高價值品牌是怎樣煉成的？

一個品牌不僅僅是一個商標或標語。巴黎HEC商學院教授Jean-No·l Kapferer發現，假設一輛法國汽車的價格指數是100，法國人會認為花費115買一輛德國車太正常不過了，這讓德國人認為，將更多資金投入到研究開發和質量控制上是值得的。

對于一家公司來說，毫無疑問的是，強大、高價值的品牌是主要的競爭優勢。

但是什么樣的品牌具有高價值？在過去的一年里中國企業不斷增加品牌塑造投入，今天發布的BrandZTM最具價值中國品牌50強的研究結果顯示，不少品牌獲得較大的價值提升。

“青春期”的中國品牌

若要給本次上榜的50個高價值品牌畫一幅肖像，WPP集團旗下華通明略大中華區研發總監譚北平的畫板上是一位23歲左右大學剛畢業的年輕人。榜單的數據顯示，上述高價值品牌中大多數正處于年齡在30歲以下的“青春期”，統計顯示中位數是23歲，也就是說，他們正處于結束快速吸收成長期，開始成就事業的時候。

這樣的年齡段也意味著，它們需要找到曾經喜愛自己的老一代消費群體與新一代的消費群體的需求共性。

而國際高價值品牌，統計顯示平均年齡在50歲左右，有的品牌如可口可樂還有百年歷史。雖然也面臨品牌老化的問題，但往往具有完整的品牌體系、管理體系和對變化的把控能力。因此，在中國市場的競爭中，李寧、安踏、361等品牌在前十年表現得積極勇敢、發展迅速，李寧還曾趕超過阿迪達斯的市場份額，相反，耐克、阿迪在前些年表現得相對謹慎保守，但是由于其清晰的定位和經過驗證的管理體系，使其在現階段保持一貫相對穩健的業績。

同時，這種年齡差距也是中國品牌國際化程度較低的原因之一。盡管在最新的BrandZ 最具價值全球品牌百強排行榜上的中國品牌有13個，譚北平認為，大多數中國品牌還稱不上是真正的國際品牌。大部分全球高價值品牌在海外的營收部分都相當大，至少在3個國家或地區獲得成功經驗，而中國的高價值品牌在本土市場上具有競爭力，但有的并未把國際化作為方向。“當然，也有部分原因是，中國高價值品牌中，不少是國有企業，在某些國內非充分競爭市場的情況中發展有優勢，但還很難適應國際市場競爭。”

另一方面，譚北平也發現，在過去2~3年中，一些中國品牌持續陷入信任危機中，中國人對中國品牌的信任指數持續下降，并且隨著數字媒體的發展，品牌的危機會被放大，有時企業即便是有小的瑕疵，如果響應不及時也可能形成危機。實際上，很多品牌包括上榜的高價值品牌都遇到過各種危機，譚北平認為，首先最根本的是應該練好自己的內功和堅持職業操守，另一方面，面對危機也不能閃躲而是應該坦誠快速地應對。

高價值品牌的共性

那么該如何提升品牌的價值呢？譚北平認為，首先品牌應該了解其價值來自于哪些地方。“品牌的 銷售 表現是品牌價值的基礎”，譚北平告訴《第一財經日報》。當然這種價值僅體現在企業與該品牌主業相關的價值，如果有些企業還有 房地產 等副業就不能算在其中。

然而僅僅是銷售收入的增長，不能說明品牌價值的增長。如果是因為年內有大型促銷，或許能讓銷售額短期上升，但是這種增長是不穩定的；如果是因為壟斷地位而獲得的銷售，一旦市場發生變化，消費者或許就會選擇其他品牌。

“品牌價值的高低，不是企業自說自話的，而是消費者心目中對其的信賴和定義。”譚北平說。

其次就是看品牌發展的動力，或者說是增長的潛力。雖然品牌的成長會受到市場成長性的影響，正如現在中國的增長速度不太可能在歐美市場再現，但是如果品牌有獨特的定位和發展方向，可以預期其品牌今后的倍增狀況。

除了上述評價品牌價值的標準，在譚北平看來，高價值品牌還有一個共性，就是能讓消費者除了能獲得功能性價值之外，還有更多的情感性因素的價值。比如招商銀行，也許功能性與其他銀行相差不大，但是對于消費者而言，其親近性、服務性更強。這也是為什么一些國有銀行業銷售額很大，其覆蓋廣網點多，但其品牌資產增長速度卻沒有一些民營企業增長速度快。

實際上，品牌越是有高價值，其品牌溢價越高，它的利潤也就越多，當然這是需要企業在研發、經營、廣告、質量、市場需求把握等方面，比其他品牌更勝一籌，能更快速地把創新的好產品推薦給消費者，讓消費者覺得對好的品牌投資有價值。

相關：高價值品牌的創新能力

雖然對于中國企業和品牌，外界一直質疑其創新能力，但是譚北平發現，無論在創新的方向、溝通創新、定位創新、產品創新、服務創新等方面，那些高價值品牌并不缺乏。

“在中國市場上，特別是在一些市場化的民營企業中，創新并不缺乏。”但譚北平也表示，中國企業面臨的問題是持續創新少，缺乏持久完善的創新體系，這也將是企業打造高價值品牌的障礙之一。

對于如何打造高價值的企業，譚北平認為，中國企業應該思考從大的戰略上改變以銷售驅動和市場渠道拓展為核心的競爭方式，而是重新考慮以品牌為中心的競爭方式。實際上一些品牌已經開始實施收縮戰略，把精力更集中到 品牌管理 塑造中來。另一方面，品牌也應該有自己的品牌理想，也就是企業經營能給消費者帶來怎樣的福祉。