那些由“社交”談起的營銷事兒

    “社交”很忙。是的，不知從什么時候起，“社交”成了讀書排行榜的常客。總是有好些個兄弟跟他并肩而立－－溝通、技巧、成功、秘訣、快速、人脈……

    “社交”是百變天后。從紙質媒體到移動互聯，從“人←→人”到“人←→機←→人”，一個鍵盤、一個鼠標、穿上企鵝制服、來上一句“君要臣死，臣Facebook”，認真當起“推客”，忙里忙外鞠躬盡瘁。

    “社交”是萬人迷。也許是從那個名叫卡耐基的人開始，國人終于意識到原來我們的職場失利、情場失意都是因為沒有和“社交”搞好關系。有人開始焦慮，以上海為例，超過3成（34.4%）的白領視“個人社交范圍”為焦點問題（《社交成上海白領關注焦點》，2011，零點研究咨詢集團編制）。也有人開始未雨綢繆，72.8%的大學生參與公益活動基于社交動機（《社交成為大學生參與公益的源動力》，2010零點大學生公益調查）。還未踏進社會的青蘋果已意識到公益圈是一個豐富的社會資源庫，增長社會見識、提升個人能力開始成為他們參與公益的重要動機。

    關于“社交”的話題總是說不完，我們就來看看這些年人們和“社交”的那些事兒，看看今天青年人的社交生活到底是什么樣的。

    本次零點研究咨詢集團下屬零點E動 營銷 發起的《青年群體社交生活行為研究》，旨在通過線上問卷調查，了解青年群體的社交行為特征，洞察青年群體的價值觀、消費行為等趨勢變化。本次調查于2012年8月進行，共征集26184名18-32歲青年網友的意見，其中參與調查的男性比例為69.6%， 女性 30.4%。

    青年人社交“十人圈半徑”

    你可能沒聽過CSer（couchsurfer，沙發客），也沒有《戀愛假期》中兩位女主角網上相遇然后互換場所去對方城市旅行度假的經歷。但你一定有過飯桌社交經驗，遇到過外出活動熟人扎堆的情景。

    在過去的研究中，我們發現，中國人平均每人參加的社交活動僅有一種，并且活動參與度較低，而聚餐、體育運動和卡拉OK成為社交三寶。2005年的數據顯示，舌尖上的中國，有46.4%的人參加過“聚餐”（《零點中國居民溝通指數2005年度報告》，零點研究咨詢集團編制）。

    從社交規模看，國人一直在社交這件事上顯得有點上心有余而力不足：《零點中國居民溝通指數2005年度報告》的數據顯示，接近一半（46.5%）“最近一個月新結識的人數”為0，近三成是一個月結識新朋友數少于3人。2006年、2011年的研究同樣發現，中國人的親密朋友主要集中在同事、同學和發小等近圈，很少擴展到外圈；而親密朋友圈子超過80%的親密朋友是同性。

    移動互聯的今天，交流貌似變得更容易，每日 有大量層出不窮花樣百出的社交工具被創新和下載應用。然而，人們是否因網絡真的擴大了朋友圈？社交網站個人主頁上、微博上關注的好友成百上千、粉絲一大片，是擺設還是真聊？

    數據顯示，對于青年群體來講，絕大多數溝通方式都逃不過“十人圈”。

    紅得發紫的社交網站，人們日常保持的溝通人數比例絕大多數在10人及以下的范圍（70.5%），同樣類似的還有 論壇 （71.7%）。

    使用電子郵件，估計多數中國人也不習慣，日常通過電子郵件與人溝通超過10人的比例不足2成。

    有趣的是，以小企鵝為代表的即時通訊聊天工具（QQ、MSN等）威力十足，有37.5%的青年人表示，日常通過聊天工具與人溝通的范圍在50人以上。

    玩游戲、閱微博、看視頻進入網絡生活榜三甲

    曾經有外國機構的調查顯示，在全球13個國家的網民中，中國人上網最喜歡干的事情之一是看視頻，無論是看視頻的時間、比例還是設備，都位居全球之冠。為了更好地了解中國人特別是青年公眾的網絡活動習慣，我們選出了20個人們上網最有可能做的事情。

    數據顯示，在青年人的線上生活內容榜上，“在線玩游戲”（33.1%）博得頭籌，“閱讀或評論他人的博客/微博”（30.6%）居榜眼，而探花則由“在線看視頻”（27.6%）奪得。

    作為最受歡迎的社交媒體工具——博客、微博，關注度最高的是“個人的日記式內容”（51.9%），其次是“幽默笑話”（33.8%）和“時事新聞”（31%）。另外，音樂話題（20.4%）和影視、娛樂圈的輕松話題（20.5%）關注度也比較高。

    除了視頻，青年人對“在線聽音樂、廣播”（25.5%）、“在線看小說”（18.5%）也都很感興趣。

    品牌線上社區，是時候了嗎？

    敏銳的企業嗅到社交媒體的商業秘密。當閱讀社會化媒體（博客、微博）的內容（30.6%）、管理個人主頁（25.4%）成為青年人網絡生活的第二大、第五大活動內容的時候，借助線上社會化平臺進行品牌宣傳、拓展市場正逐漸成為企業新的營銷方式。

    新浪微博與CIC聯合發布的《2012企業微博白皮書》指出，截至今年2月共有130565家企業開通新浪微博，還有無數企業在豆瓣、人人網、開心網等社交網站開通官方社區、品牌社區或者小站、公共主頁。此外，很多企業自建社區。

    不少企業一定會問，建立品牌線上社區，到時候了嗎？對品牌、 銷售 是否有幫助？

    我們的調查數據或許能帶來一些積極的參考：

    一半（50.6%）的青年人是企業的品牌會員（曾經注冊過某些品牌的網站或社區）。

    對加入品牌線上社區的青年人來說，“可以支持我喜歡的品牌”（55.8%）和“可以對品牌了解更多”（47.3%）是成為會員的最主要的理由。

    線上品牌社區有助于提高企業口碑：（A）接近8成青年人加入品牌社區后對品牌持有更積極的看法（完全同意，40.3%；部分同意，36.8%）；（B）超過6成的青年人表示加入社區，會對品牌有更高的忠誠度（完全同意，31.9%；部分同意，32.3%），并且愿意推薦其他人加入這個社區（完全同意，31.4%；部分同意，30%）。

    企業更關注ROI。以“作為品牌線上社區成員，我更愿意購買這個品牌”來說，36.1%品牌會員對此表示完全同意。

    做社會化企業，利用社會化媒體產生無邊威力。然而，企業借勢營銷、微營銷的成功背后卻有著深刻的群體洞察基礎、嚴謹的籌劃與系統規劃、執行。開了微博、建了主頁，錢花出去見不到效果、無法評估效果的情況常常發生。

    那么，什么樣的內容才能吸引目標市場和公眾？

    從內容載體方面，前面我們談到了青年人網絡生活的主要內容，他們喜歡玩游戲、看視頻、看微博……對企業來說這些行為背后的價值在于可以投其所好，可以在自己的社會化營銷傳播活動中加入更多游戲化、視覺化的內容分享與參與。他們喜歡音樂、小說，在營銷活動中，是否可以考慮以系列故事、主題音樂等形式串聯 營銷策劃 主題？

    青年人的網絡社交輻射半徑小，在自己的社交網站主頁最常做的三件事以找尋、聯系老朋友（36.4%）、上傳照片（33.1%）、短信/私信朋友（32.4%）為主。那么企業在社交網站上，是否可以利用人們的日常行為習慣，把營銷傳播活動植入其中，讓人們在找老友的過程中傳遞品牌信息、在上傳照片的活動中融入品牌活動主題。

    一個好的營銷，應該是深諳人們的基本行為規律和內心需求，符合人們的使用習慣。簡化它，然后悄聲無息地發生，一切都那么自然。

    （本文作者為零點E動營銷部門經理）。”