真真假假的微博營銷

    如今，微博作為新興媒體獨領風騷，積聚的大量人氣自然也成為商家青睞的 營銷 對象，成本低、效果好等營銷優勢使得諸多行業廣泛使用微博來進行品牌推廣、產品促銷。微博營銷迅速成為網絡經濟發展的新亮點，然而，微博營銷發布信息的真實性、服務承諾的兌現情況、消費者權益保護等新問題也隨之出現，這無疑給政府監管部門提出了新的課題。

    微博營銷風生水起

    微博營銷作為新興模式，與傳統營銷模式相比頗具優勢。中國社會科學院新聞與傳播研究所所長尹韻公認為，微博是互聯網的一種新應用，具有成本低、傳播快、影響大、覆蓋廣、互動強等優勢。

    微博營銷的低成本優勢很容易讓商家以“線上推銷”帶動“線下 銷售 ”。電子產品、食品快餐業、服裝 零售 等商家，通過微博發送“免運費最后一天”“春節促銷季”“訂貨平臺加速開放”之類的信息屢見不鮮。

    在中國傳媒大學周邊經營小吃店的王先生說，自己注冊了微博，有不少學生加為好友，現在店里送外賣或者有什么新產品直接在微博上發布，這樣銷售幾乎沒有什么成本，生意也不錯。

     北京 鳴樂匯先鋒相聲是一群80后創辦的先鋒相聲根據地，微博是他們的主要宣傳平臺。會長李鳴宇說，傳統廣告或平面或熒屏，費用最少幾千元，而用自己微博宣傳自己基本上不需要成本。

    微博營銷通過眾多粉絲的交互式傳播也給商家帶來了真金白銀?！侗本┣嗄辍分芸旅襟w部負責人張磊告訴半月談記者，自己的周刊在微博上第一次采用預售形式，初步預定1000本。而當天的微博評論過千，粉絲私信預定數目也遠遠超過預定本數。

    通過微博，企業還可以獲得粉絲信息的實時反饋，第一時間了解粉絲的需求，從而為改善服務、創新產品提供市場需求分析資料，使產品和服務真正滿足粉絲需要。

    目前，轉發有獎、降價促銷、線上線下互動，形式豐富的活動營銷越來越多地成為企業微博營銷的常用手法。而營銷中慣常使用的讓利促銷以及轉發有獎的手段，以利益為抓手，更容易觸動消費者的神經，吸引更多的受眾參與其中。以凡客誠品為例，在它的微博上，就不時推出1元秒殺原價888元衣服的搶購活動來刺激粉絲們的消費神經。

    別讓虛假微博營銷給你上了套

    在微博營銷的上萬賬戶中，既有優秀的企業進行成功的微博營銷，同時還存在著大量欺瞞詐騙等行為。當微博營銷似乎漸入佳境之時，質疑之聲也開始涌現。

    “有的微博表面上擁有強大的粉絲團，真實情況卻是企業發動員工大量注冊空賬號形成的虛假繁榮，這其實是在誤導消費者，但消費者又無從查證。”經常在網上購物的李小姐說，行業魚龍混雜，有些商家在微博上推出的促銷優惠與抽獎活動往往令消費者感到真假難辨。

    在微博上，靠虛假營銷欺騙消費者的方式層出不窮。倫敦奧運會期間，以奧運為話題的微博營銷活動紛紛出籠。“如果中國隊獲取奧運金牌，參與轉發本微博并關注本微博的人一人送一臺iPhone4S。絕不食言，說到做到!”而這些所謂的中國隊拿金牌就送獎品的活動，實質是一些商家或個人進行的虛假微博營銷。虛假信息發布后，往往在活動的第二天相關微博又會出來發布聲明，稱網友理解有誤，“一人送一臺”不是每個轉發的人都送一臺，而是只送一個人。

    據調查，在此期間，新浪微博上發布這類微博信息的官方微博近10家，累計轉發近百萬次。受騙參加轉發微博信息的趙先生不無憤慨地說，有些企業或個人為了推廣自己，真是無所不用其極。

    中山大學傳播與設計學院副教授張志安表示，微博營銷本身無可厚非，利用微博營銷和公關，與傳統媒體本質上沒有區別，只是手法不同。但有的微博營銷涉嫌虛假炒作，靠騙取關注和轉發量、用大量“僵尸粉”造勢，吸引大家去關注，擾亂了正常的網絡經濟秩序。

    “幾乎沒審查程序是最大的問題。”上海財經大學法學院教授單飛躍說，“微博本身不是用于商業宣傳的，但商家會在逐利動機的驅使下對其產品和服務進行虛構和夸大宣傳，其中難免會有欺詐信息。”

    正是微博營銷游走在灰色地帶的特點，也讓傳統詐騙方式開始青睞這件新外衣。半月談記者調查發現，騙子在微博上往往采取微博評論或發送“您中獎了，獲得價值10萬元電器”等吸引人的私信誘騙博主交納所謂的手續費、運費等資金，有不少網民被誘騙掉入此類陷阱。南京市的孫先生就曾被此種手段騙去1萬多元。

    微博營銷混亂生態誰來監管

    微博營銷進行不實宣傳，甚至有不法分子將詐騙陷阱設置其中，這直接損害消費者利益，擾亂市場秩序。如何控制微博營銷的虛假信息?

    以新浪微博為例，目前，其主頁右側公告欄位置，有“不實信息曝光”欄目，用戶可通過給管理員發私信、給專用郵箱發郵件，或通過單條微博點擊舉報。據新浪微博一位工作人員介紹，新浪微博已經制定了辦法，發布虛假信息將被處以禁止被關注、發言，直至注銷賬號等處罰。

    雖說現在新浪微博已有實名認證的方式，但張志安認為，在微博管理方面，微博實名制仍然無法真正落地，微博上仍然存在大量虛假ID，也無法徹底清除僵尸粉。微博虛假炒作的路徑通常都是依靠大量僵尸粉轟炸式轉發評論，從而引起真實用戶關注。

    單飛躍認為，后臺實名的操作方式保護了用戶的隱私，但對于商業行為的失范，微博實名制能否起到實質性的作用仍待觀察。他建議，除了采用實名制監管微博使用者，還應當建立微博發布信息的審查機制，特別應對商業信息加大審查力度。

    微博營銷在混亂中快速生長，目前尚無明確的法規加以規范，也為許多人所關注，立法對微博營銷等網絡經濟新業態予以規范的呼聲逐漸高漲。中國政法大學法制新聞研究中心副主任姚澤金表示，一個健康的互聯網，離不開法治建設的進一步完善。“其實，不僅是微博，任何一種新生事物的出現，都會利弊并呈。當其負面影響觸碰到公眾利益和道德的底線，整治也就勢在必行。”(《半月談內部版》2012年第9期雷柳)

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    “微博營銷”的江湖亂象

    近來，微博熱催生出了一種新型的網絡營銷方式——微博營銷。即任何人都可隨意注冊微博用戶，發布企業或個人信息，以便與“粉絲”(指微博中加“關注”的用戶)進行網絡交流，從而達到宣傳企業品牌或個人的目的。