產品線聚焦：不要將內銷產品線拉寬

    不少外貿企業擁有較寬的產品線，他們一直致力于制造環節，會根據海外客戶需求，不斷開拓新的產品線，或者不斷整合產品線，以此增加生意機會。

    外貿企業做國內市場，產品線就不宜拉的過寬。

    1、首先，大多行業內，國內經銷商只有能力做好一個產品線。

    一些海外客戶會需要你所有產品線的產品，有一些會選擇其中的幾個產品線，但是國內的經銷商，多數只會要其中一個產品線的產品，他們沒有能力做好過多的產品。

    國內地板行業就是這樣，其經銷商涇渭分明地分為：強化地板經銷商、實木地板經銷商、實木復合地板經銷商、竹地板經銷商。

    看上去如此類似的產品，就安裝能力而言，強化地板經銷商不善于做實木地板和竹地板的安裝服務；就資金要求而言，實木地板要求最高，因為木材是最緊缺的，企業常常因為木材缺乏而斷貨，所以經銷商要準備更大的資金做庫存……

    雖然，國內地板經銷商開始向綜合性發展，這是經歷了地板行業近20年的發展，才慢慢開始的變化。

    2、其次，消費者認為一個品牌不能做好多個產品線的產品。

    即使經銷商會經營幾個產品線，他們通常向不同的品牌進貨。因為，消費者認為，一個品牌往往擅長某一類產品，很難成為兩個甚至更多類別產品的優秀者。所以，提及九陽，消費者認為他們的豆漿機好；提及方太，消費者認為他們的廚房電器好……

    畢竟像美的、海爾這樣的品牌還是少數，而且他們各條產品線也是一個一個長期打造出來的。而且，美的、海爾不同的產品線，基本交給不同的經銷商，相互之間形成相對獨立的渠道。

    博洛尼是一個非常值得學習的企業，企業一直以提供高價值獲取高利潤為目標，并為此一直努力。在不斷拓展產品線上，他們取得了非凡的成功。

    最早，他們是一個廚房電器的制造商，科寶是他們的品牌，定位于中高端市場，在華北有很好的品牌影響力。在廚房電器尚未激烈競爭階段，企業領導者清晰的認識到：國內大電器的今天，可能就是廚房電器的明天。

    為此，博洛尼開始了第一次升級，全面進入廚房領域，延伸一個全新的產品線——整體櫥柜，與廚房電器緊密結合，推出整體廚房的消費主張，并將科寶博洛尼作為新領域的品牌，利用原有品牌的品牌資產。

    當時，整體櫥柜對于國內消費者還是一個新概念，整體廚房就更是如此。整體廚房的推出，幫助博洛尼實現企業另一項核心能力的建立——設計。可想而知，博洛尼進入了一個高盈利能力的新領域，并以產品設計及設計服務保持高盈利能力。

    當國內競爭者快速跟進的時候，博洛尼有開始了第二次升級，全面進入家居全過程。從家裝設計，到建材選擇，到裝修服務，到家俬提供，博洛尼全面整合家居產業，以生活家居體驗館的全新商業模式。以博洛尼作為品牌，實現品牌全面轉換，消費者原來的品牌名稱更多停留在整體廚房領域。

    在產品設計核心能力上，建立了另外兩項核心能力，家居綜合產品供應能力和全面家裝服務能力。三項核心能力，讓博洛尼具備了全面的競爭力，并以此定位高端市場，保持高盈利能力。

    博洛尼的不斷升級和轉型，不斷拓展產品線，整整經歷了近20年的時間！

    外貿企業學習國內成功者的時候，不要只看到成功者輝煌的現在，更應深入研究他們成功的歷程。剛剛進入國內市場，一定不要把產品線拉得太寬，那些在多個產品線上運作成功的企業，沒有一個是一觸而就的。那么，外貿企業該如何定義產品線的寬度呢？應同時考慮以下兩個因素——

    1、客戶人群的統一性，即內銷產品的功能應該基本相同或者相近，同時 銷售 給同類客戶；

    2、經銷渠道的同一性：你的內銷產品可以進入同一個的渠道，讓這些經銷商同時銷售你推出的所有產品。

    實際上，這要求外貿企業做內銷的時候，應該采用產品線聚焦的策略。集中力量做好相類似的產品線，更加符合外貿企業的能力特征，同時運作好國內兩個以上的渠道，對于外貿企業實在太難。