爭議的風云人物，一個特定時代的政策犧牲品。2012年，在被人遺忘了多年后，84歲的他奇跡般地復出，而且帶來了一個全新的產品“褚橙”。

    女兒在獄中自殺身亡，自己又身陷囹圄，這對于一個70多歲的老人來說，不可謂不是他這一生中摔得最痛跌得最慘的一跤。王石感慨地說：“如果我遇到他那樣的挫折、到了他那個年紀，我會想什么？我知道，我一定不會像他那樣勇敢。”

    然而他并沒有自暴自棄，而是在保外就醫后承包了2000畝荒山開種果園。這時他已經有75歲了，身體不好，他所要承包的荒山又剛經歷過泥石流的洗禮，一片狼藉，當地的村民都說那是個“鳥不拉屎”的地方。然而，他成功了！

    值得注意的是，褚橙原名“云冠冰糖橙”，在競爭激烈的水果市場中并無特別之處，因此 銷售 很艱難。后來褚妻馬靜芬打出一條“褚時健種的冰糖橙”的橫幅，很快銷售一空，“褚橙”的名字也很快被叫開了，“云冠”反倒被漸漸淡化。經媒體追蹤報道后，褚橙背后勵志的故事被無限放大，通過電商平臺的助推，褚橙銷量直線上升。哥賣的不是橙子，是勵志！可見品牌名稱和品牌故事是何等重要。

    TOP5：《泰囧》熱映

    上榜理由：電影也玩末日營銷

    《泰囧》上映以來獲得了巨大的成功，一部成本不到3000萬的影片上映兩周票房突破10億，令人難以置信。