破譯90后營(yíng)銷(xiāo)密碼

    70后、80后之間的PK還沒(méi)塵埃落定，90后已經(jīng)悄然登場(chǎng)，成為未來(lái)的消費(fèi)生力軍，而商家們也開(kāi)始見(jiàn)風(fēng)使舵地“討好”90后。相信，未來(lái)十年將會(huì)是90后的黃金十年，而他們“非主流”的定位，也決定了商家們將會(huì)花更多的心思、時(shí)間、精力來(lái)研究這群消費(fèi)者，并制作出適合他們的產(chǎn)品、傳播方式、推廣手段等。如何向90后 營(yíng)銷(xiāo) ，是現(xiàn)在企業(yè)必須學(xué)會(huì)的重要課題。

    不懂90后，你的營(yíng)銷(xiāo)很OUT了

    在網(wǎng)絡(luò)上，有不少關(guān)于70后、80后、90后比較“離奇”的區(qū)別，細(xì)看發(fā)現(xiàn)確有幾分道理，比如70后的話(huà)題除了工作就是股票，80后的話(huà)題比較多，有英超、魔獸等，而90后的話(huà)題則是QQ秀，開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)，勁舞團(tuán)等。

    不用對(duì)號(hào)入座，已是明了無(wú)比。因此，如果你不懂90后，那就趕緊去做功課吧。放眼看來(lái)，目前主要消費(fèi)群體已由迅速崛起的90后來(lái)領(lǐng)銜主演。但面對(duì)這樣的新新人類(lèi)，許多企業(yè)，特別是大多數(shù)食品飲料企業(yè)措手無(wú)策。中國(guó)食品飲料企業(yè)出現(xiàn)了“60年代的老板、70年代的營(yíng)銷(xiāo)老總，80年代的中堅(jiān)消費(fèi)群和90后新興的消費(fèi)市場(chǎng)”這樣奇怪的局面，這中間的距離，不止是代溝，甚至可能是“代河”。

    90后營(yíng)銷(xiāo)最I(lǐng)N法則

    90后這一代，不會(huì)在意70后、80后把他們劃分到“非主流”的陣營(yíng)里去，相反，90后是以自我為中心的一代，他們對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理性認(rèn)識(shí)。要想獲得90后的好感，不用讓他們“感動(dòng)”，而要讓他們“激動(dòng)”。在品牌3.0時(shí)代，出其不意，才能制勝未來(lái)。

    法則1.用互動(dòng)體驗(yàn)激發(fā)90后

    對(duì)于90后來(lái)說(shuō)，別人說(shuō)好沒(méi)用，只有自己親自感受與體驗(yàn)了之后喊出來(lái)的好，才是真的好。因此，互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更能激發(fā)90后的購(gòu)買(mǎi)欲望，刺激消費(fèi)。

    必勝客就曾推出秋季24款新品，用戶(hù)群定位也傾向于消費(fèi)能力日漸增長(zhǎng)的90后，玩了一次以人物個(gè)性為元素的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。活動(dòng)把參與人群按不同的性格進(jìn)行分類(lèi)，比如“執(zhí)著男”、“蘿莉女”，將不同特色的必勝客食品與之進(jìn)行匹配，向不同性格的食客推出不同特色的食品。此舉對(duì)于進(jìn)一步提高必勝客在90后消費(fèi)群體中的品牌滲透度和知名度，大有裨益。

    我們?cè)诓邉?ldquo;瘋狂烤翅”時(shí)，就有意識(shí)地推出“BT辣（變態(tài)辣）”這一說(shuō)法，在1000多家加盟店里，發(fā)動(dòng)青年男女、學(xué)生參加“吃BT辣”挑戰(zhàn)賽，讓更多人來(lái)體驗(yàn)這一新鮮產(chǎn)品，結(jié)果收到了意想不到的好效果。

    體驗(yàn)的目的在于激發(fā)，而有效互動(dòng)會(huì)比直白的廣告更能立竿見(jiàn)影。

    法則2.用網(wǎng)絡(luò)圈子“網(wǎng)”住90后

    有調(diào)查表明，中國(guó)的90后一代，有超過(guò)70%的人都有上網(wǎng)經(jīng)歷，對(duì)于他們而言，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實(shí)世界更為重要。網(wǎng)絡(luò)的普及，同時(shí)更體現(xiàn)在時(shí)不時(shí)冒出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)新鮮名詞上，以及那些90后才看懂的火星語(yǔ)。

    能否在這一點(diǎn)上“討好”90后？一款名為“這樣紫”的飲料華麗登場(chǎng)了。

09年的飲料市場(chǎng)上，一種名叫“這樣紫”的飲料被眾多青少年捧在手中。據(jù)說(shuō)，該產(chǎn)品就是直奔90后而來(lái)，產(chǎn)品名是借用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“醬紫”（網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的口頭禪“這樣子啊”）的諧音。“這樣紫”飲料不僅名稱(chēng)別具一格，醒目的紫色外觀更是讓人眼前一亮，并請(qǐng)了當(dāng)紅少女組合SHE做代言，使人看到這瓶紫色飲料就與青春活力聯(lián)系在一起。

    可以想象，在推崇潮流時(shí)尚的90后面前，如果不懂得他們審美觀或網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的產(chǎn)品表示，就會(huì)顯得無(wú)從入手了。而如果在個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)上動(dòng)腦筋，就不難贏得市場(chǎng)。

    法則3.邊游戲，邊營(yíng)銷(xiāo)

    我相信，坐在電視機(jī)前，看著電視購(gòu)物吹噓式的廣告，絕對(duì)不會(huì)是90后干的事情。那個(gè)時(shí)候，他們一般是在打游戲。一些精明的企業(yè)便看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，開(kāi)始做功課。

    于是，我們就會(huì)在游戲當(dāng)中看到無(wú)數(shù)企業(yè)植入廣告的身影：金貝貝的一句“我要吃麥當(dāng)勞”，是《大富翁》專(zhuān)門(mén)為麥當(dāng)勞定制的植入廣告，而蘭博基尼、法拉利狂飆的《極品飛車(chē)》也為這些頂級(jí)跑車(chē)在90后心中植下了“速度與激情”的種子。其實(shí)，90后并不反感廣告，只是對(duì)那種“教條式”與“生硬化”的廣告極為反感。因此，植入營(yíng)銷(xiāo)一定要做得巧妙，讓產(chǎn)品特征幽默或者刺激地展現(xiàn)在玩家面前，讓廣告與游戲融合成一體，如此推廣就一定能成功。

    法則4.讓故事更動(dòng)聽(tīng)

    毫無(wú)疑問(wèn)，不管是70后、80后，還是90后，他們都愛(ài)聽(tīng)故事。為什么？因?yàn)樗麄兌加泻闷嫘摹２贿^(guò)不同的是，當(dāng)我們把這些故事第一次在70后80后面前講完，再給90后激情演繹的時(shí)候，他們可不會(huì)就這樣買(mǎi)賬。個(gè)性獨(dú)立的他們可不愿意“拾人牙慧”。

    誠(chéng)然，90后更容易將某種消費(fèi)感覺(jué)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性?xún)r(jià)值的要求，早已超過(guò)了商品或服務(wù)的物質(zhì)性?xún)r(jià)值及使用價(jià)值。

    在電視里，我們經(jīng)常看到酷酷的周杰倫手捧奶茶，他的一番話(huà)，博得身邊溫柔漂亮美女的歡心，兩人邊喝奶茶邊度過(guò)溫馨浪漫的時(shí)刻，一副濃情蜜意的景象。這是周杰倫代言的優(yōu)樂(lè)美奶茶廣告，在電視上熱播，90后一代就喜歡這樣的方式。再如，那個(gè)OPPO“做你喜歡的”廣告，更是將90后“不想工作”的特征表露無(wú)遺：廣告里女主角向老板遞上辭職信，然后開(kāi)始環(huán)游世界，隨后背景音樂(lè)響起，簡(jiǎn)單的片段，卻串出一個(gè)很豐滿(mǎn)的故事。所以，這也不難理解在70后80后都熱捧奧巴馬手里的黑莓手機(jī)時(shí)，90后們卻對(duì)OPPO情有獨(dú)鐘了。