品牌定位和講故事的十字路口

    對(duì)于 營(yíng)銷 者而言，將恰當(dāng)?shù)男畔鬟f給恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者，其中的復(fù)雜性不可言喻。這讓我想起一個(gè)卡通片，兩個(gè)腦外科醫(yī)生一邊做著手術(shù)一邊對(duì)話，其中一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人說：“別擔(dān)心，這不像做營(yíng)銷那么復(fù)雜。”

    許多營(yíng)銷人員都哀嘆營(yíng)銷的復(fù)雜性，也將優(yōu)化投資回報(bào)率失敗歸罪于它。事實(shí)上，營(yíng)銷必須一直注重一個(gè)點(diǎn)，即：迎合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。而促成交易和贏得宣傳效應(yīng)又是另一回事。這正應(yīng)了那句老話—“只可引導(dǎo)，不可強(qiáng)求。”

    即使是涉及品牌戰(zhàn)略的營(yíng)銷話題，包括 營(yíng)銷戰(zhàn)略 制定和管理，這一原則依然十分有效—確保目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知根植于一種簡(jiǎn)單而卓越的想法，而消費(fèi)者對(duì)這種想法高度重視，不能輕易從其他品牌獲得。

    在任何產(chǎn)品類別中，稀缺性都是一種有價(jià)值的商品。如果你的產(chǎn)品或服務(wù)品牌沒有被消費(fèi)者高度重視，同時(shí)又面對(duì)許多類似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么你最終只能期望自己擁有行業(yè)中最低的價(jià)格。當(dāng)然，在一個(gè)商品化的世界里，不管價(jià)格如何低，人們都會(huì)覺得價(jià)格太高。因此，不要讓品牌走上價(jià)格戰(zhàn)之路。

    奇跡發(fā)源處

    對(duì)品牌進(jìn)行精確定位，是每一位品牌營(yíng)銷者的必要工作之一。第二項(xiàng)必要的工作是宣傳品牌的核心主張，即“極高的價(jià)值性及稀缺性”，要通過有說服力的卓越品牌故事傳達(dá)出這一信息。其中有一個(gè)關(guān)鍵，品牌定位點(diǎn)以及品牌故事的交叉重疊內(nèi)容，即必須重點(diǎn)突出的內(nèi)容，正是產(chǎn)生品牌吸引力、號(hào)召力的奇跡發(fā)源之處。

    我認(rèn)為大多數(shù)營(yíng)銷者忽略了這一點(diǎn)，他們也不明白為什么自己的品牌工作無法聚焦，不能基于自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)性功能和特點(diǎn)開展行動(dòng)，而他們的品牌故事也變成了類似宣傳文案那樣的東西，讀起來就像是廣告。要做到對(duì)合適的目標(biāo)群體講述吸引人的品牌故事，遠(yuǎn)不像推出廣告文案，也不僅僅是吸引觀眾的注意力。這更像是創(chuàng)造一種“新價(jià)值”，而不是在現(xiàn)有品牌已經(jīng)創(chuàng)造出來的價(jià)值點(diǎn)上參與競(jìng)爭(zhēng)。

    人們?cè)诤推放圃S下承諾進(jìn)行互動(dòng)之前，會(huì)更多考慮情感聯(lián)系。這就意味著品牌故事必須能和消費(fèi)者心理相聯(lián)系，并且讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。每年都有成千上萬的商品被引入市場(chǎng)，但只有為數(shù)不多的一些品牌堅(jiān)持做到最好，它們將在下一波消費(fèi)者文化中成為一個(gè)新生代的標(biāo)志性企業(yè)。

    典型案例：甜味劑Truvia品牌

    甜味劑作為糖的替代品，是一種低熱量甚至是無熱量食品。在這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而嘉吉公司（Cargill）的Truvia甜味劑品牌是新來者。相比之下，市場(chǎng)上同臺(tái)競(jìng)技的都是歷史悠久的品牌，譬如泰國(guó)怡口糖（Equal）、美國(guó)善品糖（Splenda）等，但Truvia憑借精確的定位，贏得了強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位。

    鑒于競(jìng)爭(zhēng)性品牌都在兜售自己的功能性效益，即低熱量甚至是無熱量，Truvia（其原料是甜葉菊）瞄準(zhǔn)更深層次的情感層面定位—針對(duì)消費(fèi)者希望獲得更天然、更健康食品的需求，將它作為品牌的核心點(diǎn)。

    品牌的這種巧妙定位，引起消費(fèi)者日益關(guān)注。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于食品材料的源頭，尤其是調(diào)味劑的成分十分重視，這讓Truvia擁有其他品牌不具備的品牌獨(dú)特性。

    Truvia有一個(gè)簡(jiǎn)單而有效的品牌定位：“來自甜葉菊的真實(shí)甜蜜”（real sweetness from good ol），為自己的品牌講出真實(shí)的原料背景。

    從品牌名稱開始，到強(qiáng)調(diào)“真”原料，最后是產(chǎn)品有驚人的視覺性包裝，因此Truvia品牌給消費(fèi)者留下一個(gè)深刻而持久的印象：這是一個(gè)可靠的天然品牌。Truvia品牌更注重可靠性和真實(shí)性，而不是依靠其他特質(zhì)，譬如不含卡路里。

    品牌必須注重內(nèi)涵而非注重其他

    當(dāng)品牌代表一種特定的內(nèi)涵，能夠和消費(fèi)者內(nèi)心深處的某種精神渴望聯(lián)系起來，讓他們產(chǎn)生共鳴，那么品牌故事就能從心靈層面?zhèn)鞑ァＲ斫獠⒗眠@些更深層次的內(nèi)涵，關(guān)鍵是把握那些能形成消費(fèi)者價(jià)值觀的普遍真理，了解消費(fèi)者的本性。更重要的是，這種故事原型必須讓消費(fèi)者“高度重視”，因?yàn)楣适卤旧頃?huì)激起人們對(duì)故事內(nèi)涵的聯(lián)想。

    標(biāo)志性品牌都是傳播品牌更深刻內(nèi)涵和價(jià)值的代表。對(duì)于品牌營(yíng)銷者而言，尋求這種更深層次的品牌內(nèi)涵，可以從精確品牌定位開始，然后是基于一個(gè)熟悉的價(jià)值觀原型傳播品牌故事。