內銷渠道品牌化，最堅固的渠道壁壘

    很多時候外貿企業把目光專注于產品品牌的建設，竭力打造內銷的產品品牌。這是傳統的思路，但一定要根據行業特征予以決策。品牌化的渠道具有良好的排他性，也具備良好的整合性，如何理解內銷渠道的品牌化運作呢？

    排他性，是指建立內銷的封閉性渠道，實現產品品牌與渠道品牌的統一，并將其他產品排除在外，最典型的類型為專賣店、專區和專柜。從本質上說，力求排他性是對建立產品 銷售 的渠道壁壘，渠道品牌化是對產品品牌的支撐。

    在服裝、建材等領域專賣店、專柜和專柜運作非常成熟。但是在食品、飾品等領域依舊存在很大的空間。外貿企業身處服裝、建材等類似領域，會直接考慮內銷渠道的品牌化。當我們身處一些渠道品牌化較弱的行業，進行排他性的渠道建設是內銷渠道的創新。

    上海故事是海紫綺服飾的旗下品牌，海紫綺創立于2003年，依托上海故事品牌的運作，迅速擴張成為擁有數百個門店的 女性 飾品品牌。上海故事，主營產品為女性絲巾圍飾、時尚陽傘、時尚手袋等品類，擁有千余個花色品種。

    2003年海紫綺成立之初，便以上海故事品怕在上海核心商業圈南京路上開設了第一家專賣店，隨后陸續在淮海路、豫園商城等主要商業中心開設專賣店10余家。

    自2006年，上海故事開展特許經營至今,專賣店已輻射到南京、杭州、寧波、福州、青島、天津，哈爾濱等重要城市。

    上海故事的千余個產品，基本都是貼牌產品，通過女性飾品的定位，將這些產品納入“上海故事”品牌之下，并通過渠道品牌化運作，形成了綜合產品品牌的優勢。這比做大做強一個個單一品牌，會更加輕松，而且渠道的品牌化，讓企業更加貼近消費者，對渠道實現了直接的控制。

    渠道品牌化的另一個特征是整合性。缺乏產品概念提煉經驗的外貿企業，產品概念經常會很生硬。最常看到的是，將產品功能、特性、結構、作用等進行羅列敘述。

    還有一種情況經常發生，就是產品概念描述中，總會夾雜著英文。這會讓消費者云里霧里，不知道你要說什么，比如以下描述：

    l文具導購員：我們的文件管理產品用的都是進口PP粒子

    l汽車導購員：“我們的這款標志307安裝了后輪隨動轉向裝置”

    l音響導購員：“我們的產品采用了CRYSTAL解碼芯片CS493263”

    l日化品導購員：“我們產品的殺菌成份主要是溴氯海因”

    請問有多少消費者知道，“PP粒子”、“后輪隨動轉向裝置”、“CRYSTAL解碼芯片CS493263”、“溴氯海因”這些東西是什么？

    給外貿企業內銷做產品概念提煉的時候，我會不斷地強調：提煉好賣點，請說中國話！其中包含兩個層面的意思：

    1、不要夾雜一些英文，我們的消費者看不懂；

    2、不要太專業，大多數消費者不是產品專家；

    產品概念是說給客戶聽的，不是給你自己聽的，你明白的東西，或許客戶就不明白。

    用中國消費者的口吻說出來的產品概念，是最好的產品概念。所以，外貿企業做內銷產品的產品概念提煉，不但要強調要找到客戶的需求，讓產品概念切合客戶內心。還要讓我們的產品概念，切合客戶的口吻，這樣的產品概念最容易被記住，也更容易口口相傳

    一個容易傳播的產品概念，還有一個最實際的好處，就是傳播成本低！

    【鏈接：產品概念提煉的6項黃金法則】

    面對琳瑯滿目的產品，如何進行產品概念提煉，必須遵循以下6項法則。

    1、市場有其需

    產品概念的訴求對象是目標消費者，無論是樹立企業形象、說明產品功能還是美化企業品牌，產品概念最終是要實現產品銷售。

    因此，市場有需求是產品概念提煉的基礎要素，無論這種需求是現實存在的還是潛在，產品概念必須緊扣消費者的需求。

    2、企業有其實

    產品概念必須是企業能做到的客觀事實，胡亂捏造的產品概念，最終只會在市場的操作中自己打自己的嘴巴。

    3、產品有其特

    產品概念應盡力做到差異性，也就是產品的獨特特性。產品有其特，為產品概念提煉提供了最有力的素材，也是打動消費者最關鍵的要素。

    4、確實有其人

    產品有市場需求，但在進行產品提煉的過程中，一個指標值得考量，就是到底消費者的數量有多大。產品概念針對的訴求對象相對比較少，或者說市場容量比較小的時候，產品的溢價能力不能得到很好的提升，產品最終的市場會十分有限。

    5、傳播有其途

    好的產品概念，在提煉的過程中，不僅僅是涵蓋了產品的特點，消費群體的特征等因素，還一定要便于傳播。好的產品概念同樣應該具備極其利于傳播的特點。

    6、目標有其明

    任何產品概念都應該有明確的目標。產品概念一般是不能承載過多的目的，目的過多，往往會導致目的不明確，讓消費者不知所云，產品特點不明晰。

    上海故事的案例，給了我們這樣的啟示。外貿企業的產品優勢往往會聚焦于某些單一產品上，當海外客戶的訂單超出我們的制造范圍，我們通常會尋求其他企業的幫助滿足訂單的需求。這些對于身處產業集群的外貿企業，并不是非常困難的事情。

    當我們聚焦于一個細分品類，做綜合品類品牌整合的時候，最為重要的是細分品類的定義。這個細分品類一定是關聯性產品的組合，同時消費者擁有對細分品類足夠的需求，并能夠將外貿企業的優勢產品納入其中。

    山東一家外貿企業，是做棉制家紡產品的出口。

    消費者對環保和舒適的需求，棉制品是消費者的首選之一。當品牌概念聚焦在棉制品的時候，企業務必加大產品種類，產品品類應超出傳統家紡產品范疇。把所有于棉制相關的家居用品納入其中，形成品種最全的棉制家居產品的組合。

    對于該企業，除了將自身的棉制家紡產品外，需要在自己的產業集群做產品整合。這樣整合后的渠道品牌，也有足夠的支撐并形成顯著的差異。

    將渠道品牌建立成為商業品牌，是渠道品牌化具備整合性的另一個表現。這個時候，我們要整合的對象不是產品，而是對強勢品牌的整合。如果采取這樣的方式進行內銷拓展，是建立在產業價值鏈上的延伸。

    例如，浙江心連心小家電，產品主要出口海外。運作國內市場，他們借助家電下鄉時機開始運作心連心鄉鎮家電連鎖。不僅將自己的產品納入其中，而且需要整合其他強勢品牌的產品，以支撐心連心鄉鎮家電連鎖。因此，心連心由原來的產品品牌，開始向商業品牌進行轉型。

    雖然將渠道品牌建立為商業品牌是一個很好的渠道創新方向，對于外貿企業而言一定要保持謹慎的態度。這是外貿企業在價值鏈上的角色轉型，如果我們的內銷渠道品牌化以建立商業品牌為目標，內銷業務就成為一個 零售 商的角色，對外貿企業的要求也完全不同，而且面臨的競爭也完全不同。