從系列微博營(yíng)銷看事件營(yíng)銷功力

   一個(gè)企業(yè)或品牌要獲得知名度可以通過(guò)大力度的廣告宣傳實(shí)現(xiàn)，但在單一媒體影響力不斷下降和新媒體不斷涌現(xiàn)的今天，這種方式已經(jīng)被認(rèn)為成本最高、效果最“笨”的方式，而花最少的錢，取得最大的 營(yíng)銷 效果成為企業(yè)營(yíng)銷孜孜不倦的追求。

    在此背景下，活動(dòng)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、公益營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等一系列營(yíng)銷方式受到企業(yè)的親睞，比如王老吉的亞運(yùn)營(yíng)銷、蒙牛的“快樂(lè)女聲”活動(dòng)營(yíng)銷都取得很好的宣傳效果和市場(chǎng)收益。近幾年，面對(duì)數(shù)億人的微博用戶量，微博營(yíng)銷成為很多企業(yè)，特別是電商、餐飲、旅游等行業(yè)企業(yè)采用的營(yíng)銷宣傳途徑，如電商的凡客、餐飲的海底撈，掀起企業(yè)微博營(yíng)銷的熱潮！

    凈水行業(yè)雖然被劃歸到家電行業(yè)，但與傳統(tǒng)家電相比，老百姓對(duì)凈水機(jī)還不是那么熟悉。再加之作為凈水行業(yè)還屬于新興產(chǎn)業(yè)，也沒(méi)有成熟或現(xiàn)成的營(yíng)銷模式，因此 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷 成了不少企業(yè)的“試金石”！

    購(gòu)島鬧劇激發(fā)事件營(yíng)銷初衷

    2012年9月11日，日本政府與釣魚(yú)島的所謂的“擁有者”栗原家族正式簽署了島嶼的“買賣合同”，鬧劇由此開(kāi)始。新聞一經(jīng)發(fā)布，引發(fā)國(guó)內(nèi)外輿論嘩然，更遭到中國(guó)政府和民眾的強(qiáng)烈譴責(zé)與抗議，中國(guó)政府最高領(lǐng)導(dǎo)人先后在不同場(chǎng)合表明態(tài)度和立場(chǎng)，并要求日本政府取消“購(gòu)買”行為。

    隨著日本政府的步步緊逼，中國(guó)政府的反制措施環(huán)環(huán)相扣不斷推出，民眾也以實(shí)際行動(dòng)抗議日本，中日關(guān)系日漸緊張，釣魚(yú)島問(wèn)題持續(xù)升溫！一時(shí)間，釣魚(yú)島問(wèn)題成為全國(guó)所有媒體的頭條新聞，網(wǎng)絡(luò)上，釣魚(yú)島的新聞點(diǎn)擊量急劇暴增，也牢牢占據(jù)頭條位置。全國(guó)范圍內(nèi)掀起抗議日本釣魚(yú)島國(guó)有化的游行示威和抵制日貨的浪潮此起彼伏。陡然間，釣魚(yú)島問(wèn)題成為國(guó)際最熱的新聞事件，國(guó)內(nèi)民眾的愛(ài)國(guó)熱情也空前高漲！

    艾波特作為凈水行業(yè)的專業(yè)化品牌的領(lǐng)軍者，也迅速做出響應(yīng)，開(kāi)展“艾波特聲援釣魚(yú)島，捍衛(wèi)國(guó)家主權(quán)”的活動(dòng)，體現(xiàn)出艾波特企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。在全國(guó)抗日浪潮的背景下，公司高舉愛(ài)國(guó)主義旗幟，充分揮灑愛(ài)國(guó)主義熱情。

    專賣店橫幅切入，保釣微博引發(fā)網(wǎng)友熱議

    9月11日，艾波特官方微博上的一條艾波特品牌聲援釣魚(yú)島的微博信息引發(fā)網(wǎng)友的熱議。

    艾波特官方微博V【#捍衛(wèi)釣魚(yú)島主權(quán)#】:“寧可不賣凈水機(jī)，誓死捍衛(wèi)釣魚(yú)島”，“保衛(wèi)釣魚(yú)島，我們要行動(dòng)”，這是艾波特凈水機(jī)代理商在專賣店門頭掛起的橫幅！主權(quán)問(wèn)題涉及民族尊嚴(yán)，沒(méi)有談判的空間，更不容買賣和踐踏，艾波特堅(jiān)決支持國(guó)家捍衛(wèi)釣魚(yú)島主權(quán)。

    以艾波特凈水機(jī)代理商專賣店門橫幅為支撐，就有了保釣的切入點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，艾波特新浪官方微博剛剛建立不久，只有100多位粉絲，但奇跡由此產(chǎn)生，讓所有人沒(méi)想到的是，一條看似普通的微博消息，而且在官方微博影響力有限的情況下，竟然引來(lái)了上百條的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。網(wǎng)友對(duì)艾波特聲援釣魚(yú)島的行為及動(dòng)機(jī)議論紛紛，莫衷一是：有人認(rèn)為是企業(yè)在搞商業(yè)炒作，想出名想瘋了；有人認(rèn)為這是艾波特人表達(dá)愛(ài)國(guó)情感的一種行為，無(wú)關(guān)炒作，可以理解。還有人認(rèn)為，這招出得漂亮，即便炒作，與網(wǎng)絡(luò)上污七八糟的東西相比，人們寧要這種善意的炒作！

    有爭(zhēng)議就能傳播，有爭(zhēng)議就有效果，這是事件營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。

當(dāng)然，爭(zhēng)議必須是積極健康的，否則，起到的就是壞的效果。面對(duì)爭(zhēng)議，艾波特人沒(méi)有抨擊任何人，沒(méi)有做任何的反駁，就讓它存在著，就讓它發(fā)揮著，不用去做清理和刪除，因?yàn)槊咳硕加斜磉_(dá)自己想法的權(quán)利，每人表達(dá)愛(ài)國(guó)的形式也會(huì)不一樣。只要它參與了，就說(shuō)明他關(guān)注你，你的影響力就存在了！

    面對(duì)釣魚(yú)島問(wèn)題的新聞熱度漸起和所發(fā)微博的效果顯現(xiàn)，在該微博發(fā)布的第二天，艾波特公司又發(fā)布一條聲援釣魚(yú)島的微博信息。這一次，艾波特把膽子放得更大，從互聯(lián)網(wǎng)上搜集大量各類抗日、保釣、游行的圖片，并同時(shí)將含有艾波特專賣店門頭保釣橫幅的照片揉合進(jìn)去，裝入全國(guó)抗日的大環(huán)境下，組成“抗日保釣”系列組圖，在微博上發(fā)布，展現(xiàn)艾波特人和社會(huì)各界的抗日行動(dòng)，這一信息同樣引起網(wǎng)友極大關(guān)注，被持續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。兩條不同的微博信息，共同的社會(huì)熱點(diǎn)事件，引起眾多人的關(guān)注與討論，更引起凈水同行的關(guān)注與支持，進(jìn)一步擴(kuò)大艾波特微博在凈水行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的知名度和影響力。

    不僅如此，不少凈水同行的個(gè)人QQ簽名、微博甚至專賣店門頭也跟隨著標(biāo)上了“寧可不賣凈水機(jī)，誓死捍衛(wèi)釣魚(yú)島”的類似話語(yǔ)，如同病毒一樣在擴(kuò)散傳播著。

    艾波特官方微博V：#保衛(wèi)釣魚(yú)島#中國(guó)政府和人民比任何人都珍惜來(lái)之不易的國(guó)家主權(quán)和民族尊嚴(yán)，即使在極其艱難困苦的情況下，也是錚錚鐵骨。釣魚(yú)島是中國(guó)固有領(lǐng)土，在主權(quán)和領(lǐng)土問(wèn)題上，中國(guó)政府和人民絕不會(huì)退讓半步。總理代表國(guó)家給予日本最嚴(yán)正的聲明，全國(guó)人民也在以聲勢(shì)浩大的行動(dòng)聲援國(guó)家，#釣魚(yú)島#是中國(guó)的！（圖略）

    結(jié)合黃金長(zhǎng)假，將“保釣”盡情揮灑

    兩條聲援釣魚(yú)島微博信息所取得的效果，一方面說(shuō)明事件營(yíng)銷確實(shí)存在威力，同時(shí)也驗(yàn)證了艾波特事件營(yíng)銷小試牛刀。但此刻，艾波特官方微博上的兩條微博信息，還算不上嚴(yán)格意義上的事件營(yíng)銷，因?yàn)椴粔蛳到y(tǒng)、全面，似乎還缺少什么。

    面對(duì)日本把釣魚(yú)島國(guó)有化問(wèn)題，中日關(guān)系日漸緊張，處在戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)的節(jié)點(diǎn)，民眾關(guān)注度極高，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于釣魚(yú)島問(wèn)題的討論也層出不窮！鑒于民眾對(duì)釣魚(yú)島問(wèn)題的持續(xù)升溫，再加之中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)8天黃金超長(zhǎng)假期將至，怎么再度借勢(shì)“釣魚(yú)島”這一政治事件，將其轉(zhuǎn)化對(duì)艾波特企業(yè)品牌的關(guān)注度，這是艾波特策劃小組一直在苦苦思索的結(jié)合點(diǎn)，只有這個(gè)結(jié)合點(diǎn)找到了，才能說(shuō)借勢(shì)釣魚(yú)島的事件營(yíng)銷成功了！

    經(jīng)過(guò)激烈討論，艾波特“聲援釣魚(yú)島，捍衛(wèi)主權(quán)”的后續(xù)微博推廣方案成型。系列飽含愛(ài)國(guó)熱情、絕不屈服而又有一種超凡脫俗、頗具大家風(fēng)范而不是在就事論事的微博出籠了！

    【#國(guó)慶景點(diǎn)哪里好？東海東南釣魚(yú)島！#】、【#國(guó)慶休閑哪里好？釣魚(yú)島上賽垂釣！#】、【#國(guó)慶聚會(huì)哪里好？釣魚(yú)島上吃燒烤！#】

    通過(guò)這三個(gè)系列微博，釣魚(yú)島、長(zhǎng)假休閑這兩個(gè)熱點(diǎn)話題得到了完美結(jié)合和統(tǒng)一，而背后的推手艾波特也就得到了凸顯！助推網(wǎng)民對(duì)艾波特微博的關(guān)注，進(jìn)而擴(kuò)大艾波特品牌的影響力便有了依托，二者相得益彰。

    在微博內(nèi)容上，三條微博信息圍繞長(zhǎng)假可能涉及的旅游景點(diǎn)、休閑項(xiàng)目和朋友聚會(huì)三個(gè)方面，詮釋出公眾在面對(duì)中秋國(guó)慶長(zhǎng)假時(shí)的各種心態(tài)和想法。

信息內(nèi)容采用時(shí)下流行的“高曉松體”形式，文字朗朗上口，娓娓道來(lái)，簡(jiǎn)潔不失風(fēng)趣，很好地描繪出了眾多網(wǎng)友的長(zhǎng)假“綜合癥”。同時(shí)，三天微博又都劍指釣魚(yú)島，以對(duì)“宣誓主權(quán)對(duì)決日本”為收尾，再配合上生動(dòng)形象的“釣魚(yú)島圖片+主題圖片”，每一條微博信息就是一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話題。

    突擊發(fā)布！抓住微博用戶登錄最高時(shí)點(diǎn)，在一天內(nèi)把三條微博全部放出，每條信息之間間隔三小時(shí)，從上午九點(diǎn)到下午三點(diǎn)，從“釣魚(yú)島是最熱門旅游景點(diǎn)”、“釣魚(yú)島是垂釣的最佳休閑項(xiàng)目”和“釣魚(yú)島是最佳的聚會(huì)燒烤場(chǎng)所”依次發(fā)布，同時(shí)發(fā)動(dòng)公司員工，積極參與轉(zhuǎn)載、評(píng)論和推薦給好友。每一條微博信息都引起一陣轉(zhuǎn)發(fā)熱波，每一條微博信息都被轉(zhuǎn)發(fā)兩三千次，評(píng)論一百多次，而活動(dòng)前，艾波特微博的粉絲只有169人，正是依靠著這有限的粉絲數(shù)量，不斷地轉(zhuǎn)發(fā)，象滾雪球一樣的轉(zhuǎn)播、擴(kuò)散，在短短的三小時(shí)之內(nèi)，轉(zhuǎn)發(fā)就達(dá)2000多次，評(píng)論上百次。事件營(yíng)銷的效果在短時(shí)間內(nèi)得到充分的放大。到當(dāng)晚，三條微博信息總計(jì)被轉(zhuǎn)發(fā)6000多次，評(píng)論接近400次，艾波特的微博粉絲數(shù)量也從169人猛增至15000多人，為艾波特微博營(yíng)銷開(kāi)了好頭，為后續(xù)活動(dòng)推廣奠定良好基礎(chǔ)。而截至到文章截稿日，艾波特新浪官方微博的粉絲人數(shù)已經(jīng)達(dá)到近4萬(wàn)人，與釣魚(yú)島話題的借勢(shì)營(yíng)銷有極大的相關(guān)性。

    同時(shí)，在系列釣魚(yú)島微博發(fā)布的過(guò)程中，參與微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的眾多網(wǎng)友紛紛表達(dá)了自己的想法，對(duì)艾波特發(fā)起的“聲援釣魚(yú)島，捍衛(wèi)主權(quán)領(lǐng)土”的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)給予支持。很多人詢問(wèn)“現(xiàn)在能去釣魚(yú)島嗎？”、“有沒(méi)有旅行社組織去釣魚(yú)島旅游？”、“感覺(jué)去那邊旅游很不錯(cuò)，同時(shí)宣誓了主權(quán)！”很輕松、很俏皮，而又不失愛(ài)國(guó)濃情。

    綜上所述，沒(méi)有直接高呼愛(ài)國(guó)，沒(méi)有聲嘶力竭的高喊“打倒小日本”，也沒(méi)有事先策劃好的方案（本身釣魚(yú)島事件就是突發(fā)事件），沒(méi)有投入推廣費(fèi)用,根據(jù)形勢(shì)和時(shí)局的進(jìn)展持續(xù)跟進(jìn),使艾波特品牌和凈水機(jī)品類得到極大認(rèn)知。艾波特“聲援釣魚(yú)島，捍衛(wèi)主權(quán)”事件營(yíng)銷活動(dòng)之所以能夠引發(fā)巨大的反響，是因?yàn)椋?/p>

    1、以熱點(diǎn)時(shí)事“釣魚(yú)島問(wèn)題”和國(guó)慶長(zhǎng)假為由頭，易吸引大眾的眼球；

    2、充分發(fā)揮新興媒體——互聯(lián)網(wǎng)媒體快速傳播的特點(diǎn)，吸引艾波特微博被關(guān)注；

    3、新聞時(shí)事和營(yíng)銷活動(dòng)緊密結(jié)合，相互促進(jìn)，相得益彰。

    4、把嚴(yán)肅的話題輕松化、境界化，意味深長(zhǎng)，但絕不褻瀆！

    有個(gè)凈水同行企業(yè)的官方微博這樣說(shuō)：“兩家企業(yè)距離很近，我們?cè)趺礇](méi)想到呢？這就是差距！”

    釣魚(yú)島主權(quán)爭(zhēng)執(zhí)和中國(guó)政府和中國(guó)人民捍衛(wèi)釣魚(yú)島主權(quán)的斗爭(zhēng)還沒(méi)有結(jié)束，甚至在一定時(shí)期內(nèi)將持續(xù)下去。借勢(shì)釣魚(yú)島的事件傳播，還可以繼續(xù)做下去！你，有好的創(chuàng)意嗎？

    釣魚(yú)島長(zhǎng)假休閑系列微博：

    艾波特官方微博V【#國(guó)慶景點(diǎn)哪里好？東海東南釣魚(yú)島！#】

    長(zhǎng)假將至，從未想過(guò)在家吃飯睡覺(jué)，無(wú)所事事一個(gè)人發(fā)呆。打電話，詢導(dǎo)游，問(wèn)東問(wèn)西問(wèn)行情。價(jià)錢貴，重新再選擇，價(jià)不貴，爽快定下就可行。

熟料，港澳已非熱門，中日危機(jī)日甚，日本堅(jiān)決不去！反倒#釣魚(yú)島#熱得不行，眾多網(wǎng)友想前行，宣誓主權(quán)對(duì)決日本！

    艾波特官方微博V【#國(guó)慶休閑哪里好？釣魚(yú)島上賽垂釣！#】

    #國(guó)慶長(zhǎng)假#，從未想過(guò)在家，天天上網(wǎng)看書(shū)學(xué)習(xí)忙工作。探多方消息，問(wèn)身邊朋友，問(wèn)東問(wèn)西問(wèn)行情。好玩的，盡情地放松，不好玩，走走看看便回行。誰(shuí)曾想，游覽傳統(tǒng)景區(qū)不流行。釣魚(yú)島上釣魚(yú)比賽，國(guó)慶要舉行，網(wǎng)友邀朋喚友欲前行，宣誓主權(quán)對(duì)決日本！

    艾波特官方微博V【#國(guó)慶聚會(huì)哪里好？釣魚(yú)島上吃燒烤！#】

    #雙節(jié)旅游#，從未想按部就班，固定就餐，去同一家餐館吃同樣?xùn)|西。問(wèn)東問(wèn)西問(wèn)餐情，換無(wú)數(shù)酒樓，嘗八方美食。好吃的，下次或還來(lái)，不好吃，環(huán)境再好也不好。未曾想，國(guó)內(nèi)美食已品嘗。其他的美食沒(méi)想好。朋友都說(shuō)釣魚(yú)島，不如上島吃燒烤，宣誓主權(quán)對(duì)決日本！