內容營銷，外柔內剛！

    前兩天，李繪芳老師被一則微博內容吸引了，微博的內容是：“哪位男生有心思折一打這樣的紙玫瑰，絕對比得上高價買的鮮花，最好每張紙里面都寫滿了情書。”短短幾十個字，就讓我們這些早已三十而立的人想起那些年輕時的悸動。當時我迅速轉發微博并做了評論，朋友們也紛紛來湊熱鬧，大家一起回憶青春的美好。這件事情其實很普通，在每個玩兒微博的人身上都曾發生過，但對于我這樣一個做 營銷 的人來說，卻有更多的思考。

    我們做這樣一個假設，如果微博的那段話鏈接到一個出售折紙玫瑰的產品的網站，那么是不是會產生不少的 銷售 ？內容營銷和廣告的表達方式有什么不同？在互聯網上做內容營銷，到底怎樣才有效？這是我今天想說的話題。

    首先，內容營銷是什么，理論上說，是通過各種形式來傳達企業或產品內容，以滿足客戶對信息的需求，帶給客戶下單的信心，從而促進銷售的行為。前半句講的是內容營銷的表現形式，即滿足客戶的信息需求；后半句講的是內容營銷目的，即促進銷售。

    “表現形式”和“營銷目的”就好比是內容營銷的“外殼”和“內核”。外殼是營銷中表達的內容，是展現給消費者看的。內核是營銷目的，是企業營銷的出發點，外柔而內剛。俗話說，“言之無文，行而不遠”，如果在進行內容營銷的時候，我們給用戶看的都是空洞的、雷同的、甚至是抄襲的內容，就很難起到營銷的效果，甚至還有可能會有反作用。我記得曾經有一個藥品廣告說“療效是關鍵”，而在網絡營銷中，“內容是關鍵”。

    內容營銷的方式有很多種，比如通過視頻、 論壇 、博客和微博等等。舉個視頻內容營銷的成功例子：在視頻內，某果汁機將iPhone攪成到一團黑糊，就這么簡單的視頻從而讓這家果汁機生產商瞬間爆紅，視頻公布之后，他們的業績足足成長了七倍，而在視頻公布之前，他們只是一家小小的果汁機制造商，做的是很辛苦的競爭激烈的家電市場。

    后來，這則視頻被譽為“有史以來最有效的病毒視頻營銷”，因為它的果汁機制造了非常強大的產品形象，那則廣告現在已經被全球一億人觀賞過。由此可見，內容營銷與廣告相比有很大的不同。內容營銷并不追求短期或立即性的，不理性的，直接的行為改變，而是理性的、傾向長期的內容教育。最后，內容營銷可幫助企業達到“思想領袖”的角色，扎實地提高品牌的忠誠度黏度。尤其在現在，消費者的資訊來源愈來愈多樣化，也促使消費者有能力上網找遍資訊內容，貨比三家。這更顯得內容營銷的重要。

    做內容營銷一個最簡單的辦法就是：在網站結構中，除了基本的公司產品、企業宣傳內容之外，再創建一個行業知識類頻道。這樣做的好處有兩個，首先，可讓來光顧網站的用戶在挑選、購買商品的同時，也可收獲一些“生活之道”，有利于提升網站的友好度與信任度。其次，原創內容是搜索引擎的最愛，只要內容夠原創，夠有價值，將會在搜索引擎中得到非常多的展現。

    內容營銷的推廣方式主要有兩個：1.主動出擊，在論壇上發布信息、廣告等；2.被動等待：將技術性的內容寫在Blog中，對整個領域進行分析。在這種情況下，企業會成為整個行業的意見領袖。顧客從搜索引擎搜索到的內容都是這家公司撰寫的，增加了用戶好感度。讓用戶被內容所降服，就會在不打擾用戶的情況下吸引到目標群體。

    那么，如果是一個食品類電商網站，聚合在上面的人都是非常在意食品品質的，在網頁中展示“這些食品你吃對了嗎”之類的內容應該會很受歡迎。同理，如果是一個服飾類電商網站，可以在網頁中介紹“冬季如何搭配更顯瘦”這樣的內容。

    實際上，內容營銷需要你充分了解用戶的需求，才能夠很好的實施。在開展內容之前，我們首先要知道當用戶進行購買決策時影響他們的因素是哪些。傳統的營銷方式更多的是通過打斷用戶的思考，視覺，聽覺來硬性傳遞產品信息。而內容營銷是通過給予客戶答案的角度來向消費者傳遞信息。

    比如你在收看電視連續劇時，忽然跳出某品牌產品打折的廣告，或者在閱讀經濟新聞時，彈出了游戲的廣告，這些都屬于打斷用戶思考的方式。而內容營銷不同，它既不依靠絢爛的視覺沖擊，也不倚賴無邊無際的折扣吸引關注，而是完全憑借優秀的有價值的信息來驅動消費者的購買，這樣其實可以更好的保留客戶，提高品牌忠誠度。

    李繪芳老師認為，企業應當利用內容進行品牌傳播。如政府采購主要是由公室的工作人員決策，他們會利用搜索引擎進行搜索，找到適合購買所需東西的地方。企業可以利用搜索引擎和博客，通過進行內容整合，給用戶提供建議，幫助他們進行決策。

    要想做到有效的內容營銷，還需要注意以下幾點。首先，用客戶的用語來描述內容，因為專業術語會把客戶擋在門外。其次，表達方式要有創意，內容要有趣味性和創意感。能夠與用戶互動，這樣才會讓你和用戶更親密。最后，內容要在容易傳播和分享的平臺上傳播，并且容易被搜索到。總結一下，內容營銷的內容就是要對用戶胃口、對用戶有用、夠創意。外面的內容要夠“柔”，柔化買家的心。而營銷的目的要夠“剛”，不能偏移品牌宣傳和帶動銷售這條線。

    對于企業來說，品牌的營銷推廣無異于一場曠日持久的戰爭，需要面對的不僅僅是來自其他品牌的激烈競爭，還有注意力分散、對一切淺嘗輒止并且日益挑剔的受眾。在這場戰役中，越來越多的企業選擇以內容產品為兵刃，通過娛樂化的傳播方式攻破受眾的心理防線，拉近距離，營造獨特而專屬的品牌體驗。

    最后，品牌內容營銷與傳統廣告最大的區別之一，就在于品牌信息所附載的介質是內容產品。內容產品自身的存在具有較強的時效性，雖然一些經典的作品會在多年后仍廣受歡迎，但畢竟大規模發布以及流行的時間是有限的。而品牌是靠不斷傳播形成的結果，沒有連續性的傳播，就不會有品牌的影響力。因此，品牌內容營銷必須要打持久戰，不能讓品牌信息在內容產品傾力演出之后就銷聲匿跡。