品牌設(shè)計(jì)遭肆意曲解

    國(guó)內(nèi)品牌設(shè)計(jì)長(zhǎng)久以來(lái)一直沿用一個(gè)類(lèi)似于古代“八股文”的三段式結(jié)構(gòu)：標(biāo)志+基礎(chǔ)系統(tǒng)+應(yīng)用系統(tǒng)。設(shè)計(jì)服務(wù)商通常給企業(yè)開(kāi)出一張“設(shè)計(jì) 零售 清單”，企業(yè)選定所需項(xiàng)目后，再由設(shè)計(jì)服務(wù)商對(duì)所選“零售商品”進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，最后整體打包交付（VI手冊(cè)）。

    很奇怪，品牌設(shè)計(jì)不是在設(shè)計(jì)“品牌本身”，而是大費(fèi)周折開(kāi)發(fā)品牌末端各種繁雜的設(shè)計(jì)細(xì)目，他們不在乎品牌的核心價(jià)值能否成立，也不在乎品牌是否有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只在乎品牌是否很“像”品牌。

    “品牌是什么”必須直面“品牌為什么”這一命題，“品牌如何發(fā)展”必須基于“品牌為何存在”這一必然邏輯。品牌是一個(gè)具有高度抽象性的價(jià)值建筑體系，它不會(huì)無(wú)緣無(wú)故發(fā)生，更不能僅通過(guò)一個(gè)“標(biāo)志”再打包一堆“應(yīng)用系統(tǒng)”得以迅速建立。在不追尋“因”的情形下產(chǎn)生眾多的“果”，缺乏起碼的邏輯基礎(chǔ)，品牌設(shè)計(jì)的真實(shí)含義在當(dāng)下中國(guó)正被肆意曲解。

    為了追求CIS系統(tǒng)倡導(dǎo)的“統(tǒng)一形象傳播”的最高指示，品牌視覺(jué)（VI）必須以“規(guī)范”的名義設(shè)計(jì)，防止傳播偏差—盡可能地保證品牌的完整統(tǒng)一，并且一勞永逸。但是，設(shè)計(jì)是具有時(shí)效性的，它的新鮮度只能維持很短的一段時(shí)間，至少有兩種必然情況會(huì)讓現(xiàn)時(shí)的設(shè)計(jì)失效：一是當(dāng)社會(huì)整體審美趨勢(shì)發(fā)生變化時(shí)；二是當(dāng)設(shè)計(jì)被傳播過(guò)久、觀(guān)眾對(duì)其乏味時(shí)。當(dāng)其中任一情形出現(xiàn)，品牌必定落入尬尷境地：保持“規(guī)范”還是應(yīng)時(shí)“調(diào)整”？

    “規(guī)范”在給品牌判下“無(wú)期徒刑”的同時(shí)，并未指出將來(lái)在何種情形下可以“減刑”，以及之后如何“改造”，這使品牌無(wú)法適應(yīng)于未來(lái)，以現(xiàn)在的可控性管理未來(lái)的不可控性，這正是VI最大的漏洞所在—視覺(jué)規(guī)范變成了視覺(jué)徒刑。(張行)

    如何提高 營(yíng)銷(xiāo) 轉(zhuǎn)型成功率

    很多CMO是被公司雇來(lái)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的，而他們卻無(wú)力為之。為更好地了解其中的原因，我采訪(fǎng)了圣母大學(xué)（University of NotreDame）講師邁克•基茨（Mike Kitz），他近期就在Office Max公司擔(dān)任CMO。

    邁克就兩個(gè)問(wèn)題提供了自己的見(jiàn)解：CMO為何無(wú)法對(duì)營(yíng)銷(xiāo)功能實(shí)施有效轉(zhuǎn)型？CMO怎么做才能更加順利地促成變革？

    首先，一些公司失敗是因?yàn)镃EO根本就沒(méi)有提供實(shí)施變革所需的支持。然而，就算有來(lái)自CEO的授權(quán)，最高管理層的其他領(lǐng)導(dǎo)也很可能公開(kāi)或暗中作梗。

    那么，若要提高成功幾率，CMO們可以做些什么？CMO可以采取幾個(gè)步驟提高成功率。

    1.爭(zhēng)取CEO支持。如果沒(méi)有CEO的明確授權(quán)，那就爭(zhēng)取。這是必不可少的東西，但還不是充分條件。如果你無(wú)法獲得CEO的公開(kāi)支持，那么你就要重新談判，修改變革的預(yù)期成果。

    2.盡可能放慢步伐。一般來(lái)說(shuō)改變總是很難的。實(shí)施轉(zhuǎn)型的步伐越慢，人們就越能接受。如果變革的需要十分迫切，那就反其道而行之—速戰(zhàn)速?zèng)Q。

    3.若條件允許，先樹(shù)立威信。