為使復興計劃的明星車型脫穎而出，擁有百年歷史的福特試圖為嘉年華制造非同一般的亮相方式。
現在，中國的觀眾只要隨機撇一眼電視機，便會看到各色汽車在熒屏上飛馳。在這個全球競爭最激烈的市場，采用全國性電視廣告來推廣新車型乃是汽車公司的主流方式。但2009年春天，福特汽車公司卻獨辟蹊徑，在一場由互聯網、音樂會、巡游車隊和選秀活動營造的狂歡氣氛中，該公司最新款的小型車新嘉年華驚艷登場。
選擇這樣的方式，對曾在中國市場敗走麥城的嘉年華來說意義非凡。
2003年在中國 上市 以來，這款外形呆板的小車始終銷量平平，并在2007年1月正式停產。時隔兩年，嘉年華重返中國，但身份已經變更。它是福特現任CEO穆拉利上任后真正意義上的第一款新車型，代表著穆拉利全力推行的“同一個福特”復興計劃。自2008年8月在歐洲上市后，嘉年華9個月累計銷量已近25萬輛。
福特對這款炙手可熱的復興車型寄予厚望。這個在底特律汽車業危機中“獨善其身”的美國汽車業鼻祖，希望借助搶眼的嘉年華，來籠絡中國大城市中熱衷通過外表彰顯個性的新一代消費群。
“中國在同一個福特策略中扮演了很關鍵的角色??特別是在過去一年，我們致力于在福特內部的產品開發過程中，更多地融入中國消費者的聲音。”福特汽車（中國）有限公司董事長兼首席執行官葛致諾告訴《環球企業家》。新版福特嘉年華便是這一趨勢的集中展現。
中國市場的重要性不言而喻。但在這個福特為數不多的盈利市場中，福特的銷量卻與其他跨國汽車巨頭相距甚遠。根據J.D. Power Asia的乘用車銷量數據，去年福特在華銷量為15.6萬輛，而通用汽車則達到了48.6萬輛，大眾更是高達實現了82萬輛。今年第一季度，占福特中國銷量63%的福克斯，銷量出現同比下滑15%，該公司急需另一款明星車型來提振銷量。
問題在于，自從中國汽車業振興計劃出臺后，嘉年華所屬的小型車市場競爭日益慘烈。在它面前，橫亙著日產騏達、吉利自由艦這樣月銷量過萬的暢銷車型，以燃油經濟型著稱的日本對手，及工藝精湛的德國同行。在這個擁擠的市場，福特必須樹立一個與眾不同的品牌形象來迅速獲取成功。
他們是誰
為此，從去年年初開始，福特中國開始與全球合作伙伴智威湯遜廣告公司一起去探索中國汽車消費者的內心世界。
對數百名消費者的調研在 北京 、上海、成都等大型城市展開。這些25-35歲之間、學歷在大專以上的年輕人被視為各個城市中白領階層的代表，他們中的絕大多數有首次購車的計劃，一少部分有更換新車的需求。
除了性別、收入水平等傳統的統計學數據之外，福特中國更希望了解的是，消費過程中，若現實考量和內心渴望發生沖突，他們將如何做出選擇和平衡。在洞察這些年輕人消費習慣和心理的同時，福特也在時刻度量該在 營銷 上突出何種品牌優勢。
考慮到利潤率和品牌美譽度，福特中國并不希望華陷入與本土品牌的價格戰。另外，在燃油經濟性、操控性等方面，不少跨國品牌已確立優勢，嘉年華很難迅速逾越。
在這種雙向審視中，福特嘉年華的目標消費群逐漸清晰：他們對于品牌內涵的認同，會高于對汽車性能、配置等方面的認同。按這個方向設計的問卷，獲得了令福特驚奇的答案——
“調研結果顯示，購車時 女性 會更注重外觀，對品牌的需求更多。男性一般來說會以技術派自居。”智威湯遜負責此次嘉年華項目的業務總監趙塵羽告訴《環球企業家》。
事實上，和大多數跨國汽車公司一樣，福特也根據中國大眾消費者的需求特意設計了三廂版嘉年華轎車。但對品牌塑造來說，以設計為賣點的兩廂車福特在中國進行品牌塑造的利器。
近來，耐克、阿迪達斯、李寧等此前偏重男性消費群的運動品牌紛紛將女性視為新的營銷重點。但在汽車業，如此倚重女性消費卻堪稱冒險。“最終實際消費群體是希望通過女性消費者來帶動整體。” 趙塵羽說。
自汽車業誕生以來，男性和汽車之間就存在一種天然的默契，而女性的內心世界，對汽車業來說，盡管誘惑重重，卻陌生之極。
量身定制
福特中國必須找到途徑走進這個陌生的世界。
2008年4月的一天，北京國際車展開得如火如荼，幾十名年輕時尚的女孩子被邀請到一間酒吧，分成6組，每組約8人。福特中國和智威湯遜的工作人員分散其中，與這些潛在的消費者閑聊對服裝品牌和時尚雜志的看法，試圖通過這種輕松的溝通方式洞悉后者的消費觀念。
隨后，女孩子們得到了一筆購物現金，和工作人員像朋友一樣逛街。被稱為“沉浸式調研”的方式伴隨了女孩們幾乎一整天的時間，她們這一天的行為對日后嘉年華中國營銷策略起了決定性影響。
例如，當時有的受訪者第一選擇是直奔唱片店，隨行的工作人員會了解她們熱衷哪種音樂，以及這種音樂在大眾審美框架下處于何種位置。這主導了此后嘉年華具體的音樂營銷方式。
福特中國發現，嘉年華的目標人群很少看電視，喜好閱讀雜志，極度依賴互聯網。這些年輕女性所持有的處世態度，與上一代人大相徑庭，例如不再強調隱忍與妥協的工作關系，而是隨意跳槽。但相互間的差異性也很大，有些人完全依賴互聯網進行溝通，另一些則厭惡電腦，喜歡戶外旅行。
不過，福特中國意識到，骨子里，她們都崇尚大膽、個性的個人生活觀念，具有共同的精神本質。當然，最關鍵的還是對于汽車的態度。令福特欣喜的是，她們不忌諱坦承自己是技術盲，但愿意接受并信任一個酷的品牌。
“他們更注重外表，注重在朋友、同事等周邊人群中自己的形象。所以我們的創意理念就是天生驚艷。” 智威湯遜大中華區CEO唐銳濤對本刊說，“要表達的就是你還很年輕，你天生就是這么**、大膽，重點不在于你怎么做而是你看起來怎么樣。”
在智威湯遜為嘉年華制作的彌漫著科幻色彩的電視廣告中，上述價值觀被悉數體現——
充滿節奏感的背景音樂，空蕩的未來工廠，幾名身著黑色緊身皮衣皮褲的年輕人從天而降，向一臺堅固的汽車骨架中塞入了安全氣囊、方向盤、發動機等部件，將它沉入顏料池中，隨后，一輛紅色的兩廂嘉年華躍然而出??
不僅如此，福特嘉年華還試圖為她們定制特別的營銷渠道。
“在嘉年華上，并沒有像福克斯和蒙迪歐那樣，做全國性電視臺的廣告播出。”趙塵羽對本刊說。
取而代之的是一個以互聯網為平臺，結合線下活動的營銷方案。今年3月6號，8家網站直播了長安福*自達在海南三亞舉行的嘉年華上市活動，同時發出400萬份電子郵件和電子活動函，創造這家合資公司的歷史之最。同時，嘉年華還舉辦“天生誰驚艷”的選秀活動。一支由嘉年華組成的車隊會隨機出現在9個城市的標志性時尚場所，任何一個普通人都可以通過官方指定網站上與車隊或嘉年華有關的照片、視頻或博客。通過網民投票，最終優勝者可獲得一輛全新福特嘉年華轎車。“影響到銷量的很重要的一個因素就是要讓車在路上走，讓大家直觀地感受到。我們的車，它的設計實在是太棒了。” 長安福*自達 銷售 公司總經理何駿杰對本刊說。
在如此攻勢下，福特中國從3月到4月共售出5500輛嘉年華。這個數字并不出色，但何駿杰認為，這款以25歲以下年輕人為目標消費群體的新車型，其創新的營銷方式需要時間讓受眾接受。不過預售訂單中，女性消費者已占到50%，對福特中國來說，這是對此番冒險的最初饋贈。