星巴克：營銷數(shù)字化

    作為一家一手交錢，一手給你一杯咖啡的連鎖餐飲公司，星巴克正嘗試運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓自己數(shù)字化。

    今年7月，星巴克的CEO霍華德·舒爾茨在美國西雅圖的星巴克總部接待了來自硅谷的移動支付應(yīng)用Square創(chuàng)始人杰克·多西。杰克·多西也是Twitter的聯(lián)合創(chuàng)始人，他的產(chǎn)品圍繞著移動支付領(lǐng)域，有刷卡器、支付應(yīng)用和移動支付方案。

    這是一次傳統(tǒng)餐飲業(yè)與新興移動互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)的碰面。杰克·多西此行目的是希望與星巴克進(jìn)行合作，將伴隨智能手機(jī)而興起的Square帶入星巴克在美國的6800家連鎖門店中，讓這家賣咖啡的公司能以更低的手續(xù)費、更便捷的過程完成支付交易。談下這個大客戶，Square的年交易額將可能從60億美元暴增至100億美元，這是一個大躍進(jìn)。

    考慮到科技對業(yè)務(wù)的改進(jìn)，以及雙方價值觀的吻合，霍華德·舒爾茨與杰克·多西在餐桌上達(dá)成了合作協(xié)議。

    杰克·多西帶走的不僅僅是一份合同，此外還有一份大禮。星巴克向Square投資2500萬美元，進(jìn)行戰(zhàn)略合作，而舒爾茨自己也將加入Square的董事會。

    Square將會怎樣改變現(xiàn)有的付款方式，加速星巴克的數(shù)字化變革進(jìn)程？

    以后，用戶在星巴克買咖啡，可以看到這樣的支付場景：在手機(jī)上裝有Square應(yīng)用的用戶，在進(jìn)入星巴克門店時，通過GPS技術(shù)感應(yīng)，用戶的手機(jī)能自動提醒門店他的進(jìn)入。這時用戶姓名和照片會顯示在收銀臺的屏幕上。而結(jié)賬時，用戶只需要告訴商家自己的名字，星巴克的系統(tǒng)就會匹配用戶的照片，從而完成支付，甚至都不需要掏出手機(jī)。

    這套系統(tǒng)的作用也不僅僅是讓收、付款更簡便，它同時也是一套客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。圍繞支付這個過程，消費者會覺得整套服務(wù)會更加人性化和親和了。

    在合作之前，星巴克就開始嘗試移動支付，它于去年就開發(fā)了自己的應(yīng)用。一開始星巴克根本沒有料到移動支付能發(fā)展如此迅速，而正是從自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域感受到了移動支付迅猛發(fā)展的趨勢，霍華德·舒爾茨才會認(rèn)真考慮如何抓住機(jī)會，迅速敲定合作。星巴克現(xiàn)在每周都要處理超過100萬次使用移動支付完成的交易，一年半的時間里已經(jīng)完成超過6000萬筆移動支付交易。

    數(shù)字化不僅限于將支付數(shù)字化。在網(wǎng)上，星巴克的推廣也利用起了各種社會化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)，與消費者走得更近。雖然舒爾茨自己沒有開通Twitter賬號，但在Twitte流行前星巴克就已和它合作。在Twitter上星巴克有285萬粉絲，而在Facebook上它有582萬粉絲，3000多萬次Like的點擊。星巴克在照片分享平臺Instagram和圖片分享網(wǎng)站Pinterest上也開設(shè)了賬號，這兩個網(wǎng)站相比Facebook和Twitter還算小眾，但也逐漸成為星巴克正在壯大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，星巴克在In-stagram上更新過173張照片，超過60萬用戶的照片帶有“starbucks”標(biāo)簽。眼下星巴克又開始使用微信推送，走在了500強(qiáng)公司的前列。

    如果單獨看每一塊的數(shù)字化努力，可能會被認(rèn)為那就是靈光一現(xiàn)。然而在這背后，今年3月星巴克專門在組織架構(gòu)上設(shè)立了專管部門和全盤負(fù)責(zé)人——首席數(shù)字官AdamBrotman，直接向董事長霍華德報告。他之前擔(dān)任星巴克數(shù)字 風(fēng)險投資 前高級副總裁，受命之后，這個部門將所有的星巴克數(shù)字項目包括網(wǎng)頁、手機(jī)應(yīng)用、社交媒體、數(shù)字 營銷 、StarbucksCard和電子商務(wù)、店內(nèi)Wi-Fi、新興的店內(nèi)支付技術(shù)合并在一起統(tǒng)一管理。

    擺在他們面前的問題將大大不同于過去 零售 、連鎖和餐飲業(yè)所面對的那些問題。他們需要尋找移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的人才，需要進(jìn)入數(shù)字媒體的生態(tài)圈，與移動應(yīng)用的開發(fā)者打交道，學(xué)習(xí)更多的技術(shù)，這都需要星巴克從心態(tài)到行動徹底改變自己。

    而在這個移動互聯(lián)網(wǎng)和社交等產(chǎn)品、技術(shù)層出不窮的今天，賣咖啡也需要技術(shù)含量了。