內(nèi)銷不意味著必定提升盈利能力

    當(dāng)外貿(mào)企業(yè)開始涉足內(nèi)銷的時(shí)候，老板們心里一定在計(jì)算，內(nèi)銷利潤(rùn)空間比起外貿(mào)市場(chǎng)可以放大好多。特別在外貿(mào)市場(chǎng)波動(dòng)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)能力，國(guó)家對(duì)內(nèi)需拉動(dòng)的相關(guān)政策，促使外貿(mào)企業(yè)對(duì)內(nèi)銷寄予希望。相同的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格總能比賣給海外客戶高不少，產(chǎn)生心動(dòng)是難免的。

    一旦進(jìn)入內(nèi)銷運(yùn)作的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)一切和想象相差得那么大。因?yàn)椋憧赡懿⒉涣私猓鰞?nèi)銷市場(chǎng)的隱形成本到底在哪里？與外貿(mào)業(yè)務(wù)相比，內(nèi)銷運(yùn)營(yíng)成本會(huì)復(fù)雜很多，外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷，經(jīng)常看不到這些成本，我們可以稱之為內(nèi)銷運(yùn)營(yíng)的隱形成本。

    如果僅以你給國(guó)內(nèi)客戶的價(jià)格盤算利潤(rùn)空間，看上去比外貿(mào)業(yè)務(wù)高很多的價(jià)格中間，實(shí)際上存在著很多隱形運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)此視而不見，你無(wú)疑在給自己挖掘陷阱。而優(yōu)秀的決策者，就具備這樣的洞察力，并繞開這樣的陷阱。

    成功老板會(huì)更關(guān)注自己不熟悉領(lǐng)域的潛規(guī)則，潛規(guī)則中總是隱藏著危機(jī)，也藏著隱形成本。我一個(gè)客戶就是規(guī)避隱形成本陷阱的典范。

    幾年前，我一個(gè)地板客戶迫于外貿(mào)市場(chǎng)的壓力，開始有了做內(nèi)銷市場(chǎng)的打算，促使他萌發(fā)這個(gè)念頭源于他一次和太太逛街。與太太逛街時(shí)候，他順道去一些專賣店看了看。

    令他驚訝的是：幾乎是一樣的產(chǎn)品，他給海外客戶的價(jià)格在75元左右，但是在這家二線品牌的專賣店要賣200元左右？他特意了解了一下，企業(yè)給經(jīng)銷商的價(jià)格，一般是 零售 價(jià)的6折，也就是120元左右。

    就是這款產(chǎn)品，他出口的毛利大概是15元，如果是國(guó)內(nèi)二線品牌，毛利則是60元。看到如此大的利潤(rùn)空間，很多人可能就要進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)了，相對(duì)于外銷利潤(rùn)而言簡(jiǎn)直是不可想象的事情！

    該企業(yè)老板沒有盲動(dòng)，他想：轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場(chǎng)即可獲得如此豐厚的利潤(rùn)，為什么這么多同行都會(huì)說(shuō)內(nèi)銷市場(chǎng)的錢也不好賺呢？

    他想，自己沒有品牌影響力，對(duì)定價(jià)會(huì)受到一定的影響，如果按照低于國(guó)內(nèi)二線品牌20元的零售價(jià)予以定價(jià)，也就180元每平方，以6折向經(jīng)銷商供貨，為108元每平方，即該企業(yè)如果做內(nèi)銷，其毛利是48元。

    48元的毛利，比外貿(mào)業(yè)務(wù)高了整整33元，看上去似乎很不錯(cuò)。是不是還存在他不知道的成本呢？為此，他讓下屬做內(nèi)銷運(yùn)營(yíng)成本的調(diào)研，當(dāng)調(diào)研數(shù)據(jù)拿到手上的時(shí)候，他明白了，一切并不像開始想的那么樂觀：

    每平方3元的經(jīng)銷商激勵(lì)；

    每平方3元的經(jīng)銷商推廣補(bǔ)貼；

    地板促銷讓利平均5個(gè)點(diǎn)，每平方為5.5元；

    物料及廣告費(fèi)用為8個(gè)點(diǎn)，每平方為8.5元；

    這是渠道運(yùn)作最直接成本，總共為22.5元。減去這部分費(fèi)用，看上去48元每平方的毛利變成了25.5元，這里還沒有包括業(yè)務(wù)人員出差的費(fèi)用，這是相對(duì)外貿(mào)業(yè)務(wù)而言多出的一塊成本，外貿(mào)業(yè)務(wù)人員是不大出差的。算來(lái)算去，其實(shí)與外貿(mào)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)高不了太多。