難以忍受的促銷之癢

    我并不認為現今企業的促銷效果都是令人興奮的，正是因為企業的促銷活動太過頻密，太過利益性、太過主觀，所以才使很多顧客感到不安和麻木，并產生企業不愿見到的抵觸，甚至對抗態度。筆者相信顧客對街頭的促銷活動的熟視無睹，這可能對企業來說可真不是個好消息，煞費苦心和大手筆的投入并沒有產生應有的收益也著實令企業頭痛不已。

    筆者在許多場合曾一針見血地指出，造成目前顧客視促銷為無物的原因，事實上就是某些利欲熏心的企業，利用欺騙和隱瞞的手段經常傷害處在信息極不對稱地位的顧客的心，如前不久的“歐典”地板事件。他們原本抱著單純的滿足需求的愿望來到你的促銷現場，而你可能只將顧客視作為你送錢的人，那么，這從根本上就很難使顧客樹立消費信心。因為，你秉持從每一個顧客身上賺取利潤的態度，那么你將很難使自己的促銷活動有真誠為顧客答疑解惑和滿足利益的一面，正所謂態度決定結果。

    首先，你要讀懂顧客的想法。

    顧客的想法從來都不是天馬行空的，從企業產品和滿足顧客何種需求的角度看是很容易發現顧客在想些什么，這要看你是不是用心去想。有一種觀點認為，面對促銷時顧客的想法具有極大的不穩定性。這種觀點的核心見解是指顧客會隨著企業的促銷而左右搖擺，或者說企業的促銷活動對顧客來說具有誘惑性。持這種觀點的企業在促銷的起點上已經嚴重扭曲了促銷的行為體系，而這種行為紊亂也是導致顧客唯恐躲避不及的首要原因。面對促銷，顧客主動貼近的原因并不完全是你的聲音大或場面熱鬧，即使你對自己的聲音和場面沾沾自喜，也不可想當然認為顧客就必然被你吸引。必須肯定，對促銷感興趣的顧客當中有很大一部分是持觀望或好奇的態度，他們對你來說甚至連一個義務傳播員都算不上，對此我們暫且不討論。而那些在促銷現場逗留許久不愿離去并不斷詢問的顧客，他們的確有這方面的需求，并試圖了解更多的信息以便作出是否購買的決策。是的，這無疑對你來說是福音，然而在接下去的接觸中你的促銷人員還是將一個又一個準顧客“趕走”。因為你的促銷人員總是在不斷強調產品如何好，質量如何優秀，只字不提顧客有什么需要幫助的。請記住，顧客趕到你的促銷現場是帶著問題來的，因為顧客購買產品的本質就是為了解決自身問題。他們的問題當然跟你的產品或服務有關系。正因為顧客為了解決自身的問題，所以才不斷地向你咨詢，而你如認為只要向顧客強調產品就必能使其掏錢購買，那就大錯特錯了，除非你的產品舉世無雙。事實上，顧客想要得到的是解決問題的具體步驟和方式，這種步驟和方式就是，你應向顧客詢問他所遇到問題的成因、為他提供解決的替代方式、代價的比較和保障等，同時，你應無私并真誠地提供給顧客解決問題的替代方式，即使這個顧客流失你也在所不惜。那么，這個顧客會感受到你是為他服務的，而不僅僅是要他掏錢。

    其次，你要滿足顧客的利益愿望。

    面對促銷，通常情形下，顧客普遍都有貪占一些小便宜的閃念，當在實際促銷中發現自己的貪念難以實現時又會趨于務實。這些矛盾的心理狀態事實上都由企業的促銷行為決定，但筆者必須予以指出的是，促銷中不能滿足顧客貪占小便宜的利益愿望，嚴格來講將是一次失敗的促銷，沒有付出就不能索取。顧客希望得到的小便宜包括促銷中的折扣、贈品、優惠券或是一種良好的期待和氛圍，但筆者認為這還不夠。經過筆者長期觀察和實踐，像提供個性化服務、不厭其煩地聽他對產品的抱怨、有償邀請他作為暫時的促銷人員、讓其試用產品等是非常有效的方式，甚至不惜贈送某些特殊的禮品或替代品。

盡管這看起來是一種籠絡并容易被人識破，但仍不失為一種有效聚攏人氣的妙招。如果企業促銷在目標制定和方式的落實上僅僅考慮到自身的利益，考慮如何實現自己的利益愿望，而根本忽略顧客的真實要求，這將是一次注定要失敗的促銷。只要來到促銷現場的都應該視作準顧客，而只要視作準顧客，給予顧客一些利益就比較容易理解也使促銷人員的大方有了現實的理由。我們必須搞清楚，讓顧客感覺不到利益或難以使他產生興趣的很小利益，是顧客對促銷喪失關注的重要原因。既然如此，企業就應為每一次的促銷準備一些能使顧客提起興趣的禮品或利益套餐，畢竟以利益的方式來聚攏的人氣遠比大場面和大嗓門來的有效得多。

    促銷是企業將產品實現市場價值的最終環節，它的成敗與否決定著企業長遠發展戰略目標的實現。企業如繼續忽略顧客的想法和利益愿望必定使促銷的路越走越窄，即使偶爾的一次兩次僥幸成功，也無助于企業長久地留住顧客，無助于企業公眾形象的提升，更無助于企業品牌美譽度和忠誠度的構建。