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      2013年10月03日    中國營銷傳播網(wǎng)      
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        一個香港的朋友告訴我這樣一個事情,非典后香港的旅游業(yè)非常凄慘,政府推出了一系列的危機公關措施,市民也廣泛展開自救。措施之一就是市民發(fā)郵件邀約世界各地的親朋好友來香港旅游、介紹香港目前的情況。這一舉讓我眼前一亮,香港市民這一招非常漂亮。

        親朋好友是最值得信賴的信息來源

        媒體泛濫的時代,企業(yè)的傳播成本越來越高,但傳播效果越來越差。精準化 營銷 、關系營銷等等各種打著高效溝通、高效營銷的概念紛紛出爐,但實際效果依然不盡人意。原因有二,一是到達率有問題,二是可信度有問題。譬如DM雜志,媒體介紹的投遞數(shù)據(jù)是一回事,但有沒有人看又是另外一回事。EDM營銷,郵件發(fā)出去了,有多少是被當垃圾郵件刪除了?沒統(tǒng)計過,反正我是沒看過類似的郵件。

        在香港朋友介紹的案例中,還真找不出任何一個機構(gòu),即使是政府、專家等,也沒有市民對他的親朋好友所說的話那么管用,眾所周知的原因,我們這些本應被信任的機構(gòu)的公信力已經(jīng)被嚴重透支了。作為消費者,首先是信任發(fā)出號召的人,其次才是他說的話。這就是為什么央視依然是品牌建設中相對更具權(quán)威感的媒體的原因。

        營銷學中有個250定律,說一個消費者可以直接或間接影響250個人。香港市民可以發(fā)邀請給他的朋友,我們的企業(yè)為什么不可以動員自己的員工發(fā)動親朋好友關注他們親手生產(chǎn)的產(chǎn)品?傳銷雖然在中國的發(fā)展走上的迷途,但作為一種營銷模式,它第一次讓我們關注到了普通人人脈的營銷價值。借助血緣和友情的橋梁,品牌可以一步跨越營銷傳播中“信任”這一最艱難的鴻溝。

        將員工的親朋好友發(fā)展成品牌最忠誠的客戶

        我們的很多企業(yè),動輒上萬名員工,還不算配套廠商、各種供應商的。如果能利用得當,豈不是憑空掉下一個聚寶盆?利用員工的人脈關系,進行EDM營銷傳播,不但郵件的屏蔽率可以降到史上最低,更可大大增加傳播的可信度。

        此類內(nèi)部人脈資源的利用,大約可分為三類:現(xiàn)在職內(nèi)部員工、核心供應商(控制力度大,配合度好)、離職或曾應聘過的員工。可分別由影響力最大的部門進行針對性的溝通和要求,這樣可達到郵件發(fā)送率的最大化。

        在此類郵件發(fā)送中應注意兩個問題。

        一是傳播的內(nèi)容。要由公關或市場部門進行統(tǒng)一的規(guī)劃設計,避免生硬、雜亂無章,要當成一個重要的媒體進行統(tǒng)一的信息輸出管理。

        二是特別的優(yōu)惠。既然是員工發(fā)的,第一聯(lián)想就是內(nèi)部價。可隨郵件給予員工一定特權(quán),譬如100元代金券、內(nèi)部員工折扣等。這樣可以滿足發(fā)送者的優(yōu)越感,是給朋友實惠,而不是廣告騷擾。

        此種方式適合傳播的話題包括:

        1、危機公關的澄清。如開篇所講的香港非典后的情況,外界不知道香港的真實情況,借助市民之口來介紹,可信度瞬間大幅提升。這對企業(yè),尤其是國內(nèi)的景區(qū)和城市經(jīng)營者,是一個絕好的示范。

        2、新品告知。

    在新品 上市 階段,知名度的提升是導入期每個品牌都追求的目標之一。如企業(yè)有1萬員工,每人發(fā)送10篇郵件,則可瞬間影響到10萬人。這還沒算上250定律的理論影響數(shù)量。

        3、促銷。特定的產(chǎn)品在進行促銷時,可充分利用這一方法,如某準備退市的產(chǎn)品進行清庫促銷,利用員工內(nèi)郵發(fā)動人脈關系進行告知,可最大限度的減少廣告浪費,并減少對新品的沖擊。

        中小企業(yè)受制于員工數(shù)量較少,可充分借力商會和企業(yè)園區(qū)等第三方組織,進行相互整合,共享人脈資源,真正實現(xiàn)低成本高效率的精準傳播。

        喬布斯說,你能欺騙的,都是信任你的人。換言之,能真心幫你的,也只有信任你的人。善待員工,善用員工,則可坐享世界上最值得信賴的傳播渠道,何樂而不為呢?
     

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    隨機讀管理故事:《改變》
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