談運動服裝品牌設計觀念與品牌管理思考

    2012倫敦奧運會剛剛結束，中國又一次取得了驕人的成績。在倫敦奧運會上，我們已看到來自中國的喬丹、安踏、361°、匹克等運動服裝品牌出現(xiàn)在不同國家、不同膚色的運動員身上。這充分說明了中國運動服裝品牌在國際上的影響力正開始顯現(xiàn)，中國運動服裝設計正逐漸被世界所認可。

    經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國服裝行業(yè)經(jīng)歷了從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的過程，這個過程中越來越多的中國品牌開始涌現(xiàn)，占據(jù)著越來越大的市場份額。今天中國的服裝企業(yè)已越來越意識到服裝品牌設計在企業(yè)營銷中所扮演的重要角色作用。然而面對的事實是服裝設計水準仍落后于國際發(fā)達國家的水平，中國至今還沒有誕生具有世界影響力的服裝設計師。中國服裝要想走上國際化道路，必須在服裝設計與品牌管理上多下工夫，形成企業(yè)獨特的風格。

    目前我國服裝產(chǎn)業(yè)的品牌影響力還不夠，其核心問題就是中國需要世界級的服裝設計大師和品牌營銷管理大師，只有這樣才能形成自主的、具有“中國元素”的服裝設計風格，積淀出濃厚的品牌文化內(nèi)涵，使中國服裝產(chǎn)業(yè)才能走得更遠，尤其是運動服裝品牌才有可能有更大的發(fā)展。

    根據(jù)國際上運動服裝品牌發(fā)展的道路以及目前中國的具體情況，結合自己多年來在品牌營銷與管理方面的研究，我認為關鍵是企業(yè)品牌設計觀念與品牌管理的思想的更新。

    1運動服裝品牌設計的觀念是科學技術和人文藝術的互相融合

    運動服裝品牌設計的觀念是科學技術和人文藝術的互相融合，它涉及美學、文化學、心理學、材料學、工程學、市場學、色彩學等要素。所謂“設計”是指計劃、構思，設想、建立方案等心智活動，也蘊含意象、作圖、制型的意思。服裝品牌設計即根據(jù)品牌設計觀念和設計對象的特點與要求進行構思，創(chuàng)意并繪制出效果圖、平面圖，再根據(jù)圖紙進行制作，達到完成設計的過程。

    如今天在服裝界如法國的皮爾卡丹、意大利的普拉達、美國的加爾文•克萊因（CK）和拉爾夫等品牌，已經(jīng)有了幾十甚至上百年的歷史，雖然這些品牌的創(chuàng)始人大都已經(jīng)逝去，但是設計師對于服裝款式的詮釋，服裝設計的個性和理念在服裝上的投射始終散發(fā)著經(jīng)典的魅力，并隨著時間的推移，積淀出更加濃厚的品牌文化內(nèi)涵，從而提升了其品牌價值。

    根據(jù)品牌管理理論，解決科學技術與人文藝術的互相融合問題需要心理學的介入，這一點對服裝品牌設計非常重要，如營銷實踐表明：李寧運動服裝品牌問題就已不是技術問題、質(zhì)量問題，而是面對消費者（市場）服裝品牌設計中如何考慮消費者的感受與體驗。從品牌管理戰(zhàn)略上講這個問題就是“定位”問題，它反映的是消費群體的個性需求特點。一個優(yōu)秀品牌的個性主要體現(xiàn)在它的獨特風格上，而這種獨特風格的形成體現(xiàn)在它的服裝美學，它對生活、設計、服裝文化的理解和不斷創(chuàng)新的基礎上。記?。寒斈阍谠O計上做了獨特的定位，消費者必然就會這樣認知你。而且這個定位一旦進入了消費者大腦，從此則很難改變。好的設計能夠?qū)ζ放茽I銷起到較大的推波助瀾的作用，因為品牌贏得消費者青睞的背后是消費者心理的感受與滿足。

    2當前運動服裝品牌設計中存在的問題

    首先是服裝設計師能力。

他們是需要具備創(chuàng)新能力、實踐能力和創(chuàng)業(yè)精神的復合型人才。然而受到多種因素的影響，專業(yè)院校在對學生創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力的培養(yǎng)方面一直是個薄弱環(huán)節(jié)。主要表現(xiàn)在：學校現(xiàn)行的教學觀念、教學模式、教學方法等諸多環(huán)節(jié)存在局限性；設計課程多傾向于理論性科目；學生缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗，大多只知道畫圖，而對衣料的性能、裁剪方法和制作技術等實際操作技能往往知之甚少。

    其次是設計師觀念中缺乏對服裝表現(xiàn)消費者個性與時尚的理解與認識。當今社會是一個追求時尚、張揚個性的年代。無論是女孩們、男孩們或女人們、男人們，絕大多數(shù)消費者對運動服裝大牌如耐克、阿迪等產(chǎn)品的選擇與追求，并非是選擇和追求它們的專業(yè)性、運動性而是在選擇追求它們的個性與時尚性。營銷業(yè)績表明這個論點與現(xiàn)實是相符的，結果也是得到現(xiàn)實支持的。運動服裝品牌之所以能得以風行世界，是因為這些產(chǎn)品所具有的獨特性可以起到點綴人生活，點綴人心理的作用。相反李寧運動服裝品牌的個性的酷炫明顯不足，李寧公司自己在市場調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)（2011）：大多數(shù)消費者認為李寧品牌給人們的感覺是“可靠的、溫和的、可值得信賴的、積極向上的”。這個結果顯然個性不明確，更談不上時尚，營銷業(yè)績不需贅言。

    這些問題的存在也有其客觀原因，我國運動品牌服裝設計師剛剛起步，還處于摸索階段，設計師普遍對于市場的敏感度不夠，缺乏對當下運動服裝流行趨勢的分析，他們很難針對服裝的品牌文化和內(nèi)涵設計出具有鮮明特色同時又能與市場（消費者）緊密結合的作品。很多有才華的設計師目前主要靠開設計工作室創(chuàng)業(yè)，還不能真正走向市場。

    3未來運動服裝品牌管理思考

    運動服裝的消費群體以年輕人居多，能否把握當下運動服裝的流行趨勢就是能否抓住消費者的“心”，滿足消費者需求，這是運動服裝品牌管理的核心。今天已有不少國內(nèi)運動品牌服裝開始并站在了流行與時尚的前沿，對運動服裝流行趨勢有著敏銳的掌控。如不少運動服裝品牌設計上也充分考慮年輕人對個性、前衛(wèi)、時尚的需求，把年輕人需要的理念融入到產(chǎn)品中去，讓“運動牽手時尚”，真正做到產(chǎn)品融入生活、融入時尚，從而最大程度上滿足消費者的需求。這是未來運動服裝品牌發(fā)展與品牌管理的趨勢。

    品牌管理中還有一點就是要把更多的中國元素融入到產(chǎn)品中去，做有自主特色的、適合東方人的產(chǎn)品，這也是體育品牌發(fā)展的趨勢。在服裝設計中，必須融入文化的內(nèi)涵，使品牌散發(fā)其魅力。如近期Kappa運動服裝在中國的成功就是最好的例子。該品牌設計將運動與時尚結合，同時以普通人特點而不是運動員特點進行款式設計，極大地滿足了消費者的需要。記?。褐袊倪\動服裝品牌設計不能照搬西方理念，而要在運動服裝品牌設計中將更多的中國文化元素融入到產(chǎn)品中去。

    在當今的中國市場上同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)沒有競爭力，只有注重個性化的品牌和專業(yè)化的設計才能有更大的發(fā)展空間。著眼未來的運動服裝品牌設計，經(jīng)營者必須以專業(yè)化的設計水平加上細致化的服務質(zhì)量再加上職業(yè)化的創(chuàng)新能力，特別是對消費者心理的把握融入其中，才能會有更大的成績。

    要提高品牌的附加值就必須將企業(yè)的戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)移到“品牌經(jīng)營”上來。服裝品牌管理要以社會生活文化為基礎，以服裝品牌設計觀念為核心，通過開發(fā)產(chǎn)品帶動服裝產(chǎn)業(yè)及相關行業(yè)的發(fā)展。

只有這樣才能使服裝品牌經(jīng)營不斷迸發(fā)出勃勃生機，獲得源源不斷的發(fā)展動力，打造出世界級的運動服裝品牌。

    在運動服裝品牌管理上特別要在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)做出改變，強調(diào)不同消費者自我與個性成長以包容不同年齡階段的人群特點與追求。深入挖掘時代精神，只有品牌精神或品牌形象符合消費者所追求的精神偶像特點，其產(chǎn)品就會成為他們精神依賴，才能成為真正的時尚，如今天蘋果產(chǎn)品成功就是這樣。運動服裝品牌發(fā)展也只有這樣，只要我們更新品牌設計觀念，加強品牌管理，成就中國運動服裝品牌的國際品牌夢想不會太長了。我們希望這一天早日到來。