從“劉翔摔倒”談品牌的危機營銷

   充滿戲劇化的倫敦奧運會在眾說紛紜中緩緩落下帷幕，但有關奧運的話題依然是大眾茶余飯后的熱點。北京時間8月7日，在倫敦奧運會110米欄預賽中，當劉翔在起跑跨過第一個欄后就摔倒在地，并再度受傷“失足”出局，讓十三億中國人大跌眼鏡，唏噓不已。從北京奧運會的退賽，到倫敦奧運會的登場，劉翔承載了太多的期望和壓力，本次倫敦奧運會，劉翔背負著17個贊助商的價值數十億的商業利益踏上了跑道。當劉翔以這一悲情的姿態離場，廣告商、贊助商會何去何從？體育明星的商業價值是否有保質期？面對如此突發狀況和危機事件，品牌商應如何應對？部分媒體對筆者的訪問也基本都集中在以上問題。在本文中，作為一名專注研究和服務企業的品牌與網絡營銷專家及學習 師，劉杰克老師將就品牌的危機營銷這一話題來與讀者進行相關的探討。

劉翔

    一，話題性依舊，商業價值猶在

    即使在兩次摔倒退場后，劉翔的話題性也仍然無人能出其右，國人對于劉翔的爭論還在繼續。田徑場上的摔倒并沒有奪去劉翔的商業價值，相反，街道巷尾的討論，使得他更加炙手可熱。立即撤銷廣告會讓人產生品牌商太唯利是圖的負面品牌印象。因此，最可能的情況是那些劉翔背后的品牌贊助商和廣告商未來并不會立即撤銷劉翔的代言，劉翔的商業價值依然存在。

    根據《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》中的品牌傳播論，劉杰克老師認為，對廣告商而言，花重金投入在體育明星身上，其看重的就是奧運會或其他重大體育賽事后這些體育明星將成為媒體和大眾關注的焦點，身上的話題性讓其曝光度激增，有利于樹立品牌良好的正面形象，憑借明星的超高人氣吸引大眾眼球。劉翔順利拿到金牌這些廣告商固然高興，但如今劉翔負傷退賽下場，吸引的大眾關注的目光并未減少，廣告市場效應仍然巨大。雖然劉翔現在不如在雅典獲得奧運會冠軍時那樣風光，但他仍是話題王，國人對于劉翔的爭論還在繼續，他的故事已經家喻戶曉，也形成了較高的國際影響力。

    劉翔在經歷倫敦的“失利”后，與在本屆奧運會上大放異彩的孫楊、林丹相比可能會身價大降，但“低價”以及其身上尚存的商業價值或許也能引來一定的合作伙伴。劉翔在國內的影響力還是排名居前的，再加上賽前就有足夠多的造勢，說他帶傷拼搏，雖然最后跌倒了，但是單腳跳到終點，劉翔還是成為了一個勵志的完美神話繼續發揮價值。國人對其支持的聲音依然大大多過責備，在中國這片巨大的市場上，其商業價值猶在。

    同時，雖然說成績好拿金牌是運動員贏得廣告商青睞，獲得高額廣告代言的基本前提，但這卻并非是廣告商挑選時的唯一標準。運動員本身要有獨特的個性，容易讓大眾喜歡，其次在外形和氣質上也要有足以成為超級明星的范兒。品牌商們自08奧運會后一直苦苦尋找新“獵物”，但在這幾年里涌現的其他運動員，都難以滿足各大品牌商“挑剔”的眼光，恐怕在短時間內還很難挖掘出下一個劉翔，這讓其商業價值得以保存。

    隨著體育明星的運動生涯慢慢步入尾聲，其商業價值也必然會出現縮水。但同時，如姚明和劉翔這些能吸引13億國人都關注的、同時背后有專業的團隊支持的個人品牌，如果運作得當，即使退役也可實現成功的商業轉型。可能亞洲飛人劉翔之后不能再憑借賽場奪金而成為吸金王，但其整個運動生涯的經歷與資源的積累都是其日后成功轉型的基礎，在他身上還是有新的商業價值值得廣告商們繼續挖掘。

    二，品牌贊助商應快速應對突發情況，強化危機營銷能力

    肩負著17個贊助商的數十億資金的劉翔摔倒了，這個對其贊助商來說看似是噩耗，但卻給了廣告主們一個展開一場不見硝煙的品牌“危機營銷“大戰的機遇。運動員是因為不可預知的傷病原因退出競爭，它將大大降低未能奪牌在消費者心目中產生的不認同感，廣告主們反而能有更多的宣傳點。

    因為體育賽事本身的不確定性，體育賽場上一向意外很多，企業臨時抱佛腳押寶的方式是不可取的。作為一個成熟的品牌商，企業要提前做好兩手準備，準備好多套方案，才能保證贊助商面對突發事件能作出迅速的反應。北大及清華研修班 營銷專家劉杰克老師指出，企業在進行一個營銷活動前，必須完整地做好策劃，對于活動可能產生的結果進行預測并做好相應的準備措施，尤其是在應對突發狀況方面，這不僅能夠迅速地反映出一個企業的實力，也能讓企業在危機時迅速轉危為安。

    在營銷界有一個時間原則，誰能在第一時間打造一個故事誰就能搶占營銷的先機。同時，還要迅速變化，調整廣告內容基調。其實，在劉翔受傷退賽后，廣告商對廣告的調整不可避免，廣告內容的調整將圍繞著基調的變化，從之前的高調到悲壯，依靠大打感情牌來化危機為轉機。

    根據劉杰克老師原創課程《網絡營銷實戰——中小型企業如何借網絡營銷實現戰略突圍》中的社會化營銷論，隨著互聯網的不斷發展，很多企業選擇將網絡作為一個營銷平臺，尤其是論壇、微博的興起，使得網絡營銷也越來越受歡迎。許多企業選擇了通過網站、微博等和消費者進行深入交流，消費者也可以隨時與企業進行溝通與反饋。網絡的特性使得社會化媒體平臺即時信息傳遞的優勢得以最大化展現，耐克即充分運用了這一點。劉翔17點45分的比賽，耐克公司在18點01分就用微博發布支持文案，“傷痛廣告”：誰敢拼上所有尊嚴?誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內心不甘……振奮人心的廣告文案，引爆了營銷傳播巔峰。耐克的反應和中國人的整體心態非常吻合，將自身的風險降到了最低。