品牌設(shè)計遭肆意曲解

    國內(nèi)品牌設(shè)計長久以來一直沿用一個類似于古代“八股文”的三段式結(jié)構(gòu)：標志+基礎(chǔ)系統(tǒng)+應用系統(tǒng)。設(shè)計服務(wù)商通常給企業(yè)開出一張“設(shè)計 零售 清單”，企業(yè)選定所需項目后，再由設(shè)計服務(wù)商對所選“零售商品”進行統(tǒng)一設(shè)計，最后整體打包交付（VI手冊）。

    很奇怪，品牌設(shè)計不是在設(shè)計“品牌本身”，而是大費周折開發(fā)品牌末端各種繁雜的設(shè)計細目，他們不在乎品牌的核心價值能否成立，也不在乎品牌是否有競爭優(yōu)勢，只在乎品牌是否很“像”品牌。

    “品牌是什么”必須直面“品牌為什么”這一命題，“品牌如何發(fā)展”必須基于“品牌為何存在”這一必然邏輯。品牌是一個具有高度抽象性的價值建筑體系，它不會無緣無故發(fā)生，更不能僅通過一個“標志”再打包一堆“應用系統(tǒng)”得以迅速建立。在不追尋“因”的情形下產(chǎn)生眾多的“果”，缺乏起碼的邏輯基礎(chǔ)，品牌設(shè)計的真實含義在當下中國正被肆意曲解。

    為了追求CIS系統(tǒng)倡導的“統(tǒng)一形象傳播”的最高指示，品牌視覺（VI）必須以“規(guī)范”的名義設(shè)計，防止傳播偏差—盡可能地保證品牌的完整統(tǒng)一，并且一勞永逸。但是，設(shè)計是具有時效性的，它的新鮮度只能維持很短的一段時間，至少有兩種必然情況會讓現(xiàn)時的設(shè)計失效：一是當社會整體審美趨勢發(fā)生變化時；二是當設(shè)計被傳播過久、觀眾對其乏味時。當其中任一情形出現(xiàn)，品牌必定落入尬尷境地：保持“規(guī)范”還是應時“調(diào)整”？

    “規(guī)范”在給品牌判下“無期徒刑”的同時，并未指出將來在何種情形下可以“減刑”，以及之后如何“改造”，這使品牌無法適應于未來，以現(xiàn)在的可控性管理未來的不可控性，這正是VI最大的漏洞所在—視覺規(guī)范變成了視覺徒刑。(張行)

    如何提高 營銷 轉(zhuǎn)型成功率

    很多CMO是被公司雇來實施營銷轉(zhuǎn)型的，而他們卻無力為之。為更好地了解其中的原因，我采訪了圣母大學（University of NotreDame）講師邁克•基茨（Mike Kitz），他近期就在Office Max公司擔任CMO。

    邁克就兩個問題提供了自己的見解：CMO為何無法對營銷功能實施有效轉(zhuǎn)型？CMO怎么做才能更加順利地促成變革？

    首先，一些公司失敗是因為CEO根本就沒有提供實施變革所需的支持。然而，就算有來自CEO的授權(quán)，最高管理層的其他領(lǐng)導也很可能公開或暗中作梗。

    那么，若要提高成功幾率，CMO們可以做些什么？CMO可以采取幾個步驟提高成功率。

    1.爭取CEO支持。如果沒有CEO的明確授權(quán)，那就爭取。這是必不可少的東西，但還不是充分條件。如果你無法獲得CEO的公開支持，那么你就要重新談判，修改變革的預期成果。

    2.盡可能放慢步伐。一般來說改變總是很難的。實施轉(zhuǎn)型的步伐越慢，人們就越能接受。如果變革的需要十分迫切，那就反其道而行之—速戰(zhàn)速決。

    3.若條件允許，先樹立威信。